Гарячі теми - Ожиріння - це реклама

У багатьох країнах існує значна стурбованість зростанням ожиріння. Це впливає на людей як у промислово розвинутих країнах, так і в країнах, що розвиваються, і його зростання здається невблаганним. Це впливає на будь-який вік, але викликає особливу тривогу щодо дітей, оскільки всі наявні дані свідчать про те, що товста дитина, швидше за все, стане товстою (або товстішою) дорослою людиною.

гарячі

Причини ожиріння складні і не до кінця зрозумілі: зміни в харчуванні та збільшення загальної спожитої калорійності, безумовно, є одним з основних факторів; падіння фізичної активності - інше; і генетичні впливи здаються важливими в деяких випадках. Але наслідки можна чітко визначити у цілої низки захворювань у подальшому житті, зокрема гіпертонії, діабету, деяких видів раку, артриту та серцевих захворювань.

Як розповсюдження, так і причини ожиріння були предметом нещодавнього звіту ВООЗ про харчування, тоді як додаткові занепокоєння були висловлені в Сполучених Штатах, де проблема є найбільш гострою.

Органи охорони здоров'я та різноманітні групи НУО, що тиснуть, шукають шляхи зменшення цього припливу жиру. Оскільки діти так сильно привертають увагу, не дивно, що є різкі заклики до заходів щодо боротьби з ожирінням, включаючи заборону реклами продуктів харчування дітям або стягнення податків із підозрілих категорій продуктів харчування.

Вказуючи пальцем

Дієтологи, як правило, сходяться на думці, що підвищене ожиріння в цілому та схильність до ожиріння у людей пов’язані з відносно більшим споживанням їжі з високим вмістом жиру, енергії та густоти (часто з високим вмістом цукру). У поєднанні зі змінами в харчовій поведінці це ставить безалкогольні напої, закуски, кондитерські вироби та фаст-фуд до основних підозрюваних.

Більш широко, цій структурі споживання, яка зростає у всьому світі, відповідає також зменшення фізичної активності, оскільки робота стає більш офісною, а діти менше займаються спортом і більше дивляться телевізор. Існує чітка зв'язок між переглядом телевізора та ожирінням, принаймні серед дітей, де це вивчалося.

Це призводить до наступного причинно-пов'язаного рівняння:

Більше телевізора = більше реклами підозрілої їжі = більше ожиріння

Це, звичайно, величезне надто спрощення. Це передбачає напрямок причинно-наслідкового зв’язку, який статистика не охоче підтверджує. Харчові звички дітей є продуктом їх сімейних обставин та поведінки батьків, їх соціального оточення, їх генетичного складу та цілого ряду інших впливів, перш ніж реклама має шанс отримати слово. Також здається малоймовірним, що ті самі причини застосовуються у всіх країнах світу.

Як зазвичай, існує припущення, що реклама є сильним ліками, і їй важко протистояти, а не бути ефективною частиною шпалер, і до неї з байдужістю чи часом зневагою ставляться навіть молоді глядачі. У будь-якому випадку, існує постійний аргумент навколо питання впливу реклами продуктів харчування на дієту дітей .

Окрім оголошень, спрямованих на дітей

Критика реклами виходить далеко за рамки простої реклами для дітей у ЗМІ.

Що стосується дітей, це вимагає різноманітних рекламних заходів, особливо критично ставлячись до багатьох маркетингових заходів, що стосуються школи чи школи. Два британські приклади, які спричинили багато критики, - це "Книги проходілів Крипса" для промоції шкіл, а нещодавно - "Активуйся" Кедбері! схеми. Як не дивно, обидві акції мають підтримку урядових департаментів Великобританії. У США основна увага приділяється ексклюзивним розливним угодам, узгодженим компаніями з виробництва безалкогольних напоїв для торгових автоматів у школах.

Дорослі теж намагалися взяти участь у вчиненні злочину, кілька разів, поки що безуспішно, вимагати відшкодування збитків із швидких закладів харчування, таких як McDonalds та інших мереж харчування. Цей підхід заохочується спостереженням, щонайменше в США, що відбувся значний ріст "великої порції" і так званої "цінності" маркетингу.

Якщо поглянути на загальну картину, то лише витрати на рекламу стоять за переважно високоенергетичними карликами, які витрачали на підтримку більш поживних продуктів, не кажучи вже про зусилля в галузі охорони здоров'я, такі як ті, що проводяться за кампаніями "5ай день" (порції фруктів/овочів) по обидва боки Атлантики.

Що можуть зробити рекламодавці?

