Як дресирувати слонів, менше пити і худнути

Рорі Сазерленд пояснює, чому легше змінити поведінку за допомогою простих правил, ніж за допомогою раціональних аргументів

"І Ісус пішов у пустелю сорок днів і сорок ночей, і там їв скромно, низькокалорійну дієту, із спеціальним фалафелем з низьким вмістом жиру, який він знайшов у магазині біля обходу Єрихону". Ви не розумієте цього в Біблії. Насправді, біблійні люди взагалі не харчуються. Вони поститься. Зауважте, що релігійний закон, як правило, є двійковим і розпорядчим - він взагалі не є кількісним. "Не їжте між світанком та сутінком." "Ніколи не їжте свиней". "Не їжте м'ясо по п'ятницях".

Для цього може бути вагома причина. Коли ви востаннє порушували обмеження швидкості? Якщо ви не живете в Лондоні - у цьому випадку це могло бути просто неможливо - я був би готовий посперечатися, що це був останній раз, коли ви їздили на машині. Та коли ви востаннє навмисно червоним світлом пробігали? Навіть на пішохідних переходах, де за межі милі немає пішохода, ми здебільшого чекаємо, поки почне блимати жовте світло.

Бінарні закони якось важче порушити, ніж кількісні. Пробіг на червоне світло "відчуває себе неправильно" таким чином, що їхати з швидкістю 37 миль/год ні. Десь у Франції хтось помітив цю відмінність. Вони встановили камеру для вимірювання швидкості, яка при проходженні автоматично реєструє вашу швидкість. Тим не менше, коли ви перевищуєте обмеження швидкості, це не робить вашу фотографію і навіть не штрафує вас. Ні, для цього потрібно, щоб наступний набір світлофорів став червоним. І на трохи прикрий проміжок часу.

Модель мозку, яку пропагував Даніель Канеман (на його мові, що називається «система одна» та «система друга»), була більш поетично описана психологом Джонатаном Гайдтом як «вершник на слоні». Він вирішив зобразити систему одного мозку як слона цілком навмисно, віддаючи перевагу використанню, скажімо, коня чи кошеня, з кількох вагомих причин. Зовсім просто, з усією волею на світі, вершник не може змусити слона зробити щось, чого він не хоче робити.

Однак вершник може трохи навчити слона. Але набагато простіше навчити слона простому коду. “Коли x, роби y”. Такі речі. Що у слона не так гаряче, це "коли х, робіть у, але лише до точки".

Що цікавого у всьому цьому, так це те, що багато з найхимерніших ритуальних ритуалів та звичок у релігії мають набагато більше сенсу, як тільки ти усвідомлюєш, що вони були розроблені з урахуванням слона. Наш сучасний світ часто страждає від раціоналістичної помилки, коли методологічна охайність, математична виразність та ідея „ефективності” перемагають будь-які міркування щодо психологічної легкості чи добробуту. Це, принаймні, теза, висунута в останній книзі Гайдта «Праведний розум». (Багато в чому Хайдт виступає проти Докінза, використовуючи свою вдячність за Дарвіна для подальшого більшого оцінювання релігійних звичаїв, а не для його засудження).

Зрозуміло, це розуміння має величезні наслідки для маркетологів. Але це стосується будь-яких спроб поведінкових змін - включаючи розробку законодавства, дієтичні рекомендації тощо. Можливо, те, що потрібно світові, - це менш раціональний аргумент і більше довільних універсалій.

Тож замість того, щоб намагатися обмежити споживання алкоголю підрахунком одиниць, можливо, простіше навчити слона не пити у два дні тижня. Це буде менш раціонально досконалим, ніж урядові поради, але легше виконувати.

Це звично - і звички, на відміну від кількостей, укорінюються.
Це соціально заразно - якщо ваші друзі обирають ті самі дні, що і ви, ви посилите прихильність один одного, а не підриватимете його.
Ваше рішення не відкривати цю пляшку сьогодні буде прийнято, коли ви будете тверезими - рішення кинути пити потрібно приймати в стані алкогольного сп’яніння.
Ви даєте своєму тілу кілька вихідних днів на відновлення. l Він пропонує сигнал раннього попередження - якщо вам важко не пити протягом дня, можливо, у вас початок проблеми.
Ваша дружина чи чоловік можуть контролювати ваші зусилля, не маючи потреби всюди слідувати за вами за допомогою калькулятора.

Те саме стосується дієти. Після багатьох років невдалого схуднення я просто відмовився від усіх вуглеводів. Зараз великою перевагою є те, що я можу просто купувати дієти. Оскільки я не купую хліба, в будинку його немає. Поки що це працює добре - нічого з нескінченного самоконтролю вимагає низькокалорійна дієта.

Отже, Британії зараз потрібно менше уряду та набагато потужніша релігійна влада. Я сподіваюся, що наступним архієпископом Кентерберійським стане бойовик. Його першим зусиллям повинно було оголосити п'ятницю електронною поштою суботою, а практикуючі англіканці зможуть насолоджуватися принаймні одним днем відносної осудності на роботі.

Ця стаття розміщена у журналі «Лідер ринку», липень 2012 р.

Рорі Сазерленд є заступником голови OgilvyOne London та Ogilvy Group UK.