Amazon - це не ворог цілої їжі, це може бути спасителем компанії

Минулої осені я пройшов милю від центру Нового Орлеана вздовж моторошно тихої ділянки Лафіт-Грінвей до Брод-стріт. Поруч з шинним центром, китайським рестораном, автомеханіком та салоном краси знаходиться один з найвигідніших бакалейних магазинів Америки: Whole Foods. У цьому районі, в курячий робочий день дня, я був упевнений, що місце буде безлюдним; вулиця ледве на доброму боці посіпана. Але всередині продажі гуділи. Покупці будь-якої раси та віку катали свої візки вгору-вниз по проходах, обладнаних 330 місцевими продуктами. Місце відчувалося більше схожим на центр Манхеттена, ніж на Середній місто Новий Орлеан.

Коли Whole Foods відкриває такий магазин, як Broad Street, це працює, і це заздрить галузі. Але за останнє десятиліття все, від продажу Whole Foods до його спадщини, пішло на компост. Бакалієць перейшов від єдиного магазину натуральних продуктів у цьому кварталі до побиття майже кожного, хто продає банани. Покупці можуть знайти дешевшу органіку в Trader Joe's, Costco та Kroger. До червня, перед тим, як компанія оголосила про продаж Amazon Amazon на суму 13,7 млрд доларів, ціна акцій Whole Foods за останні чотири роки впала вдвічі.

Потерте пояснення: бакалія протягом десятиліть трубила своїх покупців, надмірно стягуючи навіть основні продукти, такі як мило для посуду та туалетний папір, оскільки це могло б уникнути, будучи найкращим - якщо не єдиним - місцем для придбання якісних натуральних їжа. Потім конкуренти підкралися до компанії, відірвавши контроль над ринком, розбавляючи її бренд і високу місію поширювати здорові продукти етичного походження по всій Америці. Натомість бакалейник прийняв насмішкувату прізвисько: "Ціла зарплата".

"Люди жартують над тегом Whole Paycheck, але протягом 20 або 30 років це була прийнятна ціна за органічне, натуральне та унікальне", - говорить Брайан Болтон, професор фінансів Університету Портленда, який вивчав компанію. "Це вже неправда. Важко визначити, у чому полягає конкурентна перевага зараз. Це не ціна. Це не вибір. Це не місце. Це, мабуть, навіть не місія, оскільки клієнти не цінують місію".

Лоялісти Whole Foods побоюються, що місія майже мертва, і що невпинне прагнення Amazon отримати прибуток зжере бакалійника. Але генеральний директор Джон Маккі продав Nasdaq задовго до того, як продав Амазонці. Оприлюднивши компанію в 1992 році, Маккі створив нереальні очікування зростання від короткозорих акціонерів та аналітиків Уолл-стріт. Щоб підкріпити провисання акцій компанії, він був змушений відкрити занадто багато магазинів не в тих місцях. Whole Foods не воювала з конкурентами. Воювало саме з собою.

Amazon не є ворогом Whole Foods. Це може бути порятунком компанії - якщо генеральний директор Amazon Джефф Безос реінвестує в її сильні сторони: продукція найвищої якості, вибрана з найкращих ліній поставок у бізнесі. Магазини Whole Foods залишаються найвигіднішими серед усіх бакалійників у світі, що вимірюється у виручці на квадратний фут. Його успішні магазини є яскравими, красивими та веселими для поневірянь, і є небагато інших бакалійників, які успішно повторюють цей досвід. Якщо Безос може перефокусувати Whole Foods на частинах компанії, яка процвітає, бакалейщик не повинен мати проблем у боротьбі зі своїми конкурентами Kroger, Costco і навіть трейдером Джо.

З часу свого заснування Whole Foods здебільшого дотримується простої, розумної формули, щоб визначити, де відкривати нові магазини: робіть це лише в районах, де високий відсоток випускників коледжів. Якщо ви коли-небудь задавались питанням, чому хороші продуктові магазини, здається, об’єднуються в одне ціле, це тому, що дослідження ринку - і результати - демонструють, що краще будувати через дорогу від конкурента в заможному районі, ніж просто дотримуватися це в капоті. Краще конкурувати з Safeway, ніж з 7-Eleven та McDonald's. Чверть магазинів Whole Foods знаходиться в межах 5 миль від іншого магазину Whole Foods, а 47 відсотків знаходяться в радіусі 3 миль від Kroger, який зараз продає більше органічних продуктів, ніж хтось інший.

