Цибуля - це не жарт

Як фальшива газета перетворюється на справжню медіа-імперію

У Цибулі була проблема: вона відстала від часу. Фальшива газета не друкувала жодного випуску на справжньому папері з 2013 року, і за цей час вона ніколи не переробляла веб-сайт. Коли світ засобів масової інформації змінювався - як New York Times та Washington Post адаптували способи публікації своїх публікацій в Інтернеті - The Onion втратив ключову сатиричну зброю. Візуально це вже не було схоже на багато видань, які він пародіював. І тому, як це було багато разів раніше, Цибуля позначається.

Редизайн веб-сайту - це велика справа для будь-якої публікації. (Гм.) Це коштує часу та грошей, але, що ще важливіше, це можливість для публікації загальмувати і розглянути свою мету. Переробляє швидкі бесіди про редакційну місію та бізнес-стратегію, як можна покращити місця на сторінці, які містять "вміст", або, принаймні, трохи змішати. The Onion представив свій новий веб-сайт у п’ятницю, і через нього ми можемо побачити те, що The Onion може стати: справжньою медіа-імперією.

"Ми завжди намагаємось розвиватися відповідно до того, що роблять інші видання", - сказав мені Коул Болтон, редактор The Onion. "Ми хочемо представити свою інформацію так, як інші новини представляють свою інформацію. Ми повинні адаптуватися до того, що вони роблять".

Цей підхід - один із імітацій пародійних медіакомпаній - має сенс для видання, яке хоче "закликати фігню", як сказав Болтон. Тож новий дизайн The Onion здасться знайомим кожному, хто має сильну медійну дієту. Всі модні розквіти є: більші заголовки; нескінченна прокрутка; адаптивний дизайн, що підходить для екранів настільних ПК, планшетів та мобільних пристроїв; тонна білого простору; в основному, роботи. (Також: "необмежена кількість кліків", "оптимізація для Motorola RAZR" і "відсутність тектоніки пластин".) Це спроба не відставати від візуальної мови цифрових носіїв, і, наскільки я можу зрозуміти, це вдається.

Цибуля, як скаже вам кожен, хто його читає, видобуває гумор із медіа-тенденцій. Проте в останні роки компанія перетворила цю формулу на голову, щоб фінансувати себе. Позаяк сайт промовляв спонсорований вміст характерно гострим поглядом, його корпоративний наглядач, Onion Inc., запустив план перемоги над медіакомпаніями в тій самій грі. Завдяки стратегії, яка здається мета навіть за сатиричними мірками, допплегангер The Onion's BuzzFeed, ClickHole, став власною силою в соціальній мережі: The Onion задумав випускати історії, розроблені для спільного використання у Facebook, успішно створюючи історії, які люди хочу поділитися. Тепер «Цибуля» - це не просто веб-сайт із комедіями. Компанію Onion Inc. не можна описати просто як видавця. Вона була перетворена на добросовісну цифрову медіа-компанію - з прибутковою власною рекламною агенцією, яка хоче досягти успіху там, де цілі її колючок ще не.

Більше історій

Facebook - це машина Судного дня

Одягнений на чуму. Ні, не цей.

Секретний Інтернет TERF

Сухий лід гарячіший ніж будь-коли

Протягом наступного року компанія планує виділити кілька нових веб-сайтів, запустити студію для розробки фільмів та телешоу та, можливо, залучити гроші від нових інвесторів. "Ми хочемо бути однією з небагатьох нових медіа-компаній, яка зможе з'ясувати ці зміни, що відбуваються", - сказав мені Майк МакЕвой, президент і головний операційний директор Onion Inc. Лавина грошей чекає на того, хто ефективно розмиє межу між видавництвом та рекламою. "Зрештою, ми бачимо все як сходяться, і якщо ви чудовий творець вмісту, ваш бізнес буде процвітати", - сказав він.

Onion Inc. процвітає? МакЕвой відмовився повідомляти детальну інформацію про бюджет, але каже, що прибуток зріс за останні п'ять років. Бізнес заробляє гроші. Що примітно, особливо в засобах масової інформації, де прибутковість не є гарантією. Успіх компанії безпосередньо пов’язаний з появою Onion Labs - рекламного агентства з повним спектром послуг, яке працює в компанії. Важко перебільшити підйом цибулевих лабораторій. Трохи більше трьох років тому його не існувало. Сьогодні він відповідає за 81 відсоток загального доходу Onion Inc. (Я повторю це: 81 відсоток!) Як би ви не називали роботу, якою вони займаються - брендова розвага, фірмовий контент, спонсорований контент, власна реклама - Onion Labs явно став опорою майбутнього компанії.

Ось як це працює: коли рекламодавець спонсорує розповідь про цибулю - тобто, коли співавтор цибулі пише історію, яка розміщується, продається та упаковується рекламодавцем компанією Onion Labs - вона має штамп схвалення Т. Германа Цвейбела, дуже вигаданий, дуже скупий екс-видавець газети: "Цим я схвалюю цю комерційну діяльність як придатну для публікації в газеті" Цибуля ". Нехай віл журналістики завжди притягується до кошика торгівлі". Історія публікується під темою, яку вибрав рекламодавець, наприклад, "добрі часи" Four Loko, а потім оточена неспонсорованими історіями, що відповідають цій темі. Спонсорована робота позначена як така - коли я розмовляв з кількома керівниками компанії Onion Inc., вони всі читали мантру "навчання, не обманюючи" свою аудиторію, що б це не означало - і, як правило, упакований фірмовими відео та кампаніями в соціальних медіа.

