8 психологічних хитрощів меню ресторанів

Меню ресторану - це більше, ніж просто випадковий перелік страв. Ймовірно, це було стратегічно розроблено з боку інженера-меню або консультанта, щоб гарантувати, що він є фірмовим, легким для читання, а головне, вигідним. Ось кілька способів, як ресторани використовують своє меню, щоб впливати на те, що ви вечеряєте.

1. Вони обмежують ваші варіанти.

Найкращі меню пояснюють психологічну теорію, відому як "парадокс вибору", яка говорить, що чим більше у нас варіантів, тим більше тривоги ми відчуваємо. Золоте число? Сім варіантів на категорію продуктів харчування, бадилля (сім закусок, сім страв тощо). "Коли ми включаємо більше семи предметів, гість буде розчарований і розгублений, а коли він заплутається, він, як правило, буде за замовчуванням той предмет, який був раніше", - каже інженер меню Грегг Рапп. Не соромно дотримуватися того, що ви знаєте, але добре продумане меню може спокусити вас спробувати щось трохи інше (і трохи дорожче).

Деякі ресторани втратили це правило з виду. Наприклад, McDonald's спочатку подавав лише декілька предметів, але зараз пропонує більше 140. Однак дохід мережі впав на 11 відсотків у першому кварталі 2015 року. "По мірі ускладнення меню те, що ми насправді робимо, мучить гостя" каже консультант ресторану Аарон Аллен. "Коли гість йде, він відчуває себе менш ситим, і частина цього зводиться до уявлення про те, що вони, можливо, зробили неправильний вибір". Якщо ви підете з неприємним смаком у роті, то менше шансів повернутися. А в галузі, де постійні клієнти становлять близько 70 відсотків продажів, кінцевою метою є повернення відвідувачів.

2. ВИ ДОДАЮТЬ ФОТО.

Включення красивої картини поряд з продуктом харчування збільшує продажі на 30 відсотків, за словами Раппа.

В одному з досліджень університету штату Айова дослідники протестували цифровий дисплей салату на дітях у таборі YMCA. Кемпінги, які бачили фотографію салату, мали до 70 відсотків більше шансів замовити салат на обід. "Ви реагуєте на зображення на дисплеї так, як на тарілку перед собою", - сказав Брайан Меннеке, доцент інформаційних систем. "Якщо ви голодні, ви відповісте, сказавши:" Я отримаю те, що зображено на цій картинці ". Цей ефект є ще більш потужним, коли мова йде про цифрові вивіски, які рухаються або обертаються, які ресторани швидкого харчування починають впроваджувати. "Чим яскравіше зображення з точки зору руху, кольору та точності подання, тим реалістичніше, тим більше це стимулюватиме вашу реакцію на нього", - сказав Меннеке.

Звичайно, у вас може бути занадто багато доброго. "Якщо ви натовпуєте занадто багато фотографій, це починає здешевлювати сприйняття їжі", - говорить Аллен. "Чим більше предметів сфотографовано в меню, тим гірше сприймається гість." Більшість ресторанів високого класу уникають фотографій, щоб підтримувати відчутний рівень фантазії.

3. ВИ МАНІПУЛЮЮТЬ ЦІНИ.

Один із способів заохотити вас витратити більше грошей - це зробити цінники якомога непомітнішими. "Ми позбавляємося від доларових знаків, бо це болюча ситуація", - говорить Аллен. "Вони нагадують людям, що вони витрачають гроші". Замість 12,00 доларів за цей клубний бутерброд ви, швидше за все, побачите, що він вказаний як 12,00, а то й просто 12. Одне дослідження Корнельського університету показало, що виписані ціни (“дванадцять доларів”) також спонукають гостей витратити більше. "Ваш формат ціноутворення задасть тон ресторану", - говорить Рапп. "Отже, 9,95 доларів, як я виявив, є вигіднішою ціною, ніж 10 доларів, які до цього ставляться".

Пунктирні лінії, що ведуть від пункту меню до його ціни, є головним гріхом дизайну меню. "Це меню було введено до сучасної верстки", - говорить Аллен. "Це був спосіб, щоб сторінка виглядала належним чином відформатованою, але що трапляється, гість читає праву частину меню, а потім дивиться вліво, щоб побачити, що їм може дозволити нижча цінова ціна". Рішення? «Вкладене» ціноутворення або дискретний перелік цін після опису їжі шрифтом того самого розміру, щоб ваші очі просто ковзали над ним.

4. ВИКОРИСТОВУЮТЬ ДОРОГІ ЗНИЖКИ.

