Покладіть фрі: що спільного у мережах SaaS та Fast Food?

Опубліковано 15 січня 2020 р

  • спільні

Головний директор з продуктів

Продукт SVP у ProdUXLabs

Святий Грааль зростання доходів від SaaS - це дохід від розширення існуючих клієнтів. З часом показники SaaS для оцінки перейшли від фокусу доходу до прибутковості, потім до співвідношення LTV/CAC, і зараз в значній мірі упереджують чисте утримання. У світлі цього у SaaS спостерігається тенденція до будівництва земельних ділянок та розширення пропозицій щодо продажу; залучення клієнтів за меншими угодами та використання відносин із клієнтами для збільшення доходу з часом. Однак неодноразові великі підвищення цін на вашу базу піддають ризику завдати шкоди вашим відносинам із клієнтами. Найкращий варіант - це перепродаж більшої кількості товарів на існуючу базу.

Як CPO, ви повинні знайти баланс між цими двома конкуруючими пріоритетами. Як ви можете задовольнити потребу отримати чисте утримання понад 100%, одночасно не створюючи тертя з існуючими клієнтами, які довіряють ціні підписки, яку вони можуть передбачати з року в рік ?

Простий, реальний спосіб подумати про це - упаковка та позиціонування у вашому улюбленому ресторані швидкого харчування, наприклад, Burger King. Гамбургер - це ваш основний продукт, а картопля фрі - це перепроданий продукт. Ми можемо взяти аналогію трохи далі і сказати, що модернізація до подвійного гамбургера є подібною до продажу. Ви також можете запропонувати молочні коктейлі, напої та десерти ... більше можливостей для перехресних продаж.

Можливість тертя виникає, коли клієнт SaaS відчуває, що кожні кілька місяців їм пропонують новий пункт меню для придбання разом із своїм гамбургером. Вони можуть почати відчувати нікель та затемнення, і можуть почати шукати альтернативи там, де доступне повне рішення за стабільною ціною. "Коли більшість ваших точок контакту з клієнтом виявляють новий продаж, це змінить ваші стосунки та зменшить їхню задоволеність вашим товаром та послугою", - говорить Джеймс Вуд, віце-президент, стратегія ціноутворення в Insight Partners.

Нові учасники вашої категорії часто надмірно обіцяють, наскільки повною є їхня квартира, щоб викрасти ваших клієнтів. Така ситуація збільшує ризик відтоку, що матиме значний вплив на зростання доходів та оцінку компанії.

Тож як можна мінімізувати відтік та поліпшити чисте утримання?

Варіант 1: Упаковка «Все, що можна з’їсти»

Дотримуйтесь єдиної пропозиції товару та підвищуйте ціну з року в рік. Цей підхід не має жодної різниці між різними типами клієнтів, і ваша ціна буде в середньому до середньої величини, яка виведе вас із розмови з деякими потенційними клієнтами, які укладуть ваш продукт не входить до їхнього бюджету та/або занадто надійний для своїх потреб. Інші подумають, що це вигідна угода, а це означає, що ви залишаєте гроші на столі. Обидва ці випадки суттєво зашкодять вашій історії доходів та ключовим показникам оцінки.

Варіант 2: Меню по меню

Запропонуйте фрі та молочні коктейлі як окремі предмети, якщо для цього існує (самостійний) ринок. Це також може відкрити двері для клієнтів, яким подобається чужий гамбургер, щоб вони почали приходити до вас за картоплею, а врешті-решт змінити, тому що зараз у вас стосунки.

Будьте обережні; для кожного варіанту а-ля-карт ви повинні вирішити, де ви хочете бути на ринку (лідер, низька вартість тощо), і що вам доведеться інвестувати в підтримку цієї позиції для кожного пункту, який ви додаєте в меню!

Як попередження, якщо товар не завжди добре входить в меню, він часто відволікає увагу від позиції основного продукту. Крім того, додавання занадто багатьох опцій по меню до вашого основного руху продажів заплутає ваші команди продажів і ваших клієнтів, що призведе до паралічу прийняття рішень та шкоди ