Епікурейське підштовхування: Задоволення як шлях до здоровішого харчування

П'єр Чендон, професор кафедри маркетингу, інновацій та креативності в L'Oreal, директор INSEAD та директор поведінкової лабораторії Університету Сорбони INSEAD

Я збирався виступити з доповіддю в Гарвардській школі громадського здоров’я, коли до мене прийшов видатний дієтолог і сказав, що він вважає, що керівники Coca-Cola, Pepsico, General Mills та Kellogg’s повинні сидіти у в’язниці. Я запитав, чому, і він відповів: "тому що вони продають лише їжу, яка не має харчової цінності, шкідливу їжу, яка приносить задоволення і не має здоров'я".

Я був шокований, бо ця думка висловила дуже престижного вченого, не якогось троллі-троля, а й тому, що вся робота, яку я роблю в INSEAD протягом останніх 15 років, говорить про те, що це неправильно. Сьогодні я хотів би вам показати, що задоволення насправді може бути шляхом до здоровішого харчування і що маркетинг продуктів харчування, зосереджуючись на задоволенні від їжі, а не на здоров’ї, може стати силою добра, починаючи з допомоги продавцям продуктів харчування, таких як мене триматися поза в'язницею.

Я називаю цей підхід епікурейським підштовхуванням. Підштовхування, оскільки воно засноване на роботі над підштовхуваннями, за яку Річард Талер виграв Нобелівську премію з економіки минулого року. Думка, що замість того, щоб примушувати людей поводитися певним чином через обмеження, податки чи штрафи, ви можете вести їх до більш здорових рішень, наприклад, харчуватися краще, лише з невеликими змінами в середовищі вибору, зберігаючи при цьому свободу вживання нездорової їжі, якщо вони хочуть. Епікурейський, оскільки цілком відповідає вченню грецького філософа Епікура, який двадцять триста років тому писав своєму другові Меноецею, що мудра людина не вибирає найбільшу кількість їжі, але найприємнішу.

Межі поліпшення того, що ми їмо

Ідея епікурейського підштовхування прийшла до мене після того, як моє попереднє дослідження показало межі просто поліпшення того, що ми їмо. Щоразу, коли я розмовляю з лікарями, журналістами чи епідеміологами, вони завжди запитують мене: чому продавці продуктів харчування не можуть просто продавати здоровішу їжу? Ви знаєте, що спільного у всіх цих людей, які вважають легким? Вони бездітні! Другим ненавмисним наслідком зосередження уваги на тому, що ми їмо, є те, що я називаю ореолами здоров’я. Часто достатньо, щоб їжа могла стверджувати, що вона містить низький вміст жиру або цукру, щоб її можна було віднести до категорії “здорових”. І деякі споживачі подумають: "привіт, якщо це здорово, я можу їсти більше!". Наприклад, в одному дослідженні ми подавали людям ті самі шоколадні цукерки, але називали їх “звичайними” або з низьким вмістом жиру ”. Ми зайшли на веб-сайт M&M, де ви можете їх налаштувати, але замість того, щоб писати "Я тебе люблю" або "З днем народження", ми писали "Light M&M" або "M & M's з низьким вмістом жиру". (Тільки для того, щоб ви знали, не існує такого поняття, як M & M з низьким вмістом жиру. Ми просто збрехали учасникам ... але згодом, звичайно, донесли їх, пояснивши, чому ми використали цей обман).

Коли M&M називали "звичайними", люди подавали собі регулярну порцію. Але коли їх називали «нежирними», деякі люди фактично скидали свої чашки в миску, замість того, щоб використовувати ложку. А люди з надмірною вагою насправді самі собі служили на 46%, не усвідомлюючи цього, як видно з оцінки калорій.

Від покращення того, що ми їмо, до того, як ми їмо

Підводячи підсумок, зосередження уваги на поліпшенні харчової якості їжі має обмеження, оскільки це може призвести до відмови або до ореолів для здоров’я. Обіцянка епікурейського підштовхування полягає в тому, що, переходячи від вдосконалення того, що ми їмо, до того, як ми їмо, можна зробити нас щасливішими, витрачаючи більше грошей на менше їжі, потрійний виграш для здоров'я, бізнесу та задоволення.

Чому? Як споживачі, ми маємо набагато сильніші переваги щодо того, що їсти, ніж щодо того, скільки їсти. Ми просто хочемо нормального розміру. Проблема полягає в тому, що з сучасними тенденціями надзвичайного масштабу "норма" вже нічого не означає. Наприклад, коли ви заходите в ресторан швидкого харчування, у вас є вибір між маленькою, середньою або великою чашкою. Якщо ви дорослий, ви, мабуть, вагаєтесь між середнім і великим. Ви, мабуть, не усвідомлюєте, що навіть невеликий розмір, розмір малюка, у ресторані швидкого харчування сьогодні більший, ніж колись звичайний розмір для дорослого не так давно. Фактично, протягом перших 60 років Coca-Cola була доступна лише в одному розмірі - 19 мл або 6,5 унцій, що менше розміру дитини сьогодні. І ці більші розміри настільки вигідні, що універмаги та кінотеатри постійно представляють все більші розміри. Навіть якщо ви ніколи не вважатимете сучасні чашки газованої газованої води належними для однієї порції газованої води, простий факт, що вони доступні, змінює наше уявлення про нормальний розмір: це робить старий великий розмір абсолютно нормальним.

