Щоб продати більше здорової їжі, будьте прості

Незважаючи на великі дослідження щодо того, як переконати споживачів поліпшити свій раціон, академіки в основному не змогли представити продавцям продуктів харчування прості у використанні пропозиції. Брайан Вансінк, директор Cornell's Food and Brand Lab і провідний фахівець у зміні харчової поведінки, прагне змінити це, забезпечуючи організаційну структуру, яка включає ідеї маркетингу, харчування, психології, охорони здоров'я та поведінкових економічних досліджень, щоб запропонувати десятки невеликих, недорогі зміни в магазинах, які роздрібні продавці можуть використовувати для збільшення продажів риби порівняно з гамбургерами та яблуками замість цукеркових батончиків.

У статті "Здоровий прибуток: міждисциплінарна система роздрібної торгівлі, що збільшує продажі здорової їжі", яка буде опублікована в червневому номері Журнал роздрібної торгівлі, Wansink намічає піраміду схильності до здоров’я - по суті, ієрархію, яка ставить пильних до здоров’я покупців зверху, а незацікавлених до здоров’я покупців біля основи, а посередині - так званих покупців, схильних до здоров’я. Він зазначає, що різні маркетингові втручання більш-менш успішні з кожною з цих груп. Наприклад, дослідження показали, що покупці, які найбільше зацікавлені у здоровому харчуванні, зацікавлені більше, ніж зацікавлені у здоров’ї покупці, у кіосках рецептів, які можуть запропонувати способи приготування риби, тоді як прохідні каси без фруктів та фруктові виставки перед магазинами категорії покупців.

Де, як і коли роздрібні продавці можуть якнайкраще вплинути на покупців - це всі сфери, які вимагають додаткових досліджень, зазначає Вансінк, і в той же час проведені дослідження, надаючи цінну інформацію, не становлять цілісного та дієвого плану для роздрібних продавців . Wansink виступає за комплексний підхід, який зосереджений на тому, щоб зробити вибір здорової їжі зручним, привабливим та нормальним (CAN), а також пропонує матрицю роздрібних втручань, яка впорядковує ключові результати досліджень за розумною схемою, яку легко зрозуміти та застосувати на практиці.

Матриця втручання була задіяна в Норвегії великою продуктовою мережею, яка прагнула розташуватися навколо екологічно стійких риб. Усі 457 магазинів мережі використовували традиційну маркетингову суміш, що змінювала сорт, упаковку, рекламу та цінову рекламу риби. Протягом дворічного періоду ці зусилля постійно збільшували продажі на 9 відсотків. Згодом 239 магазинів додали стратегії з матриці втручання; середній приріст склав на 28 відсотків більше риби за транзакцію, ніж у першій групі магазинів. "Цей приклад показує, як висновки досліджень можна екстраполювати, організувати та подати таким чином, щоб вони були переконливими для менеджерів, у яких мало часу або терпимо до двозначності та нюансів", - говорить Вансінк.