Покладіть фрі: що спільного у Saas та мережах швидкого харчування?

картоплю

* ця робота була співавтором Кевіна Брума, який опублікує це на LinkedIn, і нам обом буде призначено авторів, коли вона буде розміщена в блозі Insight Partners, але Medium не дозволяє цього.

Обіцянка SaaS полягає в тому, що платячи за передплату, клієнти інвестують у майбутні інновації продукту, який вони зможуть використовувати без додаткових витрат. Метою компаній SaaS є збільшення оцінки за рахунок зростання доходів, що часто включає перехресний продаж додаткових продуктів. Це тому, що відбулася еволюція метрик SaaS для оцінки, яка перейшла від доходу до прибутковості, потім до співвідношення LTV/CAC і тепер сильно упереджує чисте утримання. Цей акцент на "землю та розширення" протиставляє постачальників SaaS своїм оригінальним обіцянкам споживачам.

Як CPO, ви повинні знайти баланс між цими двома конкуруючими пріоритетами. Як ви можете задовольнити потребу отримати чисте утримання понад 100%, одночасно не створюючи тертя з існуючими клієнтами, які вважають, що вони вже платять за нові функції завдяки своїй передплаті?

Простий, реальний спосіб подумати про це - упаковка та позиціонування у вашому улюбленому ресторані швидкого харчування, наприклад, Burger King. Гамбургер - це ваш основний продукт, а картопля фрі - це перепроданий продукт. Ми можемо взяти аналогію трохи далі і сказати, що модернізація до подвійного гамбургера є подібною до продажу. Ви також можете запропонувати молочні коктейлі, напої та десерти ... більше можливостей для перехресних продаж.

Можливість тертя виникає, коли клієнт SaaS відчуває, що кожні кілька місяців їм пропонують новий пункт меню для придбання разом із своїм гамбургером. Вони можуть почати відчувати нікель та потьмяніння і можуть почати шукати альтернативи там, де всі послуги надаються за незмінною ціною. Це часто трапляється з новими учасниками вашої категорії, які часто надмірно обіцяють, наскільки повноцінними вони є, щоб викрасти ваших клієнтів. Така ситуація збільшує ризик відтоку, що має каскадний вплив на зростання доходів та оцінку компанії вкрай негативно.

Тож як мінімізувати відтік та покращити чисте утримання?

Варіант 1: Збільште ціну

Продовжуйте просувати свій продукт і щороку заряджайте кожного трохи більше. Це НЕ гарна ідея. У цьому підході немає сегментації або рівнів. Ваша ціна буде в середньому до середньої величини, яка виведе вас із розмови з деякими потенційними клієнтами, які прийдуть до висновку, що ваш товар не відповідає бюджету та/або занадто надійний для своїх потреб. Інші скажуть, що цього недостатньо. А третя група подумає, що це вигідна угода, а це означає, що ви залишаєте гроші на столі. Жодна з цих ситуацій не налаштовує вас на хороші показники, що призводять до хорошої оцінки компанії.

Варіант 2: Меню Ala Carte

Запропонуйте картоплю фрі та молочний коктейль як окремі предмети, якщо для цього існує (самостійний) ринок. Це також може відкрити двері для клієнтів, яким подобається чужий гамбургер, щоб вони почали приходити до вас за картоплею, а врешті-решт змінити, тому що зараз у вас стосунки.

Будьте обережні, хоча для кожного варіанту ала карт ви повинні вирішити, де ви хочете бути на ринку (лідер, низька вартість тощо), і що вам доведеться інвестувати в підтримку цієї позиції для кожного пункту, який ви додаєте в меню!

Як попередження, якщо товар не завжди добре входить в меню, він часто відволікає увагу від позиції основного продукту. Тому слід вибирати допоміжні предмети, які безпосередньо прилягають до основного продукту. Ті, що вам комфортно підтримувати або збільшувати інвестиції на основі попиту споживача. Подумайте про це як про Burger King або подібні ресторани, що орієнтуються на бургери, де пропонують курячі бутерброди, замість того, щоб починати продавати тако, що занадто далеко від їхньої спеціальності.

