Болісна справа схуднення

Оскільки світ товстіє швидше, ніж будь-коли раніше, галузь для схуднення повинна процвітати. Але йому все-таки потрібен хітовий продукт і набагато кращий імідж

МИ всі зростаємо. Частка американців, що страждають ожирінням (тобто тих, у кого маса тіла на п'яту частину перевищує оптимальну), зменшилася з 25% у 1981 році до майже 35% - вище, ніж у будь-якій іншій розвиненій країні. Але й інші набрякають. Дослідження, яке опублікує цієї осені Всесвітня організація охорони здоров’я, показує, що британці в середньому на 1 кг (2 фунта) важчі, ніж були десять років тому. У Західній Європі 15-20% людей середнього віку страждають ожирінням; Східна Європа гірша: у деяких країнах серед жінок рівень ожиріння становить 40-50%. В Японії перехід від гамбургерів із сашімі до гамбургерів з Теріякі призвів до того, що серед населення, яке перевищує 125 мільйонів, надмірна вага становила 15 мільйонів.

Навіть у відносно бідних країнах пухкість зростає. У Китаї показники захворюваності на серце в 20 разів перевищують показники 20 років тому. Зростання міських доходів дозволив людям їсти більше м’яса - а рослинна олія зараз така дешева, що навіть бідні сім’ї можуть дозволити собі смажити в ній вечерю. Крім того, політика щодо однієї дитини, хоча зараз і більш спокійна, спонукала багатьох міських батьків зіпсувати своє цінне потомство каскадом тортів та солодощів - і призвела до різкого зростання ожиріння серед дітей.

З іншого боку, тиск на схуднення також зростає. Мода - це одна підказка: моделі тонкі, як у Парижі, Шанхаї чи Сан-Паулу. Інший - здоров’я. Жир замінює нікотин як найбільшу причину передчасної смерті, яку можна уникнути. В Америці минулого року розлади, пов’язані з ожирінням, забрали життя близько 300 000 життів і поглинули 100 мільярдів доларів медичних витрат. У Східній Азії, де ожиріння вдвічі частіше може призвести до інсульту через різницю у фізіології місцевого населення, мільйони горщиків призведуть до мільйонів передчасної смерті.

Перспектива того, що світ стане товстішим, але прагне стати тоншим, здається, обіцяє постійно зростаючі прибутки для галузі схуднення - різнорідної групи, пропозиції якої варіюються від "звичайних" продуктів та послуг, які можуть мати ефект схуднення, наприклад, низькокалорійних напої, до більш спеціалізованих речей, таких як книги про дієти, клуби для схуднення та препарати для зниження ваги. За даними Marketdata, фірми з маркетингових досліджень у штаті Тампа, штат Флорида, в Америці минулого року ця галузь зросла на 35 мільярдів доларів. Бізнес за межами США може бути таким же великим.

Все-таки бізнес для схуднення не доводить добробуту, на який сподіваються його прихильники. Деякі причини є національними: наприклад, багато людей, які нещодавно жирять Америку, бідні, і, отже, навряд чи виплатять 50 доларів за годину поради щодо схуднення. На відміну від них, у таких країнах, що розвиваються, таких як Китай та Індія, де нещодавно калачі є добре забезпеченими, батоги можна вважати ознакою достатку. Проте існує і більш загальна проблема: апетит громадськості до багатьох видів продукції вгамовується тим фактом, що багато чого або нічого не варто, або для роботи потрібно багато сили волі. Звідси багатство, витрачене на розробку кращих методів перебору падіння.

Більша талія, менша швидкість

Витрати найбільш очевидні у пошуках кращого препарати для схуднення. Такі речі мають картате минуле. У 1920-х роках жінки суспільства ковтали патентні капсули для схуднення, які виявилися яйцями ціп’яків. Лікарі в 1960-1970-х роках виписували амфетаміни, що викликають залежність.

У наш час такі популярні засоби, що пригнічують апетит, такі як Пондімін та Редукс, виготовлені лабораторіями Ваєта-Айєрста з Раднора, штат Пенсільванія, стримують тягу до вуглеводів, що може допомогти пацієнтам втратити до 10% маси тіла. Але останні дослідження показують, що обидва випадки можуть спричиняти випадкові серцеві проблеми. Небезпека побічних ефектів, мабуть, менша, ніж небезпека ожиріння. Але після тріумфального запуску в травні 1996 року та продажів, оцінених у перший рік у 130 мільйонів доларів, продажі Redux останнім часом різко впали. Цього тижня New England Journal of Medicine закликав ввести мораторій на косметичне використання декількох дієтичних препаратів, включаючи Redux.

Наступне покоління препаратів для схуднення працюватиме по-іншому. Замість того, щоб хімічно переконувати вас, що ви не голодні, таблетки, такі як ксенікал Гофмана-Ла-Роша, зупинять кишечник від поглинання стільки жиру. Оскільки він не діє на мозок або центральну нервову систему, Xenical не повинен мати побічних ефектів, що загрожують життю. Але 28 серпня Рош вирішив відкласти випуск препарату, який очікується цієї осені, через побоювання щодо раку молочної залози.

