Великі компанії та інвестиційні фірми відкривають індивідуальне харчування

Для харчування персоналізація - це багаторічна “наступна велика справа”. Очікування, що модель N-of-1 покращить життя споживачів, а також покращить рентабельність брендів, є практично питанням віри у галузі добавок.

І хоча часто виникає спокуса сумніватися в цій вірі, інвестиційні заголовки за останній рік пропонують відповідь: у наступної великої справи є великі гроші.

У липні DSM придбала MixFit, систему, яка використовує цифрову технологію самооцінки для формулювання напоїв під замовлення, і цей крок відбувся через три місяці після того, як DSM Venturing стала провідним інвестором у рамках збору коштів на суму 3,5 мільйона доларів для Tespo, стільничного обладнання рідкі добавки формули і готовий для персоналізації.

DSM, звичайно, не один. У травні компанія Persona Nutrition отримала фінансування від L Catterton, приватного інвестора, який управляє капіталом на 15 мільярдів доларів. За місяць до цього, ізраїльський стартап Nutrino, який займається аналітикою харчових продуктів, оголосив про фінансовий цикл серії A, який додав 8 мільйонів доларів на рахунки, і спонсори включали Nielsen Ventures. Подейкують, що Styr Labs, компанія, яка пов’язує технологію моніторингу діяльності з оптимізованим планом підписки на додатки, збирає інвестиції від однієї з найбільших компаній у багаторівневому маркетинговому просторі.

Чи означають ці угоди, що персоналізоване харчування відповідає обіцянкам? Час напевно покаже, але великі гроші подорожують із глибокою лавою для належної ретельності, а ментальність стада досліджених умів свідчить про те, що наступна велика річ ближча, ніж коли-небудь.

Інвестиції з підтримкою технологій

Те, що підштовхує майбутнє до наступного етапу, може бути не секвенування генів та відтворення великих даних. Наука, яка може зробити персоналізацію вигідною, може мати стільки ж спільного з мікрочипами, скільки мікроелементи.

Брайан Вуд, керуючий директор Imperial Capital, десятки років працював у галузі харчування та оздоровлення. Він зазначає, що персоналізація вже давно займає центральне місце для спеціаліста, де високі ставки замовлень та дотримання споживачами індивідуальних схем прийому добавок змушують модель працювати, але зараз він каже, що технології, управління даними та поліпшення логістики означають "можливість пропонувати індивідуальні харчові продукти рішення, засноване на унікальних потребах споживачів, є більш доступним. Вам більше не потрібно покладатися на лікаря, який призначив би його ”.

Вуд вказує на плани підписки на набагато менш очевидні категорії - Trunk Club для моди та ipsy для краси - і пояснює, що добавки можуть бути набагато кращими - вид монетизованого поєднання, який повинен був залучити інвестиції. "Категорія харчування повинна бути золотою гускою для цього типу індивідуальних пропозицій, враховуючи його поєднання щоденного споживання, широку адресну популяцію та переваги ефективності", - говорить Вуд.

Протягом багатьох років стільки розмов про персоналізоване харчування було на передовій науки, про тему визначали зразки крові та дієти на основі ДНК, але останній раунд інвестицій свідчить про те, що нижча перешкода для входу змащує полози. більш широке прийняття.

Persona Nutrition використовує алгоритм для побудови схем доповнення з опитувальника та враховує способи життя та поживні фактори, пов’язані з лікарськими засобами, що відпускаються за рецептом - рідини в організмі не потрібні. Потім вона продає щомісячну передплату вітамінних упаковок (до серпня компанія була відома як вітамінні упаковки). Торік компанія Care/of, яка застосовує подібний підхід до програми Persona, зібрала 12 мільйонів доларів США для збору коштів у серії A. Tespo більше готовий до персоналізації, ніж персоніфікований у своїй поточній пропозиції, але виробники стверджують, що він може бути інтегрований з програмами та іншими технологіями, а дозатор може спростити створення індивідуальних рецептур, забезпечуючи кращу відповідність споживачів зручній моделі на основі передплати.

Простота продає

DSM достатньо зацікавлений у тенденції створення віце-президента на посаді "глобального керівника персоналізованого харчування". Кріс Холлідей, нещодавно призначений на нову посаду, каже, що компанії подобається, як технологія робить складне поле простим для споживачів. “Споживачі хочуть контролювати своє життя. Думаю, є плутанина щодо харчування у традиційних каналах. Тож вони шукають простоти », - говорить Хеллідей. "Нам подобається той факт, що вони рухаються до персоналізації таким чином, щоб базуватись на технологіях, але це простий досвід для споживача".

Ця простота була серед відповідей, яку шукав Л. Каттертон у переговорах з Persona Nutrition, каже засновник Persona Джейсон Браун. Компанія вийшла з-під варти, пропустивши "шапку", але була готова взяти бренд більшим, коли вони з'єдналися з L Catterton. “Вони зустрілися з нашою медичною консультативною радою. Вони подивились, хто вони », - каже Браун. "Вони задавали правильні питання і продовжували запитувати, поки не отримали правильних відповідей, а потім написали дуже великий чек".

На даний момент у розробці персоналізованого харчування, зазначає Браун, клієнти, які знаходять таку компанію, як Persona, дуже мотивовані, а мотивовані клієнти - це хороші довгострокові інвестиції. “Ми довідались, що наші клієнти загалом знають, що їм потрібно, але все ще бентежать надмірна кількість інформації. Вони хочуть прийнятих за них рішень ".

