Як ми за два дні запустили програму лояльності до Under Armour і не збожеволіли

- Under Armor - американський виробник спортивного одягу. Їхні магазини в Москві, Санкт-Петербурзі та Єкатеринбурзі представлені "ВостокІнвест", їх ексклюзивним партнером з франчайзингу. Вибраний тут касовий апарат - 1C Retail.

VostokInvest запустив багаторівневу програму лояльності Under Under Armor у 15 магазинах з чотирма акціями, десятьма автоматизованими кампаніями, підтримкою віртуальних карток на смартфонах та авторизацією в касі за допомогою SMS.

Якщо у вас є 1С, існуюча програма лояльності, і ви хочете взяти участь у персоналізованому маркетингу, але боїтесь знищити те, що у вас вже є, то це історія про вас.

Передісторія

До переходу на обробку програми лояльності в Mindbox, Under Armor запускав програму лояльності на іншій службі. Бонусні бали було списано та нараховано через сторонню систему з використанням авторизацій через SMS. У Mindbox було налаштовано тригер зв’язку по електронному каналу.

Той факт, що програма лояльності вже працювала в іншій системі, означало, що нам потрібно було її перенести. Різниця між передачею програми лояльності та запуском нової полягає в наступному:

Розроблені правила програми лояльності.
Розроблені угоди з точки зору використання та нарахування.
Клієнти вже користуються лояльністю - простої можуть підштовхнути негатив.
Переказ повинен здійснюватися вночі, поки офлайн-магазини не працюють.
Необхідно передати існуючі рахунки з історією нарахування та відповідними рівнями програми лояльності.

Передача існуючої програми лояльності є більш складною, ніж скажімо, запуск нової. Перш за все, починаючи нову та унікальну програму лояльності, клієнти насправді не мають сформульованих очікувань.

«Обсяг продажів клієнтів програми лояльності в рамках нашого бізнесу становить 50%, тому вибір CRM-платформи для нас має велику стратегічну вагу.

У той момент, коли ми приймали рішення про запуск, ми вже працювали з Mindbox над автоматизованим клієнтським спілкуванням. Однак нам довелося також автоматизувати блок активації торгового маркетингу, оскільки вся попередня діяльність у цьому відношенні була спеціально налаштована для наших бізнес-завдань, що забирало значні ресурси та позбавляло гнучкості в запуску якісного управління споживчим попитом.

Для нас платформа Mindbox стала комплексним CRM-рішенням, що відповідає всім нашим бізнес-завданням.

Професійна, залучена та злагоджена робота з хлопцями з Mindbox та нашою ІТ-командою дозволила нам реалізувати інтеграцію з 1С, передачу обробки та плавну міграцію клієнтської бази без будь-яких втрат протягом короткого періоду часу ».

Чому ви переїхали?!

Незважаючи на поєднання трьох систем (Mindbox для зв’язку, OSMI для віртуальних гаманців та третьої для програм лояльності), що керують їх функціями, ми хотіли перенести обробку точок у Mindbox, оскільки:

Це дозволяє створювати сегменти клієнтів за допомогою конструктора та генерувати для них персоналізовані рекламні акції.
Будь-яке автоматизоване спілкування через електронну пошту/SMS/Viber/push/Telegram/Вконтакте доступне прямо з коробки, з бонусами та без них.
Доступні A/B тести та персоналізовані промо-виміри за допомогою контрольної групи.
Уніфікована звітність. Ви можете завантажувати необроблені дані через AP1 у Power BI.
Чим менше вікон - тим краще.

В ідеалі, після перенесення обробки програми лояльності в Mindbox, все повинно працювати

Що ми зробили

Для запуску програми лояльності потрібно було:

Правила програми лояльності.
Інтеграція програмного забезпечення касового апарату та програми лояльності.
Встановлення комунікацій з клієнтами за допомогою SMS, гаманця та електронної пошти.
Стан залишків на рахунку та відповідних рівнів клієнтів програми лояльності на етапі переказу.

Детальніше про кожен пункт, одразу після огляду Кирила, продавця Under Armour.

«Після вибору нової платформи для обробки програми лояльності команда Mindbox і ми оперативно підготували план дій та окреслили всі етапи з чіткими термінами.

Терміни були критичним фактором для нас у цій справі, оскільки переказ повинен був відбуватися таким чином, який був би абсолютно непомічений для клієнтів протягом лише декількох годин.