Позаяк ринок безпечних, потужних таблеток для схуднення лише в Америці коштує щонайменше 5 мільярдів доларів, ряд фірм сподіваються запропонувати препарати, які впливають на гени, що сприяють зростанню жиру. Значна частина цих досліджень знаходиться на початковій стадії, але каліфорнійська Amgen, найбільша у світі біотехнологічна фірма, збирається розпочати другу фазу досліджень на людях щодо білка лептин, відсутність якого, як видається, викликає в’ялість у мишей.

Поки чудодійний препарат не надійде, лікарі наполягатимуть на тому, що наркотики повинні приймати лише люди, які страждають ожирінням і для яких дієта та фізичні вправи - єдине надійне лікування - не давали результатів. Це означає, що найбільша частина ринку залишиться низькокалорійна їжа та напої. Дієтичні газовані напої становлять майже половину американського бізнесу для схуднення. В Америці ринок зрілий, зростаючи лінивими темпами 2-3% на рік. Однак зростання таких економік, як Китай, швидко розвивається. За останні п'ять років продажі дієтичного коксу в Азії (за винятком Японії) зросли майже на 50%.

Продукти з низьким вмістом жиру - це менший, але надзвичайно конкурентний ринок, який коштував близько 2,7 млрд. Доларів США в минулому році та зростав приблизно на 4-5%. Постійна кухня Findus компанії Nestlé є лідером ринку в Америці. Бренд Heinz's Weight Watchers, пов'язаний з однойменними програмами для схуднення, очолює британські хіт-паради, і група сподівається зібратися в Америці з рекламною кампанією, яку проводить (зараз не така вже й заможна) герцогиня Йоркська. Хоча дієтологи загалом схвалюють дієтичні продукти, вони мають один найважливіший недолік - люди, як правило, з'їдають додаткові порції будь-чого, що називається "з низьким вмістом жиру".

Клініки та клуби для схуднення як правило, в депресії. Дохід у Дженні Крейг з Ла-Хойї, штат Каліфорнія, мережі з майже 800 клубів для схуднення, що спеціалізуються на індивідуальних консультаціях, зменшився з 491 млн. Дол. США у 1993 р. До 401 млн. Дол. США у 1996 р. 19 000 занять для схуднення в групі на тиждень в Америці перебувають у стагнації. Однією з причин є популярність таких препаратів, як Пондімін та Редукс. Інший - це американський рух «жирних тканин» (див. Статтю), члени якого стверджують, що ожиріння є прекрасним (питання думки) і що вага генетично зумовлена, тому з цим нічого не можна зробити (неправильно). Цього місяця оператори для схуднення відбилися, запустивши нові, спрощені системи для підрахунку калорій.

Західні клініки, як правило, орієнтуються на фізичні вправи та дієту. В Японії, навпаки, домінують дорогі "естетичні салони", які, мабуть, проводять масляні масажі та ароматерапію для схуднення тіла, переважно для жінок. За однією оцінкою, фірми, такі як TBC і Takano Yuri, у 1996 році продали понад 250 мільярдів єн (2,3 мільярда доларів). Але клініка краси залучає більше скарг від споживачів, ніж будь-яка інша галузь Японії, бар-косметика.

Можливо, тому, що звичайні ліки настільки недосконалі, це ринок для “Природні” засоби величезна. За оцінками, лише у Китаї продається 200 трав’яних зілля для схуднення. Поширений спосіб бичувати альтернативні способи лікування жиру - це схеми, за допомогою яких споживачів заохочують стати продавцями. Компанія Herbalife, започаткована молодим каліфорнійцем у 1980 році, продала стільки дорогих полівітамінних молочних коктейлів через свою армію усміхнених новобранців зі своїми значками "Схуднути зараз - запитай мене як", що зараз вона зареєстрована на біржі NASDAQ у Нью-Йорку . Подібні операції, що торгуються, особливо добре працюють в Азії.

Кінцева цифра

Як це вказує, однією з найбільших проблем галузі схуднення є відсутність контролю якості. Його найсоковитіший прибуток часто припадає на найхитріші продукти. Наприклад, китайське «Мило для схуднення з водоростей», яке має на меті «змити жир з тіла», було популярним як у Гонконгу, так і в Японії. Інтернет кишить чудодійними засобами - від розпилених парфумів, що знищують жир, до сережок, які “використовують секрети давньокитайської акупунктури, щоб у будь-який час приборкати апетит”.

Такі речі не лише змушують споживачів ще менше довіряти галузі, вони ще більше додають загального шуму та плутанини. Більшість доказів вказує на те, що галузь для схуднення має надзвичайно високий відтік - товсті люди досить швидко стикаються з одного в основному марного продукту чи послуги на інший. Це рідко рецепт довгострокового здоров'я - як для покупця, так і для продавця.