Зернові та оздоровчі батончики RTE

Важливість функціональних вимог очевидна в зернових та оздоровчих барах, тоді як продажі гарячих круп перевершують продажі холодних сортів.

Один із фірмових брендів Kellogg, Special K, розширився далеко за межі своїх зернових коренів і перейшов на харчові та білкові батончики.

Подібно до маленького міського оркестру середніх шкіл, успіх ринку продуктів для сніданків багато в чому визначається різними талантами його членів. Сприйняття ціни/вартості, зручність та здоров'я стають ключовими темами у всіх пропозиціях сніданку. Навіть із одужанням, економічні негаразди, які продовжуються, і надалі спонукатимуть споживачів, орієнтованих на витрати, шукати угод. Таким чином, приватна торгова марка була висококонкурентною силою збуту.

З 2007-2009 рр. Ринок зернових для сніданків приносив помірний приріст показників, збільшившись на 5,8% до 10,8 млрд дол. Однак 2008 і 2009 роки виявилися «вище середнього» для зростання на ринку, що спричинене зростанням цін (оскільки рекордні ціни на сировину змусили виробників переходити разом з високими витратами) та поновленням використання зернових як їжі, що має «цінність» . Починаючи з 2006 року, продажі барів для здоров'я та харчування - набагато меншої категорії - помірно зростали і досягли трохи більше 1 мільярда доларів у 2008 році.

Деякі люблять гаряче
Готові до вживання (RTE) холодні каші домінують на ринку зернових, що становить у 2009 році цілих 88% продажів FDMx, залишаючи гарячі крупи для заповнення решти 12% ринку.

Однак за останні п’ять років продажі гарячих круп перевищили темпи зростання в сегменті холодних круп більш ніж утричі більшими. Більшість цих прибутків були реалізовані в 2004-2005 роках, коли споживачі «відкрили» гарячу крупу для її позитивних переваг для здоров’я. Однак нещодавно тенденція зниження торгівлі приватною торговою маркою зменшила продажі сегментів. Оскільки конкуренція загострилася з точки зору здорових холодних каш та альтернативних варіантів сніданку, продажі гарячих каш стагнували.

Протягом останніх кількох років обсяги продажів холодної каші незначно зросли, і навіть обсяги продажів зменшились. Зрілий ринок з високим рівнем проникнення домогосподарств, холодна каша також стикається з посиленою конкуренцією з боку альтернативних продуктів для сніданку, таких як крупи та батончики.

У майбутньому обидва сегменти зернових культур, ймовірно, продовжуватимуть шлях обмеженого зростання, що перешкоджає їхньому існуючому успіху: майже універсальному проникненню домогосподарств. Відмова від використання зернових культур як економічно вигідного варіанту харчування, швидше за все, буде компенсована тенденцією зниження ціни до менш дорогої торгової марки багатьма користувачами цієї категорії.

Бізнес барів
Що стосується барів здоров’я/харчування, оздоровчий стан продовжує стимулювати продажі. Хоча нудьга за програмами для схуднення шкодить продажам дієтичних барів, деякі бренди, такі як Kellogg’s Special K і Zone, виживають і приваблюють людей, які не приймають дієти. Оздоровчі бари збільшують свою привабливість, оскільки споживачі все частіше звертаються до "здорових" закусок та страв. Clif Bar є безперечним лідером в оздоровчому сегменті, з 45% продажів, і також просувається в сегменті спортивних барів.

У межах ширшої категорії закусочних/мюслі-барів продажі сніданок/каш/закусочних були особливо сильними за рахунок, як видається, продуктів, класифікованих як бари здоров'я та харчування. Крім того, у барах з гранолою спостерігається сильний ріст продажів, що свідчить про інтерес до більш загальних пропозицій барів, а не до тих, що позиціонуються з конкретних причин, пов’язаних зі здоров’ям; це, швидше за все, сприяє збільшенню продажів загалом, орієнтованих на здоров’я барів харчування.

Конкурс на харчовий долар
Конкуренція з упакованими товарами та зростаюча увага до сніданку з боку харчової промисловості посилили боротьбу за долар споживчих продуктів. Споживачам пропонується безліч варіантів сніданку, і дані показують, що споживачі часто змінюються між ними. Зручність, здоров’я та випадки впливають на цей вибір.

Хоча багато споживачів, ймовірно, частіше готують їжу вдома, щоб заощадити гроші, сервісне обслуговування продуктів залишається життєздатною загрозою для ринків зернових та барів харчування, особливо, оскільки QSR та ресторани швидкого приготування продовжують збільшувати увагу на пропозиції сніданків, підкреслюючи цінність та зручність. Внутрішня конкуренція також значна, і численні наявні продукти призводять до незначної лояльності до торгової марки.

Загалом, сухі сніданки сприймаються як хороша цінність, що дає їй перевагу над іншими продуктами для сніданку. Згідно з ексклюзивним дослідженням споживачів Mintel, четверо з 10 респондентів, які їдять сухі сніданки, роблять це, оскільки ціна недорога, а 29% вважають, що сухі сніданки є кращою цінністю, ніж інші варіанти сніданку.