Наприкінці 1990-х Браун заснував подібну компанію, яка стала частиною пропозицій доктора Ендрю Вейля. Weill все ще пропонує пакетну підписку. Але поєднання більш обізнаних та більш захоплених клієнтів та кращих технологій для формування алгоритму та інтерфейсу робить модель Persona потужнішою, ніж перша ітерація ідеї, каже Браун. "Двадцять років тому ми не могли робити те, що робимо зараз".

Ця технологічна спроможність та обізнаність споживачів є головними рушіями останніх інвестицій, каже Майк Довбіш, виконавчий директор Nutrition Capital Network. NCN не почав бачити, як персоналізовані харчові компанії взагалі демонструють події до останніх п’яти років, а компанії не почали бачити помітну тягу до 2015 року, але вступ Кемпбелл у звичку в 2016 році сильно змінився. "Я думаю, що угода про звички, мабуть, привернула увагу всіх, а інші інвестори сказали:" Добре, це те, на що ми повинні дивитись ".

Цей імпульс є важливим, - каже Довбіш. - Тенденції приходять і згасають, але, схоже, це відбилося, і, схоже, ці компанії дістаються до місця, де [інвестори] не хочуть втратити.

Нічого особистого

Це не означає, що розумні інвестори обмінюються обережністю. Персоналізоване харчування все ще залишається в основному недоведеною бізнес-моделлю, говорить Томас Хейс, науковий співробітник з питань харчування та харчування в Lux Research, який опублікував аналіз потенційного доходу від персоналізованого харчування.

"Ми розмовляли з десятком персоналізованих компаній, що займаються харчуванням, протягом останнього року-двох, і лише одна з них насправді прийшла до нас і сказала, що вони приносять прибуток", - говорить Хейс.

Справжнім доказом ділового потенціалу персоналізованого харчування стане, коли компанії дістануть масштаби та знизять ціни, говорить він. Подолання рівня тих, хто приймає дітей, буде вирішальним.
У такому масштабі та із доведеними перевагами для здоров’я, що знижують витрати на лікування, персоналізоване харчування може стати привабливим для медичного страхування, що базується на цінностях, де економічна передумова побудована на тому, щоб підтримувати людей добре, а не лікувати їх, коли вони хворіють, зазначає Хейс. На ранніх стадіях це могло б сприяти цифровим системам моніторингу здоров'я, а смартфони виступали тренерами з питань охорони здоров'я. Там є доказовий потенціал "вибуху".

Змушення людей купувати продукти може вимагати сильнішого поштовху, ніж може забезпечити цифрова система. "Я думаю, що таким шляхом слід поєднати свою рекомендацію з реальним матеріальним продуктом або з якоюсь програмою коучингу або іншим механізмом використання, а також встановити стратегію каналу збуту". Тренінг може мати вирішальне значення, і економіка, що базується на вартості, може поміститися там, якщо наслідки будуть позитивними та відчутними.

Але він також бачить, як інвестори дивляться на те, де прагнення до персоналізованого харчування відповідають практичним практикам повсякденного життя. Щось на зразок розливу вітамінних чайок Tespo відрізняється від зобов’язань, необхідних для передплати персоналізованого набору їжі. Набори для їжі займали центральне місце в плані звички, але з тих пір їх поставили "на паузу".

"У який момент ви піднімаєте лінію і говорите:" так, звичайно, ми надамо інгредієнти, але не набори для їжі? " - запитує він, відзначаючи, що DSM і BASF, які співпрацюють з InsideTracker, швидше за все бачать персоналізовані підписки на харчування як новий канал збуту інгредієнтів, які вони вже вигідно роблять.

Для Родні Кларка з Aspect Consumer Partners останні інвестиції говорять не лише про загальний капітал, скільки про конкретний потенціал персоналізованого харчування.
Зараз, за словами Кларка, "у системі так багато грошей, що прямують у приватному капіталі", що багато фондів виявляються готовими піти на більший ризик. Історії успіху технічних грошей роблять такі ризики виправданими. "Якщо це трохи високий ризик чи не доведено, можливо, у них є гроші, щоб пограти", - говорить Кларк.

Для такої компанії, як DSM, частиною підходу до ризику є розподіл ставок. Моделі будуть еволюціонувати, і це можуть бути декілька компаній або частини декількох компаній, що працюють разом у "екосистемі", яка включає безліч потоків даних та пропозиції продуктів, говорить Хеллідей. "Ми розглядаємо кілька компаній, тому що це такий новий простір", - пояснює він. "Ви насправді не знаєте, хто що робитиме і хто в підсумку стане переможцем".

Наступною великою справою може бути кілька великих речей.

Екосистема, яку описує Хеллідей, може включати дешеві та зручні аналізи крові. Це можуть бути оцінки, керовані алгоритмами, або цифрові асистенти. "Можливо, у майбутньому буде сценарій, коли багато таких типів систем з'єднаються", - говорить Хеллідей. Ось чому DSM все ще переглядає персоналізовані дієтологічні підприємства.

Наступною великою справою, насправді, може бути кілька великих речей, які працюють разом.

Маючи за собою великі гроші, що подають інновації на кожному кроці.

Ця стаття спочатку з’явилася у фінансовому номері Nutrition Business Journal, доступному в магазині.