Потрібні і недоцільні ринки збуту рослинної їжі

ВАШИНГТОН - Стара приказка говорить: „Це не те, що ти кажеш; це як ви це говорите ". Так само, коли мова заходить про продаж продуктів харчування на рослинній основі, це не те, що ви пропонуєте; це те, що ви про це говорите.

Мова, що використовується для опису харчових продуктів на рослинній основі, може або придушити, або посилити апетит споживачів до них, згідно з нещодавно опублікованими висновками Лабораторії кращих закупівель Всесвітнього інституту ресурсів (W.R.I.). Після двох років досліджень інститут визначив чотири типи мов, яких харчова промисловість повинна уникати, і три, яких він повинен охопити, щоб сприяти підвищенню привабливості та продажу продуктів харчування на рослинній основі.

Не використовуйте "без м'яса"

Використання терміну "без м'яса" може означати менше того, що користується м'ясоїдами, W.R.I. сказав, що відчужує значну частину населення.

Наприклад, кафе супермаркету Sainsbury у місті Труро, Англія, перевіряло альтернативні назви своєї „ковбаси та пюре без м’яса” з серпня по жовтень 2017 року, щоб перевірити, чи зміняться продажі. Вони зробили. Найкраще продемонстрували овочеві ковбаси та пюре, приправлені Камберлендом, збільшивши продажі на 76%, а “Ковбаса та пюре, вирощені в полі” посіли друге місце із зростанням продажів на 51%.

Тест Sainsbury підкріплений результатами онлайн-випробувань, проведених Better Buying Lab, W.R.I. сказав. Поширені страви, що не містять м’яса, працюють погано, і практично кожна альтернативна назва працює краще.

"Це, мабуть, тому, що підкреслення того, чого не вистачає у страві, викликає бажання людей уникати чогось втрачаючи", - сказав В.Р.І. сказав. «Повідомляти, що їжа« не містить м’яса », є протипродуктивною, якщо метою є звернення до більшої кількості м’ясоїдів. Наведення інформації про те, чим щось не буде, також обмежує здатність мозку позитивно уявляти, який це може бути смак ".

Не використовуйте "веган"

Слово "веган", як правило, викликає у споживачів реакцію "відмінну від мене", W.R.I. сказав.

У 2017 році компанія Better Buying Lab доручила компанії аналітики соціальних мереж Brandwatch відсканувати 15,4 мільйона публікацій у Twitter, Instagram, блогах та форумах із США та Великобританії, що включали посилання на рослинні, веганські та вегетаріанські страви. Brandwatch виявив, що термін "веганські" більш ніж удвічі частіше використовується в негативному контексті, ніж "рослинна основа". Слова, найчастіше пов’язані з „веганським” у публікаціях, включали нудні, грубі та дорогі.

"Наш аналіз показав, що веганський лексикон є досить роздільним в Інтернеті, і це може перешкодити деяким людям експериментувати зі зростаючим асортиментом доступних рослинних білків", - сказав Едвард Крук, віце-президент з глобальних досліджень Brandwatch. "Щоб розширити загальну привабливість, потрібна нова мова, яка уникає менталітету" нас-них "."

Ще одне дослідження в США попросило споживачів оцінити відносну привабливість 21 різного маркування, що використовується для опису продуктів харчування та напоїв. Етикетка веганів виявилася найменш привабливою з усіх варіантів. Тридцять п’ять відсотків споживачів заявили, що це зменшить шанс придбати товар.

"Хоча робляться доблесні спроби ребрендингу вегана з акцентом на молоде покоління, багаж, який перебуває у загальної аудиторії, може бути занадто важким, щоб його не можна було скинути", W.R.I. сказав. «Отож, хоча ми рекомендуємо, щоб„ веган “не використовувався для опису страв на рослинній основі, ми радимо використовувати в меню або на упаковці такий символ, як лист, щоб вказати, що страва підходить для веганів. Ми також рекомендуємо перевіряти місцеві чи національні нормативні акти щодо будь-якого позначення в окремій країні ".