Однак, хоча економічний спад сприяв відродженню попиту на зернові як економний вибір їжі, в той же час він також змушує споживачів шукати найкращу цінність, стимулюючи тенденцію до зниження торгівлі до приватних торгових марок.

Зростання цін на продукти харчування
Зростання цін на продукти харчування вплинуло на ринок продуктів харчування для сніданків, змусивши споживачів шукати вигідних пропозицій та зменшувати купюри. Згідно з прогнозами Економічної дослідницької служби USDA, споживчі ціни на крупи зросли на 10,2% у 2008 році та ще на 3% у першій половині 2009 року, випереджаючи підвищення цін на загальну їжу вдома (на 6,4% у 2008 році).

Більш високі ціни на продукти харчування спричинили зміни у поведінці споживачів, посиливши схильність до використання купонів, торгуючи дешевшими торговими марками та приватними торговими марками, а також купуючи крупу оптом. Насправді, згідно з ексклюзивним споживчим дослідженням Mintel, проведеним у червні 2009 року, майже чверть усіх дорослих повідомили про зниження ціни на менш дорогу крупу в минулому році, тоді як 45% повідомили, що використовують купони для покупок зернових.

Зернові культури та батончики для здоров'я/харчування - менш економічний варіант, але те, чого їм бракує в доступності, вони компенсують для зручності. Споживачі цих продуктів виглядають менш орієнтованими на ціни, а натомість зосереджуються на безпосередності та зручності барів як варіанту їжі чи закуски. Таким чином, конкуренція приватних торгових марок набагато менш поширена в цьому сегменті, ніж у зернових.

Функціональний фактор
Функціональні продукти харчування - ті, що чітко заявляють про здоров’я на упаковці, в рекламі та/або на веб-сайті компанії чи бренду - відіграють все більшу роль у ряді сегментів продуктів для сніданку, включаючи каші для сніданків та бари. Зі сніданком першим і найважливішим прийомом їжі протягом дня споживачі найкраще сприймуть функціональну їжу, яка «накриває стіл» на здоровий, щасливий і продуктивний день.

Вітаміни та мінерали продовжують залишатися ключовим доповненням до багатьох пластівців для сніданку, особливо для дітей, забезпечуючи батькам запевнення щодо харчової цінності. Функціональні переваги стають все більш помітними, переважаючи цілісні зерна, особливо для їх переваг для здоров’я органів травлення. Насправді, дослідження, проведене для звіту Mintel “Food Foods - США, листопад 2009 р.”, Показало, що 37% респондентів шукають цільнозернові претензії, приймаючи рішення про їжу на сніданок.

Здається, сухі сніданки відповідають на дзвінок. За даними Глобальної бази нових продуктів Mintel (GNPD), цільне зерно було другим за популярністю випуском зернових (друге місце після кошерного) і зустрічається майже в половині нових круп, випущених у США. Це більше, ніж лише 11% зернових заявляючи позов у 2003 році.

Бари пропонують ідеальну систему доставки поживних речовин та функціональних інгредієнтів, що призвело до збільшення акценту на інгредієнтах, а не на функціональних претензіях. Протягом останнього року в категорії «бар» акцент робився на вирощуванні «реальності» цих продуктів із заявками на органічні та натуральні наповнення серед випусків нових продуктів.

Параметри використання
Оскільки 93% домогосподарств використовують холодну кашу та 68% - гарячу, ця категорія користується високим рівнем проникнення. Таким чином, випуск нових продуктів і ринкові тенденції, як правило, канібалізують наявні продажі. Цей бар'єр, ймовірно, продовжуватиме стримувати зростання продажів, незважаючи на зусилля промисловості перенести використання зернових культур поза ранок, а також на закуски та інші страви.

Молодші дорослі та ті, у кого є діти вдома (часто ті самі групи, оскільки домогосподарства з дітьми, як правило, молодші, ніж ті, хто їх не має), частіше їдять холодну крупу, тоді як старші споживачі та афро-американські домогосподарства більш схильні вживати гарячі каші.

Хоча лише 14% населення (на основі ексклюзивного споживчого дослідження Mintel) споживає батончики харчування, вони апелюють практично до всіх демографічних показників: для досягнення максимальної продуктивності та відновлення з воїнами вихідних; для бадьорості та молодості з Baby Boomers; для більш здорової альтернативи закуски для будь-якого віку; а також для заміни харчування людей похилого віку. Втомлюваність дієтами також вразила американську громадськість, і деякі з них звертаються до дієтичних та енергетичних батончиків як інструменту для зменшення ваги. Насправді серед тих, хто віком 25-44 років, майже чотири з 10 їдять харчові/енергетичні батончики в надії схуднути.