Варіант 3: Комбіноване

Що роблять мережі мереж швидкого харчування, щоб під час замовлення вони не задавали п’ять запитань про те, які додаткові товари ви хотіли б замовити? Вони складали їх усіх разом як їжу. Поєднуючи гамбургер, картоплю фрі та напої у пакет, орієнтований на конкретного клієнта, вони продають усіх трьох разом. Вони пропонують можливість "Super Size", що схоже на додавання користувачів та зберігання. Вони також комплектують молочні коктейлі, пироги та подвійні гамбургери для інших цільових споживачів. Просто потрібно базовий гамбургер? Він доступний, але його порівняно важко знайти в меню.

Якщо ви розумний лідер продуктів, ви створите подібні набори, призначені для цільових сегментів. У цей момент вони купують рішення, а не продукт. Якщо потенційний клієнт вирішить підписатися лише на вашу основну пропозицію, він знає, що решта пакету доступна у міру зростання їхніх потреб, і що їм потрібно буде за це заплатити. Ваша команда успішного споживача завжди може відстежити, щоб переконатися, що вони задоволені чи бажають більшого.

Вплив поєднання спочатку полягає в тому, що воно збільшує вашу середню ціну продажу (ASP), а отже, кожне бронювання збільшує загальний дохід більше, ніж продаж одного товару. Крім того, якщо клієнт придбав використання вашого продукту для виконання кількох завдань, важче піти, оскільки йому потрібно буде знайти два конкуруючі товари. Це означає, що ваша продукція стає більш липкою, а LTV, як правило, збільшується швидше, ніж ваш CAC. Безпрограшний для всіх.

Як створити найкращі комбінації?

Спочатку подумайте про свої сегменти. Які додаткові потреби у них є, на які ви кваліфіковані? Створіть додаткові продукти для цих сегментів. Перепродайте їх, як картоплю фрі чи молочний коктейль, і орієнтуйтеся на існуючих клієнтів, яких найбільше цікавлять доповнення. Об’єднайте їх новими потенційними клієнтами, які відповідають профілю. Незабаром у вас з’явиться значна група клієнтів, які платять вам за більше ніж один товар.

З часом ви повинні продовжувати просувати свій основний продукт та ці допоміжні (ці очікування щодо попередньої оплати інструментів SaaS стосуються також картоплі фрі та молочних коктейлів).

Якщо в майбутньому так багато ваших потенційних клієнтів вибирають цей додатковий продукт (і у вас є нові речі, які можна перепродати, а саме десерт), подумайте про те, щоб зробити стару додаткову частину ядра за замовчуванням. Там перший гамбургер, мабуть, не мав кетчупу та гірчиці.

Створюючи свою комбінацію, обов’язково зверніть увагу на можливості M + A та партнерства, щоб швидше отримати найкращі породи та найкращі можливості набору, ніж будувати себе. Подумайте, як Burger King зараз продає «Неможливий бургер»; вони не розробляли рослинний білок самостійно, але вони захоплюють ринкові тенденції від м’яса тварин та нових споживачів.

Нарешті, обов’язково потрібно бути в курсі тенденцій в області упаковки та продовжувати вдосконалювати свої ціни та упаковку, як і ваші товари. Ви повинні бути постійно зосередженими та відданими питанням оновлення меню, цін та упаковки. Їх ніколи не «роблять». Ваші конкуренти також постійно намагаються знайти правильний баланс. У них однакові проблеми. Вони додають пункти меню та пакети, які залучатимуть нових клієнтів та ваших клієнтів. І пам’ятайте, те, що хтось із них випадково додає у своє меню тако, не означає, що вам доведеться слідувати їхнім вказівкам.

Тамі Рейсс є SVP продуктової стратегії в ProduxLabs і CPO, що проживає в Insight Partners. Вона пише про те, як керівники продуктів можуть зробити більше, щоб зосередитись на тому, що важливо для зростання компанії, та впорядкувати внутрішні процеси, щоб дати результати. Ви можете стежити за нею на Medium або @tamireiss у Twitter.