Проте в останні роки, рухомі неминучими і необгрунтованими вимогами до зростання публічної компанії, Whole Foods намагається розширитися занадто швидко і в неправильних районах. Деякі магазини не працюють, оскільки вони занадто великі, занадто квапучі або погано спроектовані, з точки зору того, що можуть захотіти покупці в цьому районі. І хоча магазин, який я відвідав у Новому Орлеані, працює добре, це виняток із концепції відкриття магазинів у районах з певним відсотком випускників коледжів та певним рівнем доходу, виняток, який вдався лише тому, що Брод-стріт має менший відбиток, тому що в будівлі бакалейного магазину також знаходиться кілька пов'язаних з ними некомерційних організацій, а також тому, що місце було ретельно вивчено роками до відкриття, а не просунуто на догоду акціонерам. Поштовх до зростання занадто часто ігнорував ці недоліки.

"Мені здається, Джон завжди шкодував про те, що став публічним", - говорить Джо Рогофф, який минулого року пішов у відставку на посаді президента північно-західного регіону компанії. "Я справді пошкодував про це. Я думаю, що" Whole Foods "та" Уолл-стріт "були наївними, думаючи, що це буде компанія, що розвивається протягом усього свого життя, і, здається, саме на це все було зроблено".

Інше питання: космос. Більшість магазинів Whole Foods займають 50 000 квадратних футів. Оскільки переважна більшість здається в оренду, це робить кожне нове відкриття дорогим завданням, яке для виживання покладається на стабільний потік клієнтів. Оскільки Whole Foods стикається з посиленою конкуренцією, його трафік по всій країні відстає: на 3 відсотки, або 14 мільйонів клієнтів щороку. Торік продажі в тих же магазинах впали на 2,6 відсотка минулого року - найгірше падіння бізнесу за часів Великої рецесії. Якщо до ваших магазинів заходить менше людей, здавати такий гігантський слід в оренду виглядає нерозумно, принаймні з огляду на минуле.

Однак, в цілому, прибуток магазинів за квадратний фут вбиває конкуренцію. Рівень його прибутку становить 2,8, що значно перевищує середній показник по галузі у 1,7 відсотка. Тож очевидним стрижнем є закриття своїх складних магазинів, тих, що Маккі та його правління відкрили в гонці, щоб не відставати від нереальних очікувань акціонерів. "В основі Whole Foods лежить кілька сотень суперпродуктивних магазинів", - говорить Ніл Стерн, старший партнер консалтингової компанії з нерухомості McMillanDoolittle. "Є також, мабуть, 100, які не вирізають це, магазини побудовані, тому що намагаються набрати якусь цифру".

Закриття неефективних магазинів може дозволити компанії зосередитися на активізації свого бренду. (Ми перестали вас розбивати! Наш ланцюг поставок у стилі справедливої торгівлі вартий того, щоб заплатити кілька додаткових доларів!) Однак кожен із цих кроків вимагає довгострокового бачення та жертви короткостроковими надходженнями. Акціонери хочуть щоквартальної вигоди. На Маккі надягли наручники, оскільки він намагався перенести продуктовий магазин хіпі на Уолл-стріт.

Завдяки угоді Amazon, Маккі, можливо, врятував себе та свій бренд. І це наступне найкраще, щоб зняти його з біржі. "Він отримує свободу, але він також отримує за собою тата Варбука", - говорить Стерн. "Важелі та підтримка Amazon виводять їх з-під об'єктива державної компанії і знаходяться під дуже великою парасолькою".

Інвестори вірять у здатність Безоса робити інновації. Жодна компанія не має більш ефективної моделі розподілу, ніж Amazon, а роздрібний торговець у Сіетлі є одним з найуспішніших на планеті. Короткотерміновий удар по прибутку Whole Foods, зумовлений закриттям неефективних магазинів та зниженням цін, щоб бути більш конкурентоспроможними, не призведе до пристосування акціонерів, каже Штерн, якщо інвестори знають, що Whole Foods покладається на глибокі кишені Безоса та його репутацію. Amazon "хоче, щоб вони продовжували робити те, що роблять, і мали здатність винаходити. Їм потрібна злітно-посадкова смуга", говорить джерело, знайоме з угодою Amazon. "Приклад подібний на те, що робив Джефф Безос із газетою" Вашингтон Пост ". Ці газети мали такий тиск з боку власників, щоб закріпити керівництво, виправити оголошення, але у них не було злітно-посадкової смуги, щоб винаходити і продовжувати".