Протягом усієї інтеграції наші колеги з Mindbox надавали нам повну підтримку на всіх напрямках - налаштування промо-акцій, сегментів, повної міграції бази даних клієнтів, доопрацювання за участю 1С.

Провівши всю свою роботу, ми отримали нову здатність взаємодіяти з нашими клієнтами. Зокрема, наш персонал почав отримувати повну інформацію про клієнтів. Історія їх покупок, їх статус у нашій програмі лояльності та залишки бонусів безпосередньо на моніторі каси або при завершенні покупки. Це значно покращує обслуговування наших клієнтів, оскільки дозволяє нам оперативно відповідати на всі запитання клієнта в режимі реального часу на основі карток програми лояльності.

Команда Mindbox дуже компетентна, коли мова заходить про створення CRM, вона легко адаптується до бізнес-вимог, і протягом усього переходу вони продемонстрували максимальну участь та оперативність у виконанні завдань ».

Правила програми лояльності

Згідно з програмою лояльності Amour правила розроблялися протягом певного часу перед передачею обробки в Mindbox. Потрібно було лише налаштувати їх в інтерфейсі. Загалом ми встановили чотири акції: зниження балів та нарахування за чотири рівні лояльності.

Клієнти поділяються на чотири рівні: учасник, бронза, срібло та золото. Більші покупки прирівнюються до вищого рівня. Насправді, чим більший рівень клієнта, тим більша кількість коштів повертається йому як бонусні бали за виконані покупки.

Учасник не може економити і витрачати очки, поки не буде накопичено щонайменше 10 тисяч рублів на основі покупок. Бронзові учасники становлять 3%, срібні - 5%, золоті - 7%. Ці три рівні можуть використовувати свої очки. Бали втрачають свою актуальність через рік з моменту нарахування. Вони можуть бути використані для покриття до 30% покупки в будь-якому місці, крім торгових точок.

Інтеграція програмного забезпечення касового апарату та програми лояльності

Для того, щоб акції Mindbox могли бути використані в реєстрах Under Armour, ми інтегрували програмне забезпечення, засноване на роздрібній версії 1C 2.2.8. Для цього ми отримали допомогу від Spectre, а точніше, від їх розробника Євгена Сергєєва, який допрацьовував модуль до глибокої ночі. Без Жені ми б не добились успіху! 🙂

Під час листування по Skype увечері 31.08.2019 ми обговорили наш MVP, який було випущено протягом наступного дня: списання балів, накопичення, реєстрація клієнта.

Інтеграція включала в себе обмін даними між касовим апаратом та Mindbox у режимі реального часу на етапі завершення продажу (коли товар проходить через сканер), фактичного продажу (при передачі квитанції), авторизації та реєстрації клієнта через SMS. Оскільки запити з реєстрів обробляються в режимі реального часу, це потрібно було обробити дуже швидко. Середній час обробки одного дзвінка дорівнює 300 мілісекундам.

Середня швидкість обробки запиту з каси з 20:19 до 20:29

Зазвичай процес затримки обміну даними між двома системами займає від одного до чотирьох місяців. Неправильна передача лише однієї змінної спричиняє помилки з тієї чи іншої сторони, виявлення помилок також вимагає часу.

Але тут ми впорались із ситуацією досить швидко, перш за все тому, що у нас був готовий модуль інтеграції 1C Retail для Mindbox, який підходить під Under Armour. Відсоток помилкових дзвінків протягом 24-годинного періоду становив

0,12% усіх дзвінків програмного забезпечення касового апарата на Mindbox.

Модуль інтеграції 1C Retail для Mindbox підтримує не тільки списання та нарахування балів, але й загальнодоступні та персоналізовані знижки, подарунки, підказки каси та відбитки на квитанції.

Тестування акції 1 + 1 = 3 в інтерфейсі 1C Retail, запущеному в Mindbox. Це працює! Навіть MVP не передбачав такого підвищення promotion
Тестування друку під час отримання з Mindbox: ми можемо надати доступні бали, ім’я, вітання з днем народження, оформити промо-код для наступної покупки. На анонімних квитанціях - ми можемо оформити запрошення на програму лояльності 🙂

Спілкування з клієнтами через електронну пошту, SMS та Wallet

У Mindbox вже було створено значну частину комунікацій з програмами лояльності: ланцюжок привітань, подарунок на день народження, повідомлення про перехід на нові рівні програми лояльності. До передачі нашої обробки ми вже мали сім автоматизованих кампаній. Ці розсилки були надіслані через наш електронний канал.