Звичайно, ця спонсорська модель викликає занепокоєння щодо незалежності редакції. Так, навіть вигадані новини теоретично зазнають тиску з боку рекламодавців. Коли реклама робиться, щоб імітувати зовнішній вигляд і тон історії, це може потенційно підірвати мету та намір будь-якої історії. Ці питання не залишились непоміченими працівниками компанії Onion, хоча жоден, з ким я розмовляв, не сперечався проти практики компанії. "У нас протягом нашої редакційної історії був антикорпоративний бунтівний шлях", - сказав мені Болтон. "Якщо ми почнемо перетворюватися на те, проти чого ми зайняли позицію, я думаю, що це компрометує те, що ми робимо".

Ці проблеми, природно, набагато більші, ніж The Onion. Це частина того, що робить його захоплюючим тематичним дослідженням. Цибуля була створена для пародії на традиційні засоби масової інформації, але це залежить від тих самих бізнес-моделей, над якими вона іноді глузує. Коли старі моделі зникали, компанія Onion Inc. зіткнулася з тією ж проблемою, що і будь-яке інше велике видавництво в Америці. Потрібні були нові способи заощадження та заробітку. У 2011 році компанія консолідувала свої офіси в Чикаго, суперечливий крок, котрий обіцяв The Onion більше половини персоналу. Через рік була сформована Цибульна лабораторія. Ще через рік після цього друковане видання The Onion згорнулося. І ось, коли Onion Labs перетворився на заробляча грошей - оскільки загальні витрати на друк та розповсюдження фізичної газети знизились, The Onion став акуратним тематичним дослідженням того, що потрібно для виживання у світі після друку.

МакЕвой наполягав, що метою компанії є "створення чудового контенту". (Коли ми говорили, він повторив цей рядок дев'ять разів. Він дуже прив'язаний до цього.) Однак цікаво, як вони оцінюють велич? Як Onion Inc. гарантує, як запропонував мені старший віце-президент з контенту Рік Хаманн, що вони "викладають спонсоровану редакцію точно так само, як будь-що інше" на The Onion? Так, автори, які займаються спонсорованими історіями, також є авторами цибулі. І так, співробітники компанії Onion редагують та переглядають спонсоровані історії перед публікацією. Але що відбувається, коли вони просто не смішні? Хто звинувачується, коли рекламовані жарти не потрапляють?

Це призводить до невід'ємного протиріччя в Onion Labs. Чи оповідь на кшталт «Кіт середнього віку не може почати змагатися з чарівними кошенятами в Інтернеті» змусить людей так само сміятися, коли вони знають, що за це платить компанія, що вивозить кошенят? Не знаю. Можливо, так і буде, якщо ви дуже любите котів. Однак ці питання, безумовно, не стримували рекламодавців та аудиторію. Коли дебют ClickHole відбувся в червні 2014 року, компанія, що працювала з м'ясом, спонсорувала запуск сайту. Тридцять мільйонів людей колективно відвідують The Onion, ClickHole та The A.V. Клуб щомісяця, за словами представника компанії. (A.V. Club - розважальний підрозділ Onion Inc.) Можливо, бізнес ще не процвітає, але Макавой каже, що він здоровий і, за прогнозами, буде продовжувати рости.

У 2013 році письменник Фархад Манджу зауважив, як The Onion незграбно реагував на тиски в галузі цифрових медіа. Як і багато компаній, компанія Onion Inc. почала публікувати в Інтернеті більше матеріалів за більш жорстким графіком виробництва, мабуть, більш вільними стандартами. "Зараз, як ніколи раніше, - писав він, - Цибуля знаходиться в одному човні з рештою засобів масової інформації". Через два роки вони все ще перебувають у тому самому човні, але вони також на кілька кроків ближче до покупки яхти.

До середини літа компанія планує запустити Onion Studios, автономний центр, який розміщуватиме відео з The Onion, The A.V. Club та ClickHole поряд із оригінальним програмуванням. Модель студії являє собою новий спосіб заробляти гроші через угоди про розробку кіно, телебачення та цифрових платформ. "Ви побачите з нас досить багато шоу", - сказав МакЕвой. "І вони будуть демонструвати, що, на відміну від [Інтернет-мережі Onion News Network, яка була скасована в 2011 році] або [Цибулевого спортивного дому Comedy Central, також скасованої в 2011 році], вони не відчуватимуть, що просто підходять під The Onion". МакЕвой також сказав мені, що вони планують відкрити кілька нових веб-сайтів до кінця 2015 року, натхненні успіхом ClickHole. "Хтось буде комедією, хтось почуватиметься ближче до клубу" А.В. ", ніж" Цибуля ". Ви побачите від нас різноманітні страти", - сказав він. Спонсори замінять кожен із цих сайтів.

Отже, як буде виглядати майбутнє Цибулі? Чи виживе класичний формат пародії на новини, коли компанія звернеться до інших, набагато вигідніших проектів? Так, очевидно. Цибуля - комедійний заклад. Це газета, яка створила медіа-компанію з жартів та "вражаючих слів". Безперечно одне: якщо медіа-індустрія зміниться, очікуйте, що The Onion адаптується до неї.

"Ми дбаємо лише про наших рекламодавців", - пожартував Болтон. "Ми взагалі не дбаємо про своїх читачів. Ми хочемо оптимізувати рекламодавців і надавати їм все, що вони хочуть. Ми хочемо дати їм повний контроль над нашою домашньою сторінкою та нашим вмістом. Після цього ми дозволимо читачам робити те, що вони хочуть."