Чому Walgreens "амбіційний" щодо власних брендів

У трьох дуже простих, але потужних словах Helayna Minsk описує стан програми приватних брендів Walgreens.

чому

"Ми винаходимо", - каже Мінськ, віце-президент групи роздрібних торгових марок мережі мереж аптек "Дірфілд", штат Іллінойс, яка управляє близько 9500 магазинів у всіх 50 штатах.

У Мінську не сказали: "ми дотримуємося названих брендів" або "ми створюємо дешевші товари, ніж іменні бренди". Розуміючи, що галузь торгових марок процвітає та дозріває для інновацій, Мінськ хоче, щоб Walgreens був гравцем у майбутньому.

Її слова - "Ми винаходимо" - підтверджують те, чим стали провідні роздрібні магазини приватних брендів у споживчих упакованих товарах (CPG). Вони є лідерами в русі сучасних приватних брендів. Мінськ хоче, щоб Walgreens, яка займається бізнесом вже 118 років, стала одним із таких роздрібних торговців.

"Ми амбітні", - каже Мінськ. "Як компанія, ми амбітні, і з власними брендами ми амбітні".

Walgreens, яка почала пропонувати власні бренди на початку 1900-х років, в даний час пропонує кілька тисяч товарних номерів приватних фірмових товарів у декількох категоріях, причому найбільша категорія - це здоров'я та оздоровлення, приблизно 2200 артикулів, починаючи від ліків, що продаються без рецепта, і закінчуючи домашніми медичними товарами. Однією з найпопулярніших ліній Walgreens є Nice !, яка дебютувала в 2011 році та була ребрендірована в 2017 році з більшою кількістю продуктів та новою упаковкою. Приємно! має майже 500 продуктів у трьох основних рівнях: повсякденний, преміум та органічний. У багатьох продуктах відсутні гідрогенізовані олії, трансжири та штучні інгредієнти.

Роздрібний продавець також пропонує безліч артикулів під лінійкою Walgreens Beauty & Personal Care та корми для домашніх тварин та супутні товари під лінійкою PetShoppe Premium. Бренд Complete Home, випущений у квітні, включає тканини для ванни, паперові рушники та побутові засоби для чищення.

Мінськ приєднався до Walgreens приблизно три роки тому. З тих пір вона каже, що вона та її команда з 40 чоловік “вибирають портфель” та вдосконалюють його там, де є можливість, від якості продукції до упаковки.

Коли Мінськ приїхав, вона з новими думками перейшла до команди приватних брендів.

"Моїм приїздом сюди було навмисне залучення до команди класичного управління брендом", - каже вона.

Мінськ знає марки. Вона провела більше семи років у компанії Johnson & Johnson, в тому числі на посаді віце-президента з маркетингу та віце-президента з розвитку бізнесу з питань споживчих медичних продуктів компанії. Мінськ провела останні два роки своєї кар'єри в компанії "Джонсон і Джонсон" у Шанхаї, Китай, де вона контролювала всі комерційні, маркетингові та операційні результати для бізнесу компанії, що займається CPG у розмірі 600 мільйонів доларів. Мінськ також провів чотири роки на посаді директора з маркетингу підрозділу пральних продуктів Unilever.

«Я звик продавати бренди світового класу, - каже Мінськ, який працював над такими брендами, як Neutrogena, Clean & Clear, Dabao та Listerine в Johnson & Johnson. "Тому я не уявляю, як приїжджати в компанію і працювати над продуктами, які були б чимось меншим".

З прибуттям Мінська приватні бренди Walgreens належали до 120 категорій, але вона хотіла трохи зменшити цю кількість і вийти з категорій, де, на її думку, споживачі не шукають приватних брендів. Як приклад вона наводить зубну пасту. Її фірмовий досвід сказав їй, що Walgreens не потребує товару в категорії, де домінують бренди, деякі з низькими цінами.

