Єльські щоденні новини

| Жорстка реклама проти ожиріння неефективна

Payal Marathe 03:35, 25 вересня 2012 р

Нещодавнє дослідження Єльського центру харчової політики та ожиріння Радда показує, що багато кампаній проти ожиріння можуть стигматизувати людей, що страждають ожирінням, замість того, щоб заохочувати здорову поведінку.

Дослідження, опубліковане в цьому місяці в Міжнародному журналі з питань ожиріння, показало, що люди частіше змінюють свої звички у відповідь на рекламу, що просуває конкретну поведінку, ніж на тих, хто звинувачує вагу людей, що страждають ожирінням. Ребекка Пуль, директор з досліджень у Центрі Радда та провідний автор дослідження, сказала, що вона сподівається, що це підкреслить необхідність подальших досліджень для оцінки ефективності ініціатив проти ожиріння.

Дослідницька група взяла випадкову вибірку з 30 видимих кампаній проти ожиріння та опитала понад 1000 суб'єктів щодо їх ставлення до кампаній. Учасникам було довільно показано 10 рекламних оголошень, а потім запропоновано оцінити, наскільки точно такі характеристики, як „мотивуючий, стигматизуючий чи розмитий”, застосовуються до оголошень. Їх також запитали, якою мірою вони змінять свою поведінку щодо здоров’я на основі реклами.

Згідно з дослідженням, кампанії, в яких взагалі не згадувалося про ожиріння, були найбільш ефективними. Ті, хто був оцінений як більш стигматизуючий, також були найменш ефективними у зміні поведінки.

"Повідомлення, в яких наголошувалося на конкретних діях щодо охорони здоров'я, які люди могли б робити, наприклад, щоденні фізичні навантаження або вживання більше фруктів та овочів - повідомлення, такі як Мішель Обама" Посуньмось "та" П'ять на день ", були оцінені як найбільш спонукальні та найменш стигматизуючі", - сказав Пуль.

Брін Остін, професор кафедри охорони здоров'я в Гарвардській школі громадського здоров'я, зазначив, що дослідження має чудові методи і аналіз. Вона назвала низку різних типів кампаній та національний дизайн вибірки як сильні елементи підходу дослідження.

"Існує думка, що нам потрібні повідомлення, які" прокидають людей "або шокують людей, але те, що показує це дослідження і те, що ми знаємо з літератури про спілкування в галузі охорони здоров'я, полягає в тому, що переконувати людей у тому, що ожиріння справжнє, не проблема", - сказав Остін.

Натомість вона сказала, що кампанії повинні пропонувати щось конкретне, наприклад, зменшення споживання цукру, а також стимулювати сили.

Пуль сказала, що хотіла б, щоб маркетинг проти ожиріння був зосереджений на здоров'ї, а не на вазі.

"Нам навіть не потрібно згадувати слова" вага тіла ", - сказала вона.

Остін зауважив, що однією з найбільш відвертих оголошень, яка була використана в дослідженні, стала суперечлива кампанія, розпочата "Антиатлантською службою охорони здоров'я дітей", на якій розміщені білборди з молоддю із надмірною вагою та написи на кшталт "Бути товстим - це задоволення від того, щоб бути дитиною".

Тімоті Едгар, випускник директора з комунікації у галузі охорони здоров'я в коледжі Емерсон, сказав, що висновок дослідження полягає в тому, що людей найкраще мотивують повідомлення, які вселяють у них почуття впевненості, що повинно стримувати таку стигматизуючу рекламу.

"Я сподіваюся, що такі групи, як" Охорона здоров'я дітей "в Атланті, перестануть витрачати цінні ресурси на ініціативи, які не піддаються дослідженню того, як найбільш ефективно змінити поведінку", - сказав Едгар.

За словами Пуля, це дослідження відбулося у вирішальний момент, оскільки кількість кампаній проти ожиріння швидко зростає, і ніхто не вимірював їх ефективність.

Пуль додав, що без дослідження наслідків цих кампаній вони можуть випадково заклеймити ожиріння, не підтримуючи змін у поведінці.

"Наскільки нам відомо, це перше дослідження, яке систематично отримує доступ до громадських кампаній з ожирінням", - сказав Пуль. "Це спостерігається з іншими захворюваннями, такими як СНІД, але ніколи з проблемою ожиріння".

Центр Радда був заснований у 2005 році професором психології Келлі Браунелл, яка і сьогодні виконує функції його директора.