У меню перспектива - це все. Один фокус - включити неймовірно дорогий пункт у верхній частині меню, завдяки чому все інше здається за розумними цінами. Ваш сервер ніколи не очікує, що ви насправді замовите омарів у 300 доларів, але це, безумовно, робить стейк за 70 доларів виглядає позитивно ощадливим, чи не так?

Трохи дорожчі предмети (доки вони все ще потрапляють у межі того, що готовий заплатити клієнт) також свідчать про те, що їжа вищої якості. Така структура цін може буквально змусити клієнтів почуватися більш задоволеними, коли вони їдуть. Наприклад, одне дослідження дало учасникам фуршет 8 доларів або 4 долари. Хоча їжа була абсолютно однаковою, шведський стіл за 8 доларів був оцінений як смачніший.

5. ВИГРАЮТЬСЯ ВАШИМИ ОЧАМИ.

Подібно до того, як супермаркети розміщують вигідні предмети на рівні очей, ресторани розробляють своє меню, щоб максимально використати ваш погляд. У верхньому правому куті - основна нерухомість, пояснює Рапп. "Праворуч угорі - це місце, де людина піде на чистий аркуш паперу або в журнал", - говорить він. Саме туди зазвичай потрапляють найвигідніші предмети. «Потім ми будуємо закуски вгорі ліворуч, а салати під ними. Ви хочете, щоб меню працювало добре ».

Ще одна хитрість - створити простір навколо високоприбуткових предметів, помістивши їх у коробки або відокремивши їх від інших варіантів. "Коли ви кладете в кишеню негативного простору, ви тягнете туди око", - пише Аллен. "Розташування негативного простору навколо товару може привернути увагу до нього та допомогти вам продати його".

6. ВИКОРИСТОВУЮТЬ КОЛЬОРИ.

За словами Аллена, різні кольори допомагають викликати почуття та "мотивувати" поведінку. “Синій - це дуже заспокійливий колір, тому часто його використовують для створення заспокійливого ефекту », - говорить він. І ви коли-небудь помічали кількість ресторанів, які використовують червоний та жовтий кольори у своїх фірмових знаках? Переконливих доказів того, як колір впливає на наш настрій, важко знайти, але один огляд показує, що червоний стимулює апетит, тоді як жовтий привертає нашу увагу. "Ці два найкращі поєднання харчових барвників", - говорить Аллен.

7. ВИКОРИСТОВУЮТЬ ФЕНСНУ МОВУ.

Довші, детальніші описи продають більше їжі. За даними одного дослідження Корнелла, майже на 30 відсотків більше. "Чим більше копій ви напишете в пункті меню, тим менше це коштує на думку споживача, оскільки ви даєте їм більше за свої гроші", - пояснює Рапп. Так звичайний старий «шоколадний пудинг» стає «атласно-шоколадним пудингом». Клієнти також оцінили більш ретельно описану їжу як кращу на смак.

"Люди смакують те, що ви їм говорите, що вони дегустують", - говорить Рапп. Розглянемо це: В іншому дослідженні дослідники представили дві різні групи з однаковим червоним вином, але з різними етикетками. На одній етикетці було написано Північна Дакота (вони там взагалі роблять вино?), На другій - Каліфорнія. Під час випробувань смаку вино «Каліфорнія» прямо перемогло вино «Північна Дакота», хоча келихи обох груп були наповнені «Чаком з двома баксами». Також, "ті, хто вважав, що вони пили каліфорнійське вино, з'їли на 12% більше їжі, ніж ті, хто натомість вважав, що вони пили вино Північної Дакоти".

Такі прикметники, як "підхоплені", "вирощені на фермі" або "місцеві джерела", є великим стимулом для споживачів. "Усі ці речі допомагають підвищити сприйняття якості товару", - говорить Аллен. Це багатослів'я настільки ефективно, що в багатьох штатах існують закони "Правда в меню", спрямовані на те, щоб не давати ресторанам брехати про те, як вирощений шматок м'яса або звідки воно походить.

8. ВИ ЗДОБАЮТЬ ВАМ ПОЧУТТЯ НОСТАЛЬГІЧНІСТЬ.

У всіх нас є одна їжа, яка повертає нас до дитинства. Ресторани знають цю тенденцію і використовують її на свою користь. "Натяк на минулі періоди часу може викликати радісні спогади про сім'ю, традиції та націоналізм", - йдеться в одному дослідженні. «Іноді споживачам подобається відчуття смаку чогось корисного та традиційного, оскільки„ Вони впевнені, що не роблять їх такими, як раніше “. Майте це на увазі, коли наступного разу у вас з’явиться спокуса замовити„ Курячий суп бабусі “.