Не використовуйте "вегетаріанські"

Для багатьох споживачів "вегетаріанство" означає здорову, але незадовільну їжу, W.R.I. сказав.

М'ясоїди на 56% рідше замовляють страву, багату на рослини, якщо вона міститься у вегетаріанській коробці в меню ресторану, згідно з дослідженням 2016 року, рекомендованим Better Buying Lab. В.Р.І. крейди до сприйняття споживачами того, що у вегетаріанських дієтах відсутній баланс поживних речовин та негативні стереотипи, пов’язані з вегетаріанцями.

Що стосується дієтології, їдальні висловлюють занепокоєння щодо сприйняття нестачі білка та/або заліза, а також щодо того, що вегетаріанська дієта може бути незбалансованою з поживної точки зору, W.R.I. знайдено. Крім того, багато хто вважає вегетаріанські дієти нудними та м’якими, і вважають, що дієта без м’яса недостатньо смачна.

Що стосується негативних стереотипів, то вегетаріанців іноді характеризують як слабких, W.R.I. сказав, змушуючи всеїдних уникнути асоціації з вегетаріанською етикеткою.

"Багато чоловіків також переживають, що вегетаріанська дієта змусить їх виглядати менш чоловічими, хоча недавнє дослідження в США показало, що чоловіків-вегетаріанців більше не сприймають таким чином", - сказав В.Р.І. сказав. "Ця сумнівна честь тепер надається чоловікам, які вирішили бути веганами".

Не використовуйте "здорову обмежувальну" мову

Здорова обмежувальна мова, така як "нежирна", має низьку привабливість, W.R.I. сказав. Споживачі вважають здорову їжу неприємною.

Щоб дійти такого висновку, W.R.I. вивчав реакцію гостей на напій, запропонований на вечірці в США. Гостям давали один і той же манго-лассі - холодний напій з манго-йогурту, популярний в Індії, але незнайомий тим, хто був на вечірці, - але половині гостей сказали, що воно здорове, а другій половині - нездоровий. Після вечірки ті, хто випив “здоровий” напій, оцінили свої ласі на 55% менш приємними, ніж ті, хто випив “нездорову” версію.

"Здорове не продає", - сказала Еріка Холланд-Толл, виконавчий шеф-кухар лабораторії смаку Стенфордського університету. «Люди не хочуть їсти страви, які продаються як корисні для них. Якщо у вас смачні смажені кабачки з м’ятою та сиром фета, не кажіть про те, наскільки гарні кабачки для вас ".

Минулого року пані Холланд-Толл брала участь у дослідженні ресторану в Стенфордському університеті, яке показало, що основна інтуїція споживачів полягає в тому, що здорове - рівне, а не смачне, W.R.I. сказав. Дослідження показало, що споживачі рідше виглядають прихильно до таких етикеток, як „знижений натрій” та „легший вибір”.

"Справа в тому, що, як і інші, ви, мабуть, хочете насолоджуватися смачним та ситним досвідом, коли їсте", - сказав В.Р.І. сказав. "Якщо продукти, багаті рослинами, вже вважаються" нудними та м'якими ", підкреслюючи користь цих продуктів для здоров'я, можна ввести" не смачну "у поєднання потенційних негативних уявлень".

Виділіть походження

У той час, коли все більше і більше споживачів хочуть знати, звідки береться їхня їжа, етикетки, що вказують на походження інгредієнтів, можуть викликати викликання, W.R.I. сказав.

Наприклад, хліб "Панера" у Лос-Анджелесі вирішив змінити назву одного з своїх супів, щоб назвати своє походження, що призвело до стрибків у замовленнях. Ресторан замінив назву свого "вегетаріанського супу з чорної квасолі з низьким вмістом жиру" на "кубинський суп з чорної квасолі" в місячному тестуванні імен у січні 2018 року. Обмін призвів до зростання продажів на 13%.

