Як Instagram змінив наш світ

Він розпочався як платформа для обміну фотографіями, але швидко став найвпливовішим додатком нашого покоління. Тепер нова судово-медична книга розкриває боротьбу та ексцентричність людей, які стоять за Instagram

Одного разу восени 2015 року в офісах Instagram в Менло-Парку, штат Каліфорнія, було введено невелику, але суттєву зміну. Працівники, які прибули на роботу, виявили, що сміттєві баки під кожним письмовим столом зникли. Сміттєві баки дозволяли людям ефективно працювати - ніхто не повинен був вставати, щоб викинути коробку з кокосовою горіхом або обгортку з гороху васабі після того, як вони насолоджувались безкоштовною їжею компанії. Але кошики насправді не були Instagram - їх встановив Facebook, який придбав додаток для обміну фотографіями за 1 млрд доларів у 2012 році.

Кевін Систром, співзасновник Instagram, не сподобався сміттєвим бакам. Йому не подобалися картонні коробки, якими співробітники подавали папери та атрибутику. Він ненавидів старі, провисаючі повітряні кулі до дня народження. Офіси Instagram, пояснив він, після вилучення сміттєвих контейнерів повинні відображати його суть. Вони повинні бути красивими, простими, незайманими - подібно до самого додатка.

Технологічна репортер Сара Фрір, автор книги No Filter: The Inside Story про те, як Instagram перетворив бізнес, знаменитості та нашу культуру, пояснює, що ця історія важлива з трьох причин. По-перше, це демонструє естетичну чутливість Систрома. По-друге, це свідчить про його розчарування Facebook. (Роком раніше він зірвав мотиваційні плакати, що належать материнській компанії, на одному з яких було сказано: "Готово, краще, ніж досконало".) І по-третє, хоча інцидент, очевидно, торкнувся працівників Instagram - вони охрестили його #trashcangate - він також представляв проблема, з якою стикаються користувачі, яких, за словами Фріра, "залякували публікацією, оскільки вони вважали, що Instagram вимагає досконалості".

За десятиліття після винаходу Instagram соціальні медіа кардинально змінили наше життя. Це прагнення до досконалості призвело до зростання пластичної хірургії, натхненної фільтром, і буму великих десертів, які не вміщуються у роті, але ідеально вписуються в маленький квадрат, розміщений в Інтернеті. Як ця проста послуга обміну фотографіями отримала мільярди користувачів за вісім років? Instagram створює чи відображає наші цінності? І якщо перше, чи не слід нам знати трохи більше про мислення та мотивацію чоловіків, які стоять за додатком?

«Він хоче, щоб все було на рівні якості, тому що він вірить у цю якість»: Кевін Систром. Фотографія: Matt Edge/The New York Times/Red/eyevine

Ми з Фрір говоримо по телефону за тиждень до публікації її книги. За її словами, "Ніякий фільтр" - це всевідна розповідь про народження та ріст Instagram, викладена брудом із спогадів інсайдерів. Фрір щодня протягом року інтерв’ювала з іншою людиною, після того як уклала книжкову угоду у 2018 році. Багато хто говорив без дозволу Facebook, і більшість її джерел залишаються анонімними. "Я зрозуміла, що там так багато незвіданих територій", - каже вона. "Мій редактор сказав мені, що книга готова до написання, коли у вас у кишені 100 речей, які ніхто не видавав". Фрір перевершив цей показник.

В одному анекдоті згадується про порятунок актора Систрома Ештона Катчера від пожежі о 4 ранку в зрубі. Натомість Катчер допоміг Instagram підвищити довіру до знаменитостей. (Він влаштував вечірку, щоб представити Systrom таким суперзіркам, як Аріана Гранде, яку генеральний директор Instagram не впізнав.) Тоді є час, коли команда Instagram відсвяткувала розпродаж у Facebook, подорожуючи до готелю Trump International у Лас-Вегасі., де їх зустріли особистими вітальними записками Іванки Трамп.

Але плітки - це не так в основі книги Фріра, і саме світські історії про Систром є найбільш показовими. Випускник Стенфорда, який у 25 років працював у маркетингу в Google, він заснував свою компанію разом з інженером-програмістом та своїм другом Майком Крігером у 2009 році. Його оригінальною ідеєю був веб-сайт під назвою Burbn, який показував людям, де їхні друзі в режимі реального часу вечірували. Назва надихнула любов Систріма до віскі. Протягом усієї книги Фрір розкриває свою пристрасть до престижу. Систром насолоджується вишуканими напоями та замовленими на замовлення велосипедами - він викрав безкоштовну каву Facebook, імпортуючи боби, які він вживав лише в їх «пікову точку» (чотири дні після смаження).

"Я думаю, що продукція в кінцевому рахунку є відображенням їх лідерів", - говорить Фрір. "Він хоче, щоб все було на рівні якості, тому що він вірить у цю якість". Систром перетворив Бербна на Instagram, коли він зрозумів, що на ринку існує прогалина для програми, яка допомагає людям швидко ділитися фотографіями з телефонів. Але він мав намір вирішити ще одну проблему: тоді телефонні камери були неякісними та робили непривабливі фотографії. Коли Instagram вийшов на ринок, він запропонував фільтри, за допомогою яких люди могли робити свої фотографії - і, як наслідок, своє життя - виглядати привабливіше.