Існує, слід чітко сказати, твердих доказів того, що реклама є важливою причиною ожиріння. Проблема навіть визнана принаймні однією з опозиційних угруповань, британською компанією Sustain, яка неявно визнає, що не можна звинуватити жодної реклами. Однак він стверджує, що сукупний ефект повідомлень різних рекламодавців є причиною ожиріння дітей, і тому рекламу продуктів харчування для дітей слід забороняти колективно.

Але навіть ця позиція сумнівна, оскільки наявні докази не є переконливими. Занадто легко стверджувати, що оскільки вищий перегляд телевізора корелює з вищим рівнем ожиріння, причиною є перегляд телевізора. Це яскравий приклад елементарної статистичної помилки. Проблема полягає в тому, щоб зникнути.

Рекламодавці вразливі до тактики "салямі". Агітатори та законодавці вибирають одну порівняно невелику категорію, перш ніж переходити до наступної, і незабаром весь сектор був знищений.

Рекламодавці, як категорія, мають дві основні причини відкинути аргументи антирекламних учасників. По-перше, аргумент "конкуренція" стверджує, що бренди конкурують у межах категорій, і що їхня реклама не має суттєвого впливу на розмір категорії. Існує безліч доказів, що підтверджують цю думку (див., Наприклад, дослідження доктора Мартіна Даффі). Тематичні дослідження реклами продуктів харчування також чітко демонструють, що майже всі кампанії спрямовані на збільшення частки бренду, а не на розмір ринку. У США також часто застосовується третій аргумент, пов'язаний з Першою поправкою: будь-яке обмеження реклами є обмеженням свободи слова.

По-друге, теорія "слабкої сили" говорить, що реклама не має можливості змінювати погляд і поведінку споживачів у будь-якому значному масштабі (див., Наприклад, дослідження професора Ендрю Еренберга).

У більш широкому плані очевидно, що реклама, особливо для дітей, намагалася встановити і дотримуватися значного обсягу саморегуляції, розробленої для того, щоб не звинувачувати її у неналежній поведінці. Проте опоненти стверджують, що це з лишком компенсується гріхами бездіяльності, наприклад, відсутністю інформації про загальну калорійність (у пунктах швидкого харчування) або конкретний вміст цукру (у шоколадних плитках). Крім того, випадкові маркетингові ініціативи, такі як спроба Хайнца ввести послання уряду Великобританії «5 порцій на день» у маркування запеченої квасолі, були представлені учасниками кампанії як чітке свідчення недобросовісності, підступності чи гіршого.

Спільні дії галузі

Зростаючий потік галасу змусив харчову промисловість та рекламні групи розробляти ініціативи, спрямовані на підвищення обізнаності громадськості. В Австралії існує новий національний альянс для розробки багатомільйонної кампанії з підвищення обізнаності громадськості для боротьби з ожирінням серед дітей. У США група компаній, включаючи McDonalds та CocapіCola, розробляє програму підвищення обізнаності громадськості, спрямовану на переконання людей їсти менше. Він працює під загальною егідою Міжнародної ради з питань продовольчої інформації (IFIC), яка зазначила, що проблема, принаймні для дорослих, часто полягає в одному із 100 калорій на день, в середньому, в їх балансі споживання калорій/енергії ЅЅ витрат.

У Великобританії існує низка галузевих ініціатив, під егідою, серед іншого, Федерації продовольства та напоїв та Підрозділу рекламної асоціації рекламної асоціації. Все це, звичайно, є доповненням до гарантій, вбудованих у системи саморегулювання у всьому світі, особливо стосовно реклами для дітей.

Примітки та посилання

Міжнародна проблема

Всесвітня організація охорони здоров’я (ВООЗ) нещодавно опублікувала звіт про харчування, в першу чергу про ожиріння, який надає детальну картину глобального поширення проблеми та детально обговорює етіологію ожиріння. Він описує "важкий маркетинг закладів швидкого харчування та енергетичних продуктів" як "ймовірний" фактор зростання ожиріння та закликає до змін у збуті та виробництві харчових продуктів. Особливо гострою є епідемія ожиріння в Сполучених Штатах, де Центр контролю за захворюваннями повідомляє, що частка населення США, що класифікується як клінічно ожиріння (визначається як 30% вище ідеальної маси тіла), зросла з 12% у 1991 році до 17,9% у 1998 рік.

WARC рекомендує:

Заходи боротьби з ожирінням до яких часто вимагають, наприклад, обмеження реклами або податки на їжу, зазвичай супроводжуються цілим комплексом інших більш складних заходів, що, принаймні, визнає, що проблема є складною. Рекомендована нижче стаття "Зупинка епідемії ожиріння" є однією з найкращих у цьому сенсі. Інші значно спрощені і різкіші.

