Stunt Foods

Загляньте до деяких найуспішніших продуктів швидкого харчування в історії.

У п’ятницю південь, а я в окрузі Оріндж, штат Каліфорнія, сиджу за столом із чотирма жінками, що балакають про їжу - і ніхто не їсть, крім мене. Типово, я думаю. Але це не тротуарне бістро на пляжі Лагуна, і це не ваші стандартні жінки, які обідають. Ми знаходимось біля напівкруглої стійки в кімнаті без вікон у білому неохайному офісному парку, де мешкає один з найбільших американських гігантів швидкого харчування. І мої товариші по обіді є одним із задумів одного з найуспішніших продуктів швидкого харчування в історії: Doritos Locos Taco.

Стіл є центральним елементом "інноваційного форуму" у штаб-квартирі Taco Bell, псевдокласної кімнати з кухнею, що використовується для імітації ресторану. Як і решта будівлі, ця кімната має атмосферу літака Virgin Virgin. Яскраві панелі меню вистилають задню стінку, тоді як два ряди крісел з фіолетовими подушками у стилі амфітеатру виходять на великі телевізійні екрани над столом та демонстраційною кухнею. Щось середнє між кухонним шоу та монтажним майданчиком за столиком для їжі на стадіоні, скрипуча чиста кухня з нержавіючої сталі забезпечена обігрівачами та таймерами, пластиковими ящиками з оболонок тако і стосами контейнерів. Ці харчові вчені та маркетингові гуру не їдять, тому що вони вивчають мене - один із перших сторонніх людей, який вгризався у те, що незабаром стане третім смаком Doritos Locos Taco, "Вогняний DLT".

Коли оригінальний начо-сир DLT дебютував у березні 2012 року, його продажі були такими ж вражаючими, як і його неонова апельсинова оболонка. Він швидко став найпопулярнішим пунктом меню всіх часів компанії, досягнувши межі 100 мільйонів за безпрецедентні 10 тижнів. (Звичайно, часи були різні, але "Макдональдсу" знадобилося 10 років, щоб продати свій 100-мільйонний гамбургер протягом 1950-х років.) До досягнення такою шестимісячного дня народження, американці спільно придбали два DLT для кожних трьох людей. На сьогоднішній день продано понад 600 мільйонів, із ставкою мільйона на день у 2012 році. На даний момент ви навіть можете знати це як тако, яке може "врятувати Америку", як висловився Даніель Гросс із "The Daily Beast", 15 000 робочих місць, створених схрещеною компанією, щоб забезпечити зростання бізнесу Taco Bell.

У процесі DLT став носієм знамення для цілого взводу смішно, безсмертно декадентських нових продуктів, які можна назвати «трюками». Або страви з “шоку та трепету”, щоб запозичити у Барб Стюкі, експерта харчової промисловості в Меттсоні та автора книги “Смак: Дивовижні історії та наука про те, чому їжа смакує”. Каскадерські продукти мають деякі характерні характеристики: багато з них є результатом кобрендингу - об'єднання двох знайомих брендів - і кілька стирають межі між категоріями їжі, як, наприклад, бутерброд з морозивом на вигляд гамбургера в Carl's Jr., який поєднує ментальність вечері з десертною реальністю. Перш за все, що є унікальним у DLT та його братах, це їх наповнюваність. Вони святкують свою поблажливість, а не приховують її.

Почніть з ідеї, яку занадто абсурдно ігнорувати, а потім використовуйте серйозну науку, щоб втілити її в життя.

Минулого року, коли DLT штурмом захоплював Америку, Burger King взяв салат із беконом по всій країні; Баскін-Роббінс розробив конус морозива на "начос"; Cinnabon застосував свою фірмову спіраль до особистої піци; У Великій Британії Pizza Hut почав наповнювати свої скоринки хот-догами, а на Близькому Сході вінчав піцу міні-чизбургерами. Цього року принесли фрі-буррито з сиру чилі в Del Taco, бутерброди з морозивом Pop-Tart у Carl’s Jr. та бутерброд з пончиками з яєчним беконом у Dunkin ’Donuts.

З точки зору споживача, важко не сприймати це як реакцію на всі агітпропи здорової їжі, починаючи від офісу першої леді і закінчуючи місцевим кутовим магазином. "Людям так неприємно слухати про те, яку здорову їжу ви повинні їсти, і про те, як ми є людиною, що страждає ожирінням", - говорить Стаккі. "Коли одна з цих ланцюжків виходить з лівого поля і вводить щось настільки шокуюче поблажливе, це як звільнення від натиску страх на наше здоров'я". Меган Лодолс, дослідник маркетингу продуктів харчування з Єльського центру харчової політики та ожиріння, говорить, що маркетологи можуть використовувати ці нові види їжі, щоб закликати до свого роду бунту, свідомому чи підсвідомому, проти всього "сприйманого патерналізму", поширеного в сьогоднішньому дискурсі. навколо їжі. І, безумовно, риторика компаній швидкого харчування надає певної довіри цій точці зору: одна промо-версія для DLT, наприклад, просто сказала великими друкованими літерами: „ВДАЙТЕ”.