Злиття - між компанією, яка відома епатажними цінами, та іншою, відомою тим, що проникливо підбиває всіх конкурентів на землі, - безсумнівно, призведе до напружених моментів. Whole Foods завжди пишалася тим, що обирала постачальників з максимальною обережністю та етичною чесністю. Весь магазин фактично є справедливою торгівлею. Це майже протилежне моделі Amazon, яка побудувала свій успіх на витісненні незалежних книжкових магазинів та видавництв, і тепер регулярно зазнає нападу продавців різного роду товарів за погане поводження з ними. "Культура Амазонки, з якою я знайомий, насправді знеособлена і утилітарна. Вона жує вас і виплюває", - говорить Рогофф. "Я сподіваюся, що Безос дозволяє існувати культурі цільної їжі".

Повернення до його "коріння" було приписом кількох людей, з якими я брав інтерв’ю за останні кілька місяців. Але цей рецепт був дещо розмитим, і в компанії, як Whole Foods, формула перелому є складною. "Раніше відповідь була" Давайте повернемося до того, в чому ми хороші, зосередьтесь на органічному та природному ", але в цьому просторі набагато більше конкуренції. Цього разу вони кажуть, що відповідь полягає в тому, щоб діяти більше як доросла компанія: контролюйте наші витрати, знижуйте ціни, станьте більш дисциплінованими та централізованими ", - говорить Штерн. "Звичайно, це правильні важелі для вирівнювання витрат, але як щодо того, щоб збудити споживача брендом?"

У цьому полягає проблема цілої зарплати. Компанія настільки широко відома тим, що надмірно стягує плату, що навіть якщо вона знизила ціну на кожен товар у магазині на 20 відсотків за одну ніч, важко донести інформацію до клієнтів, які все частіше дбають про те, щоб купувати речі таким чином, щоб вони могли почуватись добре приблизно - до точки. "Вони дійшли до переломного моменту, коли репутація переходить від" Я плачу більше за свої речі, і це того варте ", до" Я плачу більше за свої речі, і мене роздирають ", - говорить Стерн. "Відвоювати це буде непросто. Те, що ти знижуєш ціни, не означає, що кожен клієнт є калькулятором людини".

Amazon може допомогти у цьому відділі та покращити власні перспективи зростання. Компанія дебютувала в Інтернеті за допомогою продуктового магазину Amazon Fresh сім років тому. Зараз він знаходиться лише на п’яти ринках. Покупка цільної їжі вказує на те, що "вони мають намір серйозно зайнятися продуктовим бізнесом", говорить Штерн. "Якщо ви Amazon, і ви хочете продовжувати зростати, вам доведеться розібратися з продуктами харчування. Це найбільша роздрібна категорія у світі".

Що Amazon буде робити зі своїм новим цегельно-будівельним бегемотом, незрозуміло. У червні агентство Bloomberg повідомляло, що Безос хоче знизити ціни і замінити деяких касирів касами на самообслуговування, - твердо заперечує представник Amazon Дрю Герденер. (Він також каже, що звільнення не буде.) Під корпоративною парасолькою Amazon, Безос, безсумнівно, міг би протистояти короткостроковому поштовху грошових потоків, який прийшов би з опалубки магазинів, або він міг би їх реорганізувати, додавши пункти прийому для продуктів Amazon або просто продаючи їх у Whole Foods. Можливо, Amazon стає місцем, де ми замовляємо Cheerios оптом, Whole Foods - місцем, де купуємо свіже філе риби на вечерю, а оскільки це все одна компанія, то всі щасливі.

Ще одна розумна ставка - це готова їжа, - каже Роджер Девідсон, колишній керівник продуктового магазину Walmart, який працює консультантом. Подивіться на Pret a Manger, британську роздрібну торгівлю продуктами харчування, яка нещодавно відкрила серію магазинів площею 1500 квадратних футів у Нью-Йорку, Вашингтоні, окрузі Колумбія, Бостоні та Чикаго, в густонаселених районах. З одного боку вузького простору - стінка, охолоджена свіжими салатами, бутербродами, обгортаннями, супами, йогуртовими парфе та корисними напоями, усі натуральні та органічні, і приготовлені вдома вранці. Ззаду магазину знаходиться кавовий і кондитерський бар, а праворуч - зона відпочинку. І це все. Ні яблук, ні туалетного паперу. "Ми переходимо від оброблених на масовому ринку харчових продуктів до місцевих, свіжих, здорових продуктів", - говорить Девідсон.

Щоб вижити в продуктовому магазині сьогодні, компанія повинна бути сильною в одній з трьох областей, каже Девідсон: ціна, зручність або "досвід свіжий". "Магазини Aldi, Walmart, Lidl і долари мають власну ціну. Такі місця, як Amazon і Pret a Manger, матимуть зручність. Досвід свіжої цілої їжі раніше їм належав, але їм стало трохи ліньше і комфортніше".

Щоб вижити в культурі, яку Безос створив у Сіетлі, Whole Foods більше не може дозволити собі бути.