Дослідження можуть не мати значення, якщо споживачі хочуть вірити

Ендрю Адам Ньюман

В рекламному ролику Truebalance, нової лінійки жіночих тонізуючих взуття від New Balance, жінка, що бадьоро гуляє по парку, посміхається чоловікові, але замість того, щоб зустріти її погляд, він дивиться, насупившись, на її взуття, яке біле і має незграбні, округлі підошви, характерні для тонування взуття. Потім він бачить іншу жінку, цю в кросівках Truebalance. Він посміхається їй, і, дивлячись через плече, вона посміхається у відповідь.

"Коли ви тонізуєте ноги, сідниці та серцевину, останнє, на що ви хочете, щоб люди дивилися на ваші ноги", - говорить голос за кадром. “Спалюйте калорії та активізуйте м’язи. Тонізуюче взуття, яке не схоже на таке ".

Друкована реклама для кампанії ? від BBDO, Нью-Йорк, частина групи Omnicom ? зображено жінку, сфотографовану ззаду, в кедах Truebalance з чорними гетрами з текстом: "Ми думали, що сенс тонуючого взуття - насправді зробити вас більш привабливими".

Маркетологи стверджують, що тонізуюче взуття допомагає людям спалити більше калорій і отримати твердіші ноги та сідниці. Взуття з'являється на ринку щонайменше з 1996 року, коли швейцарська компанія Swiss Masai представила взуття під назвою MBT для масової технології босоніж. (Додаткові зусилля при ходьбі в тонізуючому взутті часто ототожнюють з ходьбою без пішоходу в піску.)

Але сегмент тонуючого взуття насправді не набув популярності до минулого року, коли Skechers представив Shape-Ups, а Reebok - EasyTone. За даними NPD Group, фірми з маркетингових досліджень, сегмент зріс до 145 мільйонів доларів у 2009 році з 17 мільйонів доларів у 2008 році. SportsOneSource, фірма з маркетингових досліджень, яка займається спортивними товарами, прогнозує, що цього року цей сегмент досягне 1,5 мільярда доларів.

Оголошення в категорії, як правило, мають наголошені претензії на придатність. У рекламі Shape-Ups, серед якої є пенсіонер-захисник НФЛ Джо Монтана, стверджується, що користувачі можуть "прийти у форму, не ступаючи ногами в тренажерному залі", тоді як нещодавня реклама EasyTone розповідає жінкам, що їх груди отримуватимуть менше уваги взуттям, перевіреним на тон ”Сідничні м’язи“ до 28 відсотків більше ”.

Взуття Truebalance, яке маскує свою функцію маркетинговими матеріалами, що називають "прихованою технологією тонування" всередині взуття, представляється з двома моделями, які продаються за ціною 110 і 90 доларів. Реклама на телебаченні розпочалася в середині серпня, а друкована реклама з’являється у вересневих номерах близько десятка жіночих журналів, у фітнес-назвах, таких як Shape і Women’s Health, та трьох, у яких бренд ніколи не рекламував: Glamour, InStyle та Lucky.

Хіларі Кітс, директор з глобального маркетингу та управління брендами в New Balance, яка базується в Бостоні, заявила, що реклама в модних журналах є частиною контрінтуїтивної стратегії: введення взуття в категорію, визначену функцією, але продаж її в основному на основі зовнішнього вигляду.

"У дуже захаращеному середовищі ми відчуваємо, що це допоможе нам подолати безлад", - сказала пані Кітс. "Ми зосереджуємося на нашій різниці, а це стиль та естетика".

Маршал Коен, головний аналітик галузі NPD, сказав, що "грати в карту стилю замість карти особливостей" було розумно. "Ви повірите, що ці речі працюють чи ні, і багато людей тримаються, бо вважають, що взуття потворна", - сказав він.

Метт Пауелл, аналітик SportsOneSource, сказав, що "кожні 10 років у спортивній взуттєвій індустрії є одна велика ідея, яка трансформувалась", наприклад, кросівки в 1970-х, взуття для аеробіки в 1980-х, баскетбольне взуття, схвалене спортсменами у 1990-х та кросівки для крос-тренувань в останнє десятиліття. "Зараз ми в тонусі, і це зростає швидше, ніж зростала будь-яка з цих інших категорій".

За винятком аеробіки, ці тенденції були обумовлені популярністю серед чоловіків, і в цілому чоловіки становлять 50 відсотків ринку спортивного взуття, жінки - 35 відсотків, а діти - 15 відсотків, сказав пан Пауелл. Але тут жінки мають великий слід, на який припадає близько 85 відсотків ринку тонуючого взуття, сказав він.

Нещодавнє дослідження Американської ради з фізичних вправ, некомерційної групи, яка сертифікує фітнес-тренерів, порівняло три тонізуючих черевики ? Shape-Ups, EasyTone та MBT ? до стандартного взуття для бігу шляхом вимірювання м’язової активності в декількох областях, включаючи литки, сідниці та черевний прес.

"Навколо жодної тонуючої взуття не спостерігалося статистично значущого збільшення реакції на вправи або активації м'язів", - підсумовує дослідження. "Просто немає жодних доказів, що підтверджують твердження, що це взуття допоможе тим, хто носить більш інтенсивні фізичні вправи, спалить більше калорій або поліпшить м'язову силу і тонус".

Претензії в рекламі в основному випливали з досліджень, оплачених самими брендами, і зневажливе дослідження було висвітлено на NPR та в декількох газетах, але пан Пауелл із SportsOneSource вважав, що мало шансів, що це уповільнить продажі.

"Я не думаю, що це має значення", - сказав містер Пауелл. "Споживач сказав нам, що вона любить цю взуття, і вона вважає, що вона працює". Крім того, за його словами, споживачі хочуть вірити у такі рішення.

"Це відповідає тому, де голови споживачів сьогодні перебувають у їх напруженому житті та зовнішньому вигляді, американці люблять срібну кулю", - сказав він. "Все, що мені потрібно зробити, це прогулятися навколо, і я стану в більшій формі?" Американці люблять подібні рішення ".

Пан Коен з NPD передбачив, що в наступному році бренди відступлять від вимог, що спонукають власників, і замість цього зосередиться на комфорті.

"У 2011 році це буде переходити від тонізуючої дискусії до оздоровчої", - сказав пан Коен, особливо "як тільки всі медсестри та кухарі почнуть носити їх, як на крокодилах".

Ця зміна також може залучити більше чоловіків. Врешті-решт, чоловіки можуть дбати більше про комфорт, аніж про те, як вони виглядають ззаду.

"Розумні бренди почнуть продавати чоловікам оздоровчий фактор, а не тонізуючий фактор", - сказав пан Коен.