Насправді, тенденція трюкової їжі може стосуватися не меншої думки про відторгнення, аніж злиття двох сил в індустрії швидкого харчування. Перший є необхідним для науково-інтенсивної розробки продукції. Розробка продуктів, безумовно, не є нічим новим, але зараз посилюється тиск, щоб задовольнити бажання клієнтів до новинок. У поєднанні з жорсткою конкуренцією з боку швидких повсякденних ресторанів (таких як Chipotle), мережі швидкого харчування, які існують десятки років, можуть почати виглядати, ну, як вони існують десятиліттями. Якщо ви не робите нововведень, ви втрачаєте, - говорить Гаррі Бальцер, головний аналітик галузі та віце-президент фірми з досліджень ринку The NPD Group. За даними NPD, порівняно з меню 1990-х років, у США зараз є вдвічі більше різних продуктів швидкого харчування.

Тим часом другою силою є зростання соціальних медіа, які змусили виконавців фаст-фуду поставити під сумнів силу традиційної реклами та голод за вільною увагою, яку отримують, коли продукт стає вірусним. Об’єднайте ці дві сили, і стимули будуть зрозумілі. Почніть з ідеї, яку занадто абсурдно ігнорувати, а потім використовуйте серйозну науку, щоб втілити її в життя.

Дідусем руху каскадерської кухні є KFC Double Down: сандвіч з беконом та джеком, що замінює скибочки хліба у смаженому курячому філе. (У своєму прес-релізі від квітня 2010 року куряча мережа похвалилася, що даруватиме «непотрібні» булочки з сандвічами харчовим банкам.) Між блогосферним шумом та відео на YouTube - у яких тисячі людей спостерігали, як інші люди ходять на тестовий ринок KFC та пробують бутерброд, хвастощі: "Б'юся про те, що ти хотів би, щоб ти тут жив!" - Double Down під час тестування заробив більше галасу, ніж будь-який інший пункт меню в історії компанії. Настільки, що KFC оголосив про прибуття продукту в масштабах всієї країни ще до його появи. У прес-релізі Хав'єр Беніто, виконавчий віце-президент з маркетингу та харчових інновацій, пояснив незвичний крок: "Ми хочемо, щоб уболівальники встигли заздалегідь узгодити свій графік відвідування KFC, щоб спробувати цей легендарний бутерброд".

Запускаючи та підтримуючи захоплення DLT, Taco Bell був таким же маніакально активним у соціальних мережах, як і підлітки, на яких він націлений. Після того, як пил з сиру начо оселився з дебюту оригінального DLT - який включав кампанію, за допомогою якої твітери хештегу #DoritosLocosTacos могли бути розміщені на цифрових білбордах на Таймс-сквер і на бульварі Сансет - клієнти почали просити Cool Ranch, і Taco Bell дражнити його наступний смак в Інтернеті. У січні він опублікував у Facebook зображення тако і сумки Cool Ranch Doritos з написом "все може статися в 2013 році". Серед найподобаніших дописів компанії на Facebook, вона може похвалитися понад 133 000 вподобань. Така Белл навіть створив "таксі-спікі" в Нью-Йорку, Далласі та Лос-Анджелесі, де вболівальники могли використовувати соціальні мережі, щоб "розблокувати" місця, де можна спробувати нове тако. Під час тестування останньої зірки, гідної шоку Taco Bell, вафельного тако, одна фотографія в Instagram вилилася в 4 мільйони показів у соціальних мережах - для продукту, що все ще обмежений п'ятьма тестовими ресторанами.

У деяких випадках іскра для трюкового продукту насправді виходила від споживачів через соціальні мережі. Наприклад, салат-салат Burger King з’явився, коли інноваційна група мережі сканувала Pinterest та інші соціальні платформи, щоб проаналізувати, як споживачі використовують бекон творчо. Del Taco запустив свій сирний перець чилі Фрі Буріто після того, як зрозумів, що замовники самі готують фальшивку в ресторані; принаймні одна франшиза повідомляла, що клієнти просять співробітників каси зробити її спеціальною. (За іронією долі, каже Майк Салем, старший директор з досліджень і розробок Del Taco, це зробило нове буріто більш складним завданням, оскільки вченим з харчових продуктів довелося "наслідувати продукт, як споживач створив його в їх свідомості").

Як тільки ідея вилупиться, представлення її в реальному житті може залучити стільки вчених, скільки урядова робоча група. Склади досліджень та розробок мереж швидкого харчування включають такі ступені, як кулінарні науки та харчування, а також хімію та промисловість, упаковку та машинобудування. Протягом незліченних ітерацій технічні спеціалісти працюють на випробувальних кухнях разом із навченими кухарями за участю маркетологів та спеціалістів із забезпечення якості. Існують фокус-групи та прототипи, операційні тести та ринкові тести.