Приклад вітального листа

Нових кампаній при передачі лояльності, які потрібно було розпочати, було три - і всі вони через SMS-канал:

Код підтвердження при реєстрації учасника.
Дозвіл під час точкового списання.
Посилання на віртуальну картку гаманця.

Код підтвердження при реєстрації учасника

Клієнт прийшов до реєстру і хоче стати учасником програми лояльності та озвучує свій номер телефону. Ми надсилаємо код підтвердження на номер і посилання з правилами. Клієнт називає код і стає повноцінним учасником програми лояльності.

Приклад справжнього SMS з реєстраційним кодом

Дозвіл під час точкового списання

Списання бонусних балів Under Armor без коду авторизації неможливо. Повідомте касу про своє бажання списати бали, отримати унікальний код, продиктувати його касиру, списати свої бали.

Приклад справжнього SMS з кодом авторизації для списання бонусних балів

Посилання на віртуальну картку гаманця

Коли клієнт реєструється в програмі лояльності Under Armor, він отримує SMS із унікальним посиланням на віртуальну картку. Нижче - скріншот тестової картки Under Armour.

Тестова картка автора Under Armor - без імені та суми покупок

Інформація про залишок та суму покупки завантажується в Гаманець із Mindbox у режимі реального часу. Віртуальний гаманець реалізований за допомогою OSMICards, з якими Mindbox вже має стандартну інтеграцію.

Стан точкових рахунків та відповідних рівнів програми лояльності клієнтів на перехідному етапі

Оскільки ми передавали існуючу програму лояльності, надзвичайно важливо було перенести відповідні залишки на рахунках та рівні лояльності клієнтів із нашої попередньої системи в Mindbox. Повне завантаження даних з нашої останньої служби допомогло нам у цьому.

Це вигляд завантаженого клієнтського файлу. Я охопив особисті дані.

Возитися в Excel важко назвати захоплюючим, м’яко кажучи. Варто зазначити, що клієнтів потрібно було завантажувати з 00:00 до 08:00 за московським часом - поки всі магазини Under Armor були закриті. В тому числі і той, що в Єкатеринбурзі.

Завдяки готовій обробці, повній історії клієнтів, встановленим рекламним акціям та комунікаційним ланцюгам ми розпочали роботу з 31 липня по 1 серпня. Ми провели 1 серпня, ловлячи помилки в інтерфейсі та збираючи відгуки від клієнтів.

Деякі клієнти втратили бонуси. Проблема виникла в ситуаціях, коли нарахування не були знайдені в історичних даних. На цьому етапі ми нараховували бонуси через інтерфейс.

Коли ви завантажуєте баланс клієнта о 02:00 і помилилися в заголовку таблиці

Що залишилось зробити

Незважаючи на запуск із мінімальною функціональністю, залишилось кілька речей для доопрацювання.

Сторінка профілю клієнта, де можна переглянути баланс, змінити особисті дані та керувати підписками на електронну пошту, SMS чи Wallet.
Завершити авторизацію дисконтної картки. Раніше клієнт міг пред'явити штрих-код віртуальної картки та списати свої бонуси - зараз це неможливо.
Нарешті, завантажте повну історію замовлень з 1С. Після запуску рівень програми лояльності клієнта залежав не від суми покупок, а від статусу програми лояльності з попередньої системи. Після завантаження історичних даних на основі продажів ми можемо розрахувати реальні рівні програми лояльності клієнтів.

Висновок

Всього за два дні ми запустили програму лояльності Under Armour. Протягом цього часу ми інтегрували просування та обробку бонусів у програмне забезпечення каси, запустили три комунікації за допомогою SMS, налаштували інтеграції OSMICards для передачі даних віртуальних карток у гаманці та завантажили історичні дані щодо балів та рівні програми лояльності клієнтів Under Armor з попередня система.

Це працює!

Надалі на нас чекає запуск нового профілю користувача, авторизація дисконтних карток, завантаження даних про попередні замовлення, запуск нових акцій та ініційовані комунікаційні програми лояльності. У нашому наступному блозі ми поділимося економічними результатами щодо програми лояльності після її запуску на Mindbox.