Для тих американців, які ведуть стрімкий спосіб життя, дієтичні та енергетичні батончики чітко відповідають нормам, як здоровий альтернативний тариф. Вони зручні, портативні, відносно недорогі і сприймаються як здоровіші, ніж шкідлива їжа. Однак у сегменті закусочних все ще спостерігається значне зростання. (Спеціальний К, як показано нижче, зміг перетворити успіх на ринку зернових на сильні продажі в барах харчування).

Інші можливості існують серед дітей. Згідно з доповіддю Mintel "Kids 'Snacking - США, березень 2008 року", майже всі діти перекушують якимись солодкими ласощами; однак вони (або їхні батьки) все частіше намагаються уникати солодощів, роблячи кращі для вас варіанти в цьому сегменті більш важливими для майбутнього зростання. Батьки, стурбовані дієтою своїх дітей, можуть вважати задовільну відповідь на харчування/енергетичні батончики з фруктами.

Фокус на бренді: Kellogg’s Special K
Як одна з фірмових злаків Kellogg, Special K створила власний бренд, приєднавшись до здоров'я та харчування. Спеціальний план дієти K Challenge розроблений для отримання позитивних результатів за короткий проміжок часу, щоб надати споживачам впевненості та мотивації продовжувати довгостроковий, здоровий спосіб життя.

Інновації в галузі охорони здоров’я/оздоровлення зосереджені на подоланні розриву між здоров’ям та смаком, випустивши розширення ліній, щоб задовольнити зростаючий попит на різноманітність смаків, одночасно підтримуючи позитивне сприйняття здоров’я бренду.

Розширення лінійки Special K понад зернові культури виявилося успішним. Спеціальні бари для здоров'я/харчування були представлені в 2006 році, і завдяки агресивній рекламі та визнанню торгової марки стали ключовим гравцем, допомагаючи збільшити загальний обсяг продажів у сегменті. У межах лінійки барів бренд пропонує сім ароматів спеціальних батончиків K і сім ароматів спеціальних K білків, а також три найновіші бари Special K Bliss.

Зовсім недавно лінійка була розширена, включаючи заморожені вафлі, сухарики і навіть білкову воду, щоб охопити інші можливості для сніданків та закусок, зберігаючи прихильність та зосередженість на випробуванні Special K на два тижні. pf

Моллі Хейл-Рашмер - старший аналітик з питань охорони здоров'я та оздоровлення, у компанії Mintel International, компанії, що займається споживачами, медіа та дослідженнями ринку та має офіси в Чикаго та Лондоні. Глобальна база даних нових продуктів Mintel (GNPD) є джерелом глобальної інформації про товари компанії. Будь ласка, відвідайте http://reports.mintel.com для отримання додаткової інформації або зателефонуйте Mintel за номером 312-932-0400.

Ресурси веб-сайту:
www.PreparedFoods.com - Введіть "хлібобулочні вироби" у базу даних, яку можна шукати, щоб знайти багато статей на цю тему
www.101cookbooks.com/baked_goods - Багато цікавих рецептів у цьому блозі можуть стимулювати деякі творчі ідеї

Going Global: зернові сніданки
Загалом, холодна крупа з молоком є найпопулярнішою на Заході (особливо в таких країнах, як Великобританія та США) і не така типова в регіонах, таких як Азія.

За даними Глобальної бази нових продуктів Mintel (GNPD), Європа очолила впровадження нових продуктів у січні-червні 2009 р., І в даний час на неї припадає більше третини світових випусків каш для сніданків, а потім Азіатсько-Тихоокеанський регіон, який збільшив свою частку на 3% з 2009 рік. Подібно до тенденцій, що спостерігаються на американському ринку, цільнозернові та вітамінні/мінерально-збагачені претензії були незмінно популярними в усіх регіонах, підкреслюючи харчову важливість сухих сніданків. Природні претензії також були суттєвими, оскільки органічна продукція була найпопулярнішою в Європі, і жодні добавки/консерванти не працювали добре. Наступні продукти ілюструють найбільш видатні/незвичні світові випуски продуктів у 2009 році.

Випущений у Великобританії, Perfekt Nutrition Nut Free Organic Granola з рожевим яблуком є частиною нового асортименту злакових злаків, який, як стверджується, забезпечує ідеальний баланс вуглеводів та білків для стійкого вивільнення енергії. Композиція багата органічним вівсом, натуральними фруктами, магнієм, залізом та вітамінами групи В, а також підсолоджується низькокалорійним сиропом агави, який пов’язаний із загальним позиціонуванням продуктів із низьким вмістом ГІ. Зернові культури орієнтовані на жінок-споживачів, і, крім основних переваг для схуднення, рекламують здатність допомагати підтримувати здоровий стан волосся, шкіри та нігтів.

Подібним чином, пов’язаним зі здоров’ям, Kellogg розширив свій асортимент бруньок із усіма висівками в Канаді, додавши поодинокі одиночні бруньки. Цей продукт спрямований на те, щоб зробити споживання клітковини псилію більш зручним, вдома або в дорозі, при цьому кожна порція містить більше третини рекомендованої добової норми клітковини.
ФОТО ПЕРЕВАГИ ВНПД МІНТЕЛЯ