Перехід від маркетингу продуктів харчування до маркетингу харчових продуктів

Створення міцного харчового бренду передбачає ретельне врахування цільового споживача, включаючи його потреби, а також рівень обізнаності щодо інгредієнтів, потенційних переваг та торгової марки.

Споживачі переходять від підрахунку калорій до пошуку правильного харчування. Ось чому вам доводиться прощатися з маркетингом продуктів харчування і починати вивчати основи маркетингу харчових продуктів.

Коли генеральний директор Kellogg Джон Брайант заявив інвесторам, однією з причин зниження категорії зернових було: "споживачі змінюють свої погляди на управління вагою з" зменшення калорійності "на" поживну їжу "," він припустив, що тенденція харчування досягла масового ринку ", і він вражає бренди масового ринку, такі як Kellogg's, і цілі категорії, такі як крупи та безалкогольні напої. Він продовжив: "Special K може абсолютно відповідати цим критеріям. Це дуже живильна харчова форма. Але ми не повідомляли про це шлях ".

Тенденція охорони здоров’я вже не є тенденцією охорони здоров’я - це переосмислення ринку продуктів харчування на ринок поживних речовин. І мета продуктів - отримувати людям правильні поживні речовини.

Чіткі докази вказують на те, що маркетингові навички багатьох компаній не встигають розвиватися на ринку, і що маркетологи не зрозуміли жорстокої, але простої різниці між маркетингом продуктів харчування та харчування.

FourFactors® базується на розумінні того, що для досягнення успіху маркетинг продуктів харчування повинен поєднувати знання як з медичного, так і з маркетингового харчування. Коли він був вперше представлений, це був метод успішного поєднання наукового просування проектів ранніх функціональних продуктів харчування, що випливають із медичних досліджень та компаній, що керуються інгредієнтами, з необхідним споживчим потягом зі світу маркетингу споживчих брендів. Численні невдачі протягом перших десятиліть функціонального харчування в США та Європі були просто через відсутність розуміння потреби, прийняття, розуміння та довіри споживачів до цих нових продуктів харчування та харчових добавок, що покращують здоров'я.

В результаті аналізу цих ранніх невдач (і того, що відокремило їх від сучасних успіхів), стало ясно, що першим фактором успіху було з'ясування того, кому потрібен продукт. Звідти треба було зрозуміти, як цей цільовий споживач сприйме (часто новий) інгредієнт - і, що ще важливіше, зрозуміти потенційні переваги, які він може принести - і, нарешті, довіряти бренду, який приніс нову ідею.

Створення міцного харчового бренду

Метою FourFactors є спрощення позиціонування брендів для досягнення успіху, допомагаючи задавати правильні питання.

Цей практичний контрольний список для розвитку нових продуктів та брендів у харчуванні був створений і використовується для допомоги компаніям у розробці нових брендів та врятуванні вже існуючих. Коротше кажучи, це інструмент, який допомагає збільшити шанси на успіх і зменшити ризик невдач.

Він базується на багаторічному досвіді світового ринку про успіхи та невдачі в галузі харчових продуктів. Найбільші та найуспішніші харчові компанії використовували його, і це підтверджено наукою.

FourFactors допоможе розшифрувати складне рівняння у свідомості споживача в момент покупки.

Фактор 1: Потрібен товар - Хто, коли, чому?

Для кого призначений товар? Коли він буде спожитий? Чому його будуть споживати? Цей перший фактор є базовим положенням для всієї ідеї бренду. Це стосується потреб споживача у способі життя, сприйнятті бренду та відповідності до повсякденного життя. Якщо ви правильно зрозуміли цей фактор, решта зазвичай слід. Дивно, але часто, коли ми аналізуємо випадки невдач, саме тут іде концепція здоров’я та здоров’я.

Фактор 2: Прийняти інгредієнт - обізнаність, інтерес, тенденція?

Що цільовий споживач знає про те, що є у складі продукту? Цей фактор стосується рівня поінформованості споживачів та інтересу до інгредієнтів продукту, а також тенденцій, які можуть сприяти стимулюванню інтересу та попиту на такий вид товару чи його інгредієнта. У цьому контексті добре пам’ятати, що інгредієнт може розглядатися як будь-що у продукті, а також його упаковка. До товару повинен застосовуватися споживчий погляд.

Фактор 3: Розуміння переваг - фізичних, інтелектуальних, емоційних?

Наскільки добре цільовий споживач розуміє переваги, які пропонує бренд? Цей фактор стосується простої логіки споживачів. У чому перевага бренду? Як це стосується повсякденного життя? Чи може користувач відчути чи помітити вигоду, чи це потрібно пояснити, щоб сповістити про це споживача? А яка емоційна винагорода за купівлю бренду? Ці три рівні переваг - фізичний, інтелектуальний та емоційний - життєво важливі для розвитку, щоб зробити бренд успішним.

Фактор 4: Довіряйте бренду - ідентичність та історія, обіцянка, імідж?

Це ключовий фактор для розуміння того, чому одні бренди мають успіх, а інші - ні. Бренд може бути успішним на одному ринку, але не на інших завдяки своїй ідентичності та історії.

Бренд повинен бути ретельно розроблений, щоб він міг бути надійним постачальником переваг, які він обіцяє запропонувати. Імідж, який бренд створює у свідомості цільового споживача, повинен відігравати дуже важливу роль у процесі прийняття рішень. Це особливо справедливо для ринків, що розвиваються, оскільки торгова марка часто є способом для споживача, що формується, підтвердити свій статус у суспільстві.

Правильно

Запорукою успіху є правильність усіх чотирьох факторів. Подумайте про них як про чотири ноти - як акорд на фортепіано, вони повинні добре звучати разом.

Пітер Веннстрем - засновник та експерт-консультант HMT (Healthy Marketing Team), міжнародної та мультикультурної консалтингової компанії, орієнтованої на інновації, маркетинг та брендинг продуктів харчування та здоров'я. З моменту свого заснування в 2008 році HMT працював із замовниками у більш ніж 60 країнах світу. Веннстрем вважається одним із провідних світових експертів у галузі маркетингу продуктів харчування та охорони здоров'я, і він написав кілька публікацій на тему "FourFactors®". Його спеціальність полягає в отриманні даних про споживачів та огляді ринку з усього світу з питань харчування/охорони здоров’я та надання стратегічних інструментів, які допомагають маркетинговим командам у прийнятті стратегічних рішень, а також прискоренні інновацій брендів та розробці нових продуктів (NPD).