"Ми думали, що зможемо надати більшу цінність, вийшовши з цього ринку та надавши місце на полицях національним брендам", - каже вона.

Walgreens збільшує пропозиції своїх торгових марок в інших категоріях, таких як закуски та більше зосереджується на кращих для вас продуктах.

"Ми не можемо схилятися до певних категорій", - говорить Мінськ. «І вихід з деяких категорій звільняє нас від цього. Існує безліч категорій, де клієнти більш відкриті до власного бренду. [Це ті категорії], де ми хочемо принести нові переваги. Ми завжди обговорюємо з нашими продавцями питання щодо того, де ми можемо додати цінності ".

Мінськ не розробляв конкретну продукцію, яка готується з конкурентних причин.

"У нас є певний простір для кожної категорії", - додає вона. "Йдеться про створення такого балансу національних брендів та власних брендів".

Мінськ та її співробітники вірять у тестування продуктів кілька разів, щоб переконатися, що вони відповідають суворим правилам роздрібної торгівлі щодо якості та безпеки. Більша частина цього тестування, від крил буйвола до шкарпеток, проводиться в експансивній випробувальній лабораторії продавця в штаб-квартирі Дірфілда.

Продукція тестується на відповідність національним брендам. Якщо це харчовий продукт, його перевіряють, щоб підтвердити, що він на смак не гірший, якщо не кращий, ніж національний бренд. Якщо це непродовольчий товар, його перевіряють, щоб підтвердити свою ефективність, якщо не кращу, ніж національна марка.

Walgreens також вимагає від своїх постачальників тестування продуктів, а потім знову перевіряє стороння сторона.

Потенційний новий продукт приватного бренду починається з короткого опису - простого документа, який детально описує товар, його аудиторію та їх потреби та якість, яку потрібно доставити. Мінськ не підкреслює, що стосується вартості.

"Якщо [споживачі купують] щось дешевше, але відчувають, що отримують щось менше за меншу ціну, це не дуже добре", - каже вона.

Walgreens працює суворо з постачальниками і в даний час не зацікавлений у самостійному виробництві власних брендів. Мета полягає в тому, щоб співпрацювати з постачальниками, щоб доставити правильну продукцію за потрібною ціною і, що більш важливо, запропонувати цінність.

"Якщо ми не можемо знайти продавця, який може дати нам якісний товар, ми не просто покладемо цей товар на полицю", - говорить Мінськ.

Мінськ також усвідомлює, що торгові марки Walgreens конкурують з торговими марками інших роздрібних торговців, тому надзвичайно важливо диференціювати їх.

"Ми хочемо бути першими на ринку", - каже вона.

Приватні бренди Walgreens також можуть отримати вигоду від партнерства, яке воно створило з The Kroger. Ко. Два роздрібні продавці розпочнуть пілотну програму в жовтні в штаті Теннессі, де вони представлятимуть товари один одного. Кілька магазинів Kroger у Ноксвіллі, штат Теннессі, продаватимуть продукцію власного бренду Walgreens за кількома категоріями, включаючи красу, засоби особистої гігієни, безрецептурні ліки та оздоровлення.

Walgreens закликає всіх своїх понад 240 000 співробітників використовувати власні бренди. Роздрібний торговець також пропонує своїм працівникам знижку на продукцію, включаючи чотири дні на рік, коли працівники можуть придбати власні торгові марки за знижку 40%.

«Ми справді закликаємо їх використовувати наші власні бренди не лише для гордості компанії, але й тому, що саме вони на передовій переглядають наших клієнтів щодня і мусять висувати свої запитання або запитувати про направлення ", - говорить Мінськ.

Хоча конкуренція посилилася у всій масовій роздрібній торгівлі, настав час бути у магазинах, - погоджується Мінськ. "Кількість приватних брендів розширюється, а споживачі схиляються до власних брендів", - додає вона. "Це золотий вік інновацій, і у нас є багато новаторів".