Менший розмір: роблячи розумні порції знову нормальними

Що ми можемо зробити? Одним простим рішенням, рішенням підштовхування, є додавання невеликого розміру назад в діапазон. Таким чином, деякі люди виберуть це. Навіть якщо ніхто не вибирає нове мале, це змушує старе мале стати новим середовищем, “нормальним”, і більше людей буде готове його придбати, і вони будуть готові платити за нього більше, дозволяючи ресторанам заробляйте більше, продаючи менше.

Загальніше, дослідження, яке я провів із колишньою аспіранткою INSEAD Наїлою Ордабаєвою, показує, що ми настільки погано сприймаємо обсяг, що, якщо подвоїти розмір чого-небудь, включаючи газовану чашку, це не виглядає на 100% більше, він виглядає на 50-70% більше. З іншого боку, якщо ви спробуєте зменшити розмір і просто виріжете висоту трубки, люди відразу помітять. Але якщо ви подовжите пакет, збільшивши його висоту, одночасно сильно зменшивши його основу, ви зможете скоротити до 24%, не помічаючи цього, навіть коли вони дуже стараються. Це тому, що наші органи чуття «погано знаються на геометрії» і додають зміни у висоту, ширину та довжину замість того, щоб їх множити.

Більше задоволення: Знову зробити сенсорний досвід основним

Епікурейське підштовхування полягає не лише в розумному зменшенні розміру та зробіть розумні розміри знову нормальними. Більш принципово, це також допомогти людям усвідомити, що менша частина насправді є найкращою не лише з точки зору здоров’я, але й з точки зору задоволення.

Уявіть, що ви знаходитесь в кінці трапези і вибираєте між повноцінним шоколадним пирогом, діленням з другом чи просто перекусом. Люди в цій ситуації, як правило, зосереджуються на двох речах, які рухають їх до більших розмірів. Перший - це голод. Ви дивитесь на маленький розмір і думаєте: "Чи буду я все одно голодним після того, як з'їм це"? І це змушує взяти великий. Другий аспект - співвідношення ціни та якості. Наприклад, коли я вибираю менший пакет попкорну в кінотеатрі, я завжди відчуваю, що мене роздирають, оскільки, лише на кілька центів більше, я міг мати набагато більшу сумку. І співвідношення ціни та якості також спрямовує нас до більших порцій

З колишнім аспірантом INSEAD Яном Корнілом ми зрозуміли, що є щось, що йде в зворотному напрямку, і це все, що ми всі пережили: сенсорний досвід їжі. Ми всі знаємо, що перший укус, перший рот - це те, що доставляє нам найвище задоволення. Наприклад, перша ложка шоколадного мусу забезпечує такий ефект WOW. Другий все ще приємний, але менше, а останній насправді досить м’який. Більшість людей забувають, і це дуже важливо, полягає в тому, що загальне задоволення від цього шоколадного мусу - це не сума задоволення від кожного укусу, а середнє значення. Отже, остання ложка шоколадного мусу, замість того, щоб додати трохи м’якого задоволення, віднімає загальний досвід і зменшує його, тягнучи середнє значення вниз. І тому ми завжди шкодуємо про останню ложку шоколадного мусу.

Епікурейське підштовхування обіцяє, що якщо ми покладемо сенсорний досвід прийому їжі в центр рішення, скільки їсти, ми можемо підштовхнути людей до вибору меншої порції не через здоров'я чи дієту, а через задоволення.

Ми перевірили цю ідею під час багатьох досліджень у Франції та США з дітьми та дорослими, в тому числі в одному з кафетеріїв кулінарного інституту Бокузе поблизу Ліона. У нас було 109 людей, які прийшли і заплатили 15 євро за їжу, «все, що можна з’їсти», де вони могли замовити стільки порцій закуски, основної страви та десерту, скільки захотіли. У нас було 3 умови. В контрольному стані це було просто звичайне меню. За другою умовою ми надали в меню інформацію про калорії та жири. У третій умові ми використовували сенсорне меню, яке дуже красиво описувало всі сенсорні аспекти вживання їжі, смаки, аромати, текстури тощо.

У контрольному стані люди їли близько 1000 калорій. Коли ми додали інформацію про харчування, люди злякалися і з’їли на 32% менше: 681 калорію. Насправді, ми вважаємо, що деякі з цих людей зупинились у Макдональдсі на зворотному шляху після обіду, бо їли так мало! Сенсорне меню призвело до меншого, більш стійкого скорочення споживання на 19%. Але велика різниця полягає в тому, що меню харчування зменшило споживання, а також зменшило задоволення та загальну сприйняту вартість їжі з 17 до 15 євро. На відміну від цього, сенсорне меню, яке також зменшило прийом їжі, насправді збільшило задоволення та збільшило справедливу вартість страви до 20 євро. Іншими словами, епікурейське підштовхування робило людей щасливішими, витрачаючи більше за меншу кількість їжі.