Виклики тонкі, але майже нескінченні. М'якість. Сухість. Поломка. Нерівномірний розподіл інгредієнтів. І для будь-якого товару швидкого харчування потрібна система, яка підтримує річ гарячою - і на смак свіжою - доки клієнт не поверне її додому. У цілому між задумом ідеї та народженням продукту можуть пройти місяці і навіть роки.

Візьміть той сир із чилі Фрай Буріто. Найбільшою проблемою було співвідношення сухих та вологих інгредієнтів. Тобто їм довелося поєднувати мокрий чилі із сухим крохмалем - картоплею, обрізаним у гофре, і коржиком - не виробляючи ні болотистого безладу, ні крейдяного колоди. Плюс, як і у всіх фаст-фудів, існує проблема мобільності - як би продукт протримався в дорозі? Тож вони випробовували буррито з інтервалом у п’ять хвилин. Салем пояснив: "Я маю гарантувати, що продукт є таким же гарячим, свіжим і таким же ароматним через 40 хвилин після його приготування, як і через п'ять хвилин після його приготування".

У штаб-квартирі в Лейк-Форесті, штат Каліфорнія, в Дель Тако є сенсорна лабораторія, де вона проводить тести переваг - просять споживачів оцінювати різні предмети, що з'являються в жолобах, і тести відповідності. Під час останнього дегустатори-експерти сидять у кабінках з червоним та синім підсвічуванням (що виключає уподобання, викликані візуальними сигналами) і намагаються виявити відмінності між версіями продукту.

Коли El Pollo Loco тестував свій шоколадний начос, основною проблемою був колір. "Ми хотіли переконатись, що ваша голова зареєструвала шоколад, перш ніж ви його скуштуєте", - сказала Хізер Гардеа, віце-президент з досліджень і розробок. Вони наполягали на тому, що чіпси зі смаком шоколаду мають глибокий темно-коричневий відтінок. Але при змішуванні борошна маса та пшениці з какао-порошком тісто вийшло занадто легким. Більше того, коли вони намагалися смажити чіпс, він вбирав олію і перетворювався на кашку. Вони намагалися смажити його швидше, але це спалило шоколад і зробило його гірким. Вони пограли з формулою, випробовуючи різні види какао та різні пропорції води та сухих інгредієнтів. Нарешті, колір виявився правильним, і чіп засмажився приємним «зачепом».

Якщо існує одне надійне правило щодо розробки нових перероблених продуктів харчування, каже Маттсон Стейкі, це означає, що дрібні, але найважливіші деталі можуть зробити або зламати підприємство. "Скорочення розриву", як вона каже, - отримання продукту від 98 відсотків до 100 відсотків - часто закінчується "вартістю більше, ніж це варте". Для гри Баскіна-Роббінса на начосах, вафельних чіпперах, вони хотіли, щоб чіпси, приготовані з тістечок, сиділи поруч з хрусткими вафлями в мисці з морозивом. Це передбачало розбиття тістечка на диск товщиною 1/16 дюйма, а потім випікання та нарізання. І весь процес повинен був відповідати часу приготування вафельних чіпсів, тому працівник ресторану міг готувати обидва типи чіпсів разом. У своїх лабораторіях з досліджень і розробок у Кантоні, штат Массачусетс, виконавчий шеф-кухар Баскіна-Роббінса Стен Франкенталер та його команда виявили, що низька температура вафельниці чудово підходить для випікання тістечок у чіпсах без їх обпалювання.

Як тільки ідея вилупиться, представлення її в реальному житті може залучити стільки вчених, скільки урядова робоча група.

Використання одного інструменту для обох фішок було полегшенням. Але зараз виникла проблема з площею: якого розміру домового квадрату заввишки дюйм потрібно заповнити вафельницю правильною товщиною? Багато згорілих тістечок пізніше, і "також кілька згорілих кінчиків пальців", вони знайшли квадрат правильного розміру. "Випробування та помилки - це велика частина розвитку", - говорить Франкенталер.

Нарешті, їм довелося з’ясувати, як нарізати вафельні та тістечкові диски на «чіпси» протягом 10–15-секундного вікна, перш ніж вони стануть занадто чіткими, щоб щось робити. Спробувавши такі пристрої, як ніж із двома руками, вони обрали колесо для піци, оскільки воно було швидким та легким, і ним можна було користуватися однією рукою. Звичайно, пряме і низькотехнологічне рішення, але це означало, що з запуском вафельних чіпперів Баскін-Роббінс повинен був обладнати всі свої магазини морозива колесами для піци та паперовими шаблонами, щоб показати працівникам, як різати чіпси.

Попри всю цю роботу, продажі були недостатньо сильними, щоб надати вафельним чіпсерам постійне місце в меню, і вони зникли з магазинів у жовтні - буквально через чотири тижні після надходження. Це важливе нагадування світовим новаторам швидкого харчування: природа трюків полягає в тому, що вони часто не справляються.