Цукерберг закінчував кожну зустріч співробітників криком: «Домінування!» Фотографія: Джессіка Чоу/The New York Times/eyevine

З самого початку його попит на якість змінив нашу реальність. "Фільтр в Instagram був подібний до того, якби у Twitter була кнопка, яка зробить вас розумнішими", - говорить Фрір. В перші дні Instagram був сильно підготовлений. Оскільки в додатку немає механізмів вірусного поширення (користувачі не можуть ділитися публікаціями), співробітники Instagram вручну вибирали фотографії для натискання на його "Популярній" сторінці. "Instagram мав до цього руку, так як ніхто з нас ззовні ніколи не усвідомлював би це", - говорить Фрір.

Наприклад, у 2013 році один співробітник Instagram присвятив свій час «виявленню домашніх тварин». Він відстежував чарівних собак, птахів та ящірок у електронній таблиці, перш ніж виділити їх на офіційній сторінці @instagram. Фрір пише хроніку, як ці рішення змінили реальне життя. Кортні Дашер, наприклад, була власницею собаки з милим на вигляд вихованцем на ім'я Туна. Вона кинула роботу і заробила гроші через Instagram завдяки рішенню цього працівника. Дашер розповідає Фрір, що фотографії її собаки допомогли фанатам впоратися з тривогою та депресією. "Смаки одного працівника Instagram безпосередньо вплинули на звички двох мільйонів людей, які зараз стежать за цією собакою", - говорить Фрір.

Як ще на нас вплинув Instagram? Приклади Фріра варіюються від того, як ми організовуємо книжкові полиці за кольором обкладинки, і до того, як колись рідко відвідувані туристичні напрямки зараз топчуться під ногами. "Постійно подаючи користувачам зображення візуально привабливого життя та захоплень", - каже вона, "Instagram" змусив людей "зробити своє життя більш гідним публікувати". Вона зазначає, як дозвілля стало статусним символом - як Instagram поступово впливав на економіку, коли люди почали цінувати досвід над речами. Зараз більшість із нас "проводять відпустку в більш мальовничих умовах", - каже Фрір, частково тому, що фотографії, зроблені в цих місцях, чудово виглядають на грамі. (Вона пов'язує додаток з дев'ятьма великими роздрібними продавцями, які подали заяву про банкрутство в США в 2017 році).

І не лише наше життя повинно виглядати цікаво в Instagram - наші обличчя теж. Програми для редагування фотографій, такі як Facetune, зросли популярністю. Підлітки струшують ніс, покращують талію і приховують свої місця за допомогою інструментів цифрового редагування. Один пластичний хірург сказав Фрір, що його клієнти зараз шукають неможливо досягти коригувань, натхненних додатком. Кім Кардашьян, власницю сьомого за популярністю облікового запису Instagram (і відомий великий позаду), можливо, може бути пов'язана з 20 000 людьми в США, які мали бразильський підйом у 2017 році.

Це не те, що насправді хотів Systrom. Фріер каже, що селфі та знімки в бікіні були проти "художньої чутливості" генерального директора. Ці публікації стали популярними, незважаючи на те, що їх ігнорував офіційний акаунт @instagram. Однак Фрір каже, що Instagram стимулював селфі та хірургічну діяльність завдяки своїм показникам, якщо не своїм значенням. Вибір відображення кількості підписників і вподобань перетворив додаток "в гру, яку можна перемогти". У 2017 році дослідження Королівського товариства громадського здоров’я показало, що Instagram - найгірший додаток для психічного здоров’я підлітків. Чи це було неминучим результатом?

Фрір починає свою останню главу цитатою анонімного керівника Instagram: "Все розбивається на мільярд". Instagram вперше охопив 1 мільярд активних щомісячних користувачів у червні 2018 року. "Я думаю, що в певний момент ти втрачаєш контроль над чимось, коли воно стає таким великим", - каже вона, відзначаючи, що 6 мільйонів акаунтів в Instagram зараз мають більше 1 мільйона підписників. "Вони хотіли створити кращу спільноту, але у них просто не було ресурсів для цього, що є настільки безглуздим висловом щодо продукту, який є частиною гігантської компанії з добрими джерелами, наприклад, Facebook".

Марк Цукерберг купив Instagram у квітні 2012 року, коли в додатку було всього 13 співробітників і не принесли жодної копійки прибутку. Цукерберг відмовився брати інтерв'ю для книги Фріра, надіславши одну електронну розсилку, надіслану піарником. "Це просто", - написав він, коли його запитали, чому він і придбав Instagram, і зобов'язується підтримувати компанію незалежною, "це була чудова послуга, і ми хотіли допомогти їй розвиватися". Незважаючи на те, що він відмовився брати участь у репортажах Фріра, No Filter стосується не лише Цукерберга та Facebook, ані Systrom та Instagram. (Слово "Facebook" зустрічається в книзі 1179 разів, тоді як "Instagram" - 1673).

