Один з найпопулярніших напоїв в Америці вимирає

Дієтична кока-кола, оскільки американці п’ють менше газованої води, один напій із напоями падає набагато швидше, ніж решта: дієтична сода.

З 2005 року споживання американської дієтичної соди впало більш ніж на 27% - втрата на 834 мільйони випадків. За 15 років ця категорія перетворилася з приблизно 30% усіх газованих напоїв за обсягом, що продаються в США, приблизно на 25%, згідно з даними Beverage Digest.

І падіння дієти не сповільнюється. Такі дієтичні бренди, як Diet Coke та Diet Pepsi, становили 94% усіх газованих знижень безалкогольних напоїв з 2010 року.

"Це приголомшлива цифра", - заявив на черговій конференції Future Smarts у Нью-Йорку в червні Jonas Feliciano, консультант ринку Beverage Digest.

США обертаються проти газованих напоїв із цукром, а дієтологи виступають проти збут пепсі та кока-колу напоїв, запакованих калоріями. Дієтичні газовані напої спочатку здаються ідеальною заміною - менш калорійним варіантом, який люди можуть пити, не турбуючись про своє здоров’я. Але продажі падають навіть швидше, ніж повнокалорійні напої.

Якщо содові гіганти хочуть, щоб їх дієтичний бізнес вижив у 2016 році, то їм потрібно відповісти на одне питання: чому клієнти ненавидять газовану воду з нульовим вмістом калорій?

Демонізація раціону

Дієтична сода досягла свого піку в 2005 році, коли за рік було продано понад 3 мільярди футлярів. Але коли дієтичні газовані напої досягли максимуму, занепокоєння щодо аспартаму та інших штучних підсолоджувачів набирало обертів.

Хоча FDA та більшість дієтологів сходяться на думці, що аспартам безпечний для вживання, содові гіганти почали шукати інші рішення, коли продажі скорочувались. Хоча Coca-Cola залишається відданою аспартаму, у серпні минулого року PepsiCo оголосила, що вирізає аспартам з дієтичного Pepsi, посилаючись на проблеми зі здоров'ям, а на попит споживачів.

"Дієтичні кола, що вживають в США, сказали нам, що хочуть дієтичного пепсі без аспартаму, і ми пропонуємо його", - сказав Сет Кауфман, старший віце-президент Pepsi and Flavors Portfolio. "Ми усвідомлюємо, що попит споживачів змінюється, і ми впевнені, що любителі кола насолоджуватимуться чітким, легким смаком цього нового продукту".

Споживачі не відповіли, як сподівалась Pepsi.

Негативна реакція була негайною, і замість того, щоб зупинити падіння продажів, продуктивність Дієти Пепсі знизилася лише після дебюту нового рецепта.

"Дієта Пепсі жахлива", - написав один клієнт на сторінці компанії у Facebook незабаром після того, як була випущена версія без аспартаму. "Я ненавиджу новий смак".

Зрештою, американці за останній рік випили менше Diet Coke та Diet Pepsi - двох марок, які становлять половину всіх продажів содової дієти. У 2015 році споживання Diet Pepsi зменшилось на 5,8% за обсягом, тоді як Diet Coke зменшилось на 5,6%, згідно з даними Beverage Digest.

Очевидно, що включення або різання аспартаму - не єдина проблема у галузі харчової соди. Натомість, проблема може бути в невід’ємному характері дієтичних газованих напоїв.

"Основна увага зосереджена на нових рецептурах продуктів, які намагаються імітувати їх повні аналоги з цукром. Саме в цьому, по суті, і полягають деякі проблеми", - сказав Феліціано щодо галузі харчової соди. "На сьогоднішній день на ринку немає жодного калорійного підсолоджувача, який може на 100% імітувати смак цукру або кукурудзяного сиропу з високим вмістом фруктози".

В основному, коли ви хочете колу, ви хочете колу, а не те, що на смак нагадує колу. Деякі споживачі стали прихильниками дієтичної коки або дієтичної пепсі - і, коли компанії змінюють рецептури відповідно до тенденцій здоров’я, вони втрачають цих споживачів.

Але нові клієнти, які шукають низькокалорійні варіанти, не тяжіють до низькокалорійних імітацій, оскільки тенденція анти-штучних інгредієнтів залишається сильною у сфері харчових продуктів та напоїв.

Хоча це створює проблеми для брендів содової дієти, це також забезпечує можливе рішення для галузі.

Що зараз здорового

Замість дієтичної газованої води споживачі звертаються до функціональних напоїв: такі варіанти, як енергетичні напої, спортивні напої, чай та вода у пляшках, які мають чітку мету для споживачів.

У той же 15-річний період, коли дієтичні газовані напої скоротились на 28%, продажі бутильованої води, що подається одноразово, зросли на 76% за обсягом. Спортивні напої зросли на 20%, а готовий до вживання чай у пляшках - на 91%.

"Велика частина їхнього успіху полягає в тому, що немає оригінального оригінального оригіналу, з яким можна їх порівняти", - сказав Фелісіано.

Як стало ясно, що дієтичні газовані напої - це не новий, здоровий варіант, який шукають споживачі. Содові компанії намагаються інвестувати в напої, які п'ють американці - багато з них негазовані.

У квітні Кокс оголосив, що продажі негазованих напоїв, що не газують, включаючи воду та Minute Maid, зросли на 7%. Обсяг упакованої води збільшився двозначним числом у першому кварталі 2016 року, як і інші більш здорові готові до вживання напої, такі як спортивні напої (7%) та чай (2%).

"За останні 15 років ми перейшли від однозначної частини нашого портфеля до теперішнього рівня понад 25% нашого портфеля", - сказав керівник Coca-Cola Джеймс Квінсі щодо негазованих пропозицій у квітні, коли зателефонував на прибуток . "Ми розраховуємо продовжувати швидше рости в нерухомих камерах. І ми будемо продовжувати шукати придбання, щоб прискорити наше зростання".

На початку червня Coca-Cola оголосила, що купує найбільшу марку соєвих напоїв у Латинській Америці за 575 мільйонів доларів. У січні компанія придбала 40% акцій найбільшого виробника соків у Нігерії - Chi Ltd. TGI Group, в січні, плануючи викупити решту протягом найближчих трьох років.

У квітні генеральний директор PepsiCo Індра Нуї заявив, що менше 25% світових продажів компанії припадає на соду. Натомість компанія зосереджується на корисних закусках та негазованих напоях - процес, який компанія називає "захистом від майбутнього".

Але коли справа стосується содового бізнесу, який захищає майбутнє, явно мова не йде лише про скорочення цукру та калорій. Якби це було, то дієтично-содова промисловість все одно процвітала б. Натомість він зводиться до подачі напою, який виконує певну функцію для споживачів - і не намагається імітувати газовані напої, які американці так добре знають.

Наприклад, компанія PepsiCo Mountain Dew Kickstart стала однією з найбільших історій успіху у виробництві напоїв за останні роки. У баночці 12 унцій міститься справжній сік, 60 калорій і 92 мг кофеїну. Це не лікувальний напій, але він відповідає потребі споживача в кофеїні без негативної стигми, пов’язаної з содою.

Торгова марка енергетичних напоїв, яка розпочала свою діяльність у 2013 році, тепер приносить понад 300 мільйонів доларів щорічних роздрібних продажів.

У 2016 році, коли споживачі вважають здоровим, вони не вважають дієту. Натомість вони думають про воду, спортивні та енергетичні напої, навіть якщо ці напої наповнені калоріями та цукром. Це серйозний зсув для галузі напоїв, але він відкриває нові марки та придбання, які відповідають новому визначенню здоров’я.