WARC рекомендує:

  • Припинення епідемії ожиріння: підхід до охорони здоров’я, M Nestle & M Jacobson, Reports Public Health Reports, січень/лютий 2000 р. (Зовнішнє посилання)
  • Маркетинг та реклама: шкідливі для здоров’я дітей, The Lancet, 28 вересня 2002 р. (Зовнішнє посилання)
  • Боротьба з ожирінням та продовольче лобі, К. Браунелл і Д. Людвіг, Вашингтон Пост, 9 червня 2002 р. (Зовнішнє посилання)
  • Телевечері - що подають рекламодавці?, Сустін, 2001 (зовнішнє посилання)
  • Маркетинг для молодих смаків: діти їдять рекламу фаст-фуду, бліц, E Askari, Детройт, безкоштовна преса, квітень 2002 (зовнішнє посилання)

Вказуючи пальцем

Вплив реклами їжі на дієту дітей викликає сильні думки з обох сторін питання. Тому важко знайти збалансоване обговорення різних аргументів. Можливо, найбільш повний та сучасний аналіз, на який є великі посилання, походить із "нейтрального" джерела, Органу стандартизації реклами Нової Зеландії, та джерела рекламної галузі, Європейської асоціації агентств зв'язку.

WARC рекомендує:

Крім оголошень, призначених для дітей

Кетбері "Активуйся" промоція була цілком атакована The Food Commission, незалежною лобістською організацією, яка явно не потрудилася помітити, що більшість закупівлі кондитерських виробів у будь-якому випадку були б здійснені, і будь-яке збільшення продажів Кедбері відбуватиметься за рахунок інших виробників кондитерських виробів. Тим не менше, фурор, що виник під час збору звіту продовольчої комісії газетою The Guardian, викликав у компанії значне збентеження, незалежно від підтримки у промоції з боку урядового департаменту та явно вигідної мотивації, яка стоїть за акцією.

WARC рекомендує:

  • Кедбері хоче, щоб діти їли два мільйони кг жиру - щоб підготуватися, прес-реліз Комісії з харчових продуктів, квітень 2003 (зовнішнє посилання)
  • Як школи допомагають збувати стан здоров'я, K Dalmery, SNAG NewsOnline, січень 2003 (зовнішнє посилання)
  • Внутрішній маркетинг, Гарячі теми WARC, липень 2003 р

Відшкодування збитків в США включають справу, заведену двома дітьми проти Макдональдса. Справа була припинена на початку 2003 року, і адвокати висловили думку, що розгляд подібної справи дорослим мало шансів на успіх. Однак британське рішення у справі McLibel надало певну підтримку ідеї про те, що маркетологи швидкого харчування систематично прагнуть маніпулювати дитячою аудиторією.

WARC рекомендує:

  • Відхилено костюм ожиріння Макдональдса, Дж. Уолд, 17 лютого 2003 р. (Зовнішнє посилання)
  • Цінний маркетинг робить Америку жирною, стверджує науково-дослідний інститут, Американський інститут досліджень раку, жовтень 2000 р. (Зовнішнє посилання)

Що можуть зробити рекламодавці?

Витримати, як і більшість подібних груп тиску, не сумнівається, що її основною метою є реклама, і хоча вона (неохоче) визнає, що відіграють інші впливи, вони кажуть, що навіть на них впливає реклама

WARC рекомендує:

Галузеві ініціативи щоб допомогти вирішити проблему, яка, очевидно, є масовою епідемією ожиріння у всьому світі, свідчить про те, що рекламодавці та органи рекламної індустрії прийняли стратегію, яка розглядається як частина рішення, а не розглядається виключно як причина проблеми. Хоча деякі учасники кампанії автоматично відмовляються від запропонованої допомоги як отруєна чаша, імпульс, що лежить в основі такого підходу, здається, нарощує.

WARC рекомендує:

  • Документи конференції Food Advertising Unit, 2002 (зовнішнє посилання)
  • Зливна буря: маркетинг продуктів харчування для дітей, D O'Brien, AAAA, 2003 (зовнішнє посилання)
  • McDonald's і Coke фінансують здоровий спосіб харчування, C Cozens, Guardian, 14 червня 2002 р. (Зовнішнє посилання)
  • AANA, AFA зважують на дебати щодо ожиріння серед дітей, М. Лігеракіс, B&T Marketing & Media, 21 травня 2003 р. (Зовнішнє посилання)
  • Національна робоча група займається боротьбою з ожирінням, Р Райан, B&T Marketing & Media, 21 травня 2003 р. (Зовнішнє посилання)