"Для нас це був захоплюючий результат", - сказала Мінді Гомес Кассерес, старший менеджер з корпоративної соціальної відповідальності в Panera. «Продемонструвавши походження страви, ми змогли зробити страву більш привабливою для гостей. Нова назва передає добре витриманий та ароматний профіль смаку, і ми вважаємо, що саме це призвело до збільшення продажів ".

Використовуючи джерело їжі, створює позитивні асоціації з продуктом, W.R.I. сказав. Для рослинної їжі це може включати природне середовище, в якому вирощуються інгредієнти. У тесті Сайнсбері, зміна назви "сніданок без м'яса" на "Сніданок у саду" та "Сніданок, вирощений у польових умовах" збільшив продажі відповідно на 12% та 17%. У роздрібній торгівлі рослинні харчові марки Field Roast, Garden Gourmet та Sweet Earth включають у свої торгові марки зв’язок між продуктами харчування та природним середовищем.

Зосередьтеся на смаку

Висвітлюючи смак страви, автоматично підвищується її привабливість і «напоює рот», W.R.I. сказав.

Служба доставки їжі на рослинній основі Allplants використовували цей метод іменування для стимулювання зростання.

"Коли ми починали, ми використовували більш специфічні назви, такі як" чилі з чорних бобів "і" Буряковий бургуньйон ", - сказав Алекс Петрідес, співзасновник Allplants. "Але ми дізналися, що назви, що висвітлюють смачні, характерні аромати, які ми використовуємо, такі як" Smoky soul chili "та" Fiery jerk jackfruit ", набагато успішніші".

Стенфордське дослідження 2018 року підтримує ідею, що підкреслення смаку збільшує продажі страв, багатих рослинами. Етикетки, орієнтовані на смак - у дослідженні їх називають «поблажливими», такі як «Багата кукурудзяна смажена солодка кукурудза» та «Цукрова імбирна солодка картопля з куркумою», були вибрані відвідувачами на 41% частіше серед однаково приготованих овочів зі здоровими обмежувальними етикетками та % частіше, ніж у тих, хто має основні ярлики.

"Ароматичні інгредієнти, способи приготування страв, що покращують смак, або цікава комбінація ароматів - все це може забезпечити привабливий смаковий профіль", - сказав В.Р.І. сказав. «Багато класичних страв на м’ясній основі добре використовують це. Згадайте марокканську пряність баранини, яловичу грудинку з повільним смаженням або кисло-солодку курку. Мова, наповнена смаком, може бути стратегією, яка підвищує сенсорну привабливість страв, багатих рослинами, на стільки ж високий рівень, ніж страви, орієнтовані на м'ясо ".

Підкресліть зовнішній вигляд

Погляд і відчуття спонукає до апеляції, W.R.I. сказано, і дескриптори, що посилаються на зовнішній вигляд та відчуття рота, можуть мати все значення.

"Приваблива назва страви повинна підкреслювати кулінарні якості, які роблять цю страву смачною та самобутньою", - сказав Скотт Джамбастіані, шеф-кухар та менеджер з обслуговування продуктів у Google.

Колір - це найбільша кия, яку споживачі використовують, щоб визначити свої очікування щодо смаку страви, W.R.I. знайдено, а підкреслення різноманітності кольорів у їжі може призвести до збільшення продажів. Наприклад, «Веселковий салат» створює сподівання на свіже, смакове та візуально яскраве блюдо.

Рот також має значення. Під час онлайн-дослідження, проведеного лабораторією Better Buying, перейменування «ньоккі з грибами, свіжим шпинатом та соусом пармезан» у «Розтоплення ньоккі з ротом з грибами, свіжим шпинатом та вершковим пармезаном» призвело до збільшення на 14% ймовірності замовлення страви.

"Використання такої мови, як" танути в роті ", асоціюється з їжею з високим вмістом жиру і, для багатьох споживачів, сприймається позитивно і, отже, може подолати забобони про те, що їжа, багата рослинами, нудна, м'яка і не смачна", сказав.

Ресторани та виробники продуктів харчування можуть розглянути можливість використання такої термінології, як вершковий, зігріваючий, хрусткий, гладкий та липкий для спілкування з ротом.