"Багато разів ми замислюємось над придбанням компанії, що її бізнес-історія закінчується", - говорить Фрір. Вона стверджує, що тут справа не в цьому. Книга описує боротьбу за владу між Систромом і Цукербергом. Фрір вважає, що Цукерберг придбав Instagram через свою параноїю щодо конкуренції. Отже, Цукерберг час від часу стримував Instagram - після досягнення 1 млрд. Користувачів засновник Facebook видалив функцію, яка автоматично прив’язувала користувачів Facebook до сторінок своїх друзів в Instagram. Він також перешкодив компанії наймати більше персоналу та надав перевагу модеруванню контенту Facebook перед Instagram. Неефективна модерація дозволила занепокоєнню - наприклад, продажу опіоїдів та розповсюдженню шкоди для себе - процвітати в Instagram.

Отримайте грам: Кевін Систром із співзасновником Майком Кригером. Фотографія: Christie Hemm Klok/New York Times/Redux/eyevine

Для кожного банального анекдоту про кава в зернах про Systrom існує історія, завдяки якій Цукерберг виглядає однаково дивно. У 2012 році, у ніч, коли була укладена угода з Instagram, вівчарка засновника Facebook, Звір, вкусила ногу директора угод Facebook, Аміна Зуфонуна. Пізніше він пожартував, що Цукерберг виявляв більше турботи про собаку, ніж про людину. Окремо Цукерберг програв гру "Скреббл" підлітку на корпоративному літаку, і "був так розчарований, що створив комп'ютерну програму, щоб знайти йому всі варіанти слів для своїх листів". Він закінчував кожну зустріч персоналу криком: "Домінування!"

Обидва чоловіки мати мало глибокий вплив на наше життя, і все ж коли ми критикуємо Instagram, ми часто критикуємо жінок. Статті, які засуджують прекрасних впливових людей за те, що вони заробляють мільйони в Instagram, - це вірусний корм. "Ці історії потрапляють в ефір, і ми не думаємо:" Як ми в кінцевому підсумку оцінили це? ", - говорить Фрір. Хоча інфлюенсерів часто засуджують за те, що вони не розголошують, коли їм платять за просування товару, Фрір відслідковує цю проблему до Systrom. Засновник був настільки відданий підтримці естетичного вигляду Instagram, що не хотів, щоб реклама в додатку виглядала як реклама. (Одного разу він навіть відредагував фотографії бренду з картоплею фрі, щоб вони виглядали менш мокрими.)

Поки ми зайняті критикою впливових представників, Instagram також уникає перевірки іншими способами. Цукерберг був запрошений перед Конгресом у 2018 році, щоб відповісти на питання про те, як Facebook дозволив обробляти дані користувачів політичній фірмі Cambridge Analytica. Багато було зроблено з ролі Facebook у допомозі Дональду Трампу перемогти на президентських виборах 2016 року після того, як російські ферми тролів націлили на американців рекламу, що розділяє. І все ж, через шість місяців після слухання Цукерберга, дослідницька група Сенату виявила, що російська реклама насправді отримала більше вподобань та коментарів в Instagram, ніж Facebook. "ЗМІ витрачали цілий день на те, щоб писати про це, а потім пішли далі", - говорить Фрір.

Легко (і, можливо, приємно) думати, що знімки в бікіні та бразильські піднімки є найбільшим впливом Instagram на суспільство - реальність є більш складною. Оскільки Цукерберг дозволив Instagram зберегти свою незалежність, програма не заплямована скандалами Facebook. Проте, зрештою, Цукерберг все ще є його власником - Systrom пішов з посади генерального директора у 2018 році, частково через контрастні цінності, частково тому, що він хотів повернутися до своїх "творчих коренів". Зараз одна людина контролює Facebook, Instagram та WhatsApp, глобальну мережу, яка налічує 2,5 мільярди користувачів.

Що далі для Instagram? Фріер каже, що сайт і надалі буде стикатися з проблемами модерації, оскільки Facebook має пріоритет. Вона також вважає, що реклама в Instagram зросте, оскільки Цукерберг прагне повернути свої інвестиції. Фріер також зазначає, що поточна криза коронавірусу може змінити додаток. Поки деякі впливові особи бачать, як їхній бізнес руйнується, інші стають більш креативними, випускаючи книги, відеоуроки, класи тренувань і навіть власні фільтри. Ці зміни можуть залишитись після закінчення блокування.

Але чи справді це революційно? "Люди все ще знають, як виграти в Instagram - це зробити щось візуально захоплююче", - говорить Фрір. "Я не думаю, що це зникне". З того моменту, як Instagram познайомив нас із фільтрами, що регулюють реальність, це змінило спосіб ми представляли себе світові. Вражаюче зауваження у фільтрі No Filter полягає в тому, що Instagram хотів створити спільноту, яка цінувала б мистецтво та творчість. Натомість, “вони збудували торговий центр”. Незважаючи на те, що в додатку зроблено багато чудових впливових людей, які б’ють дієтичні таблетки та розкішні подорожі, усі в Instagram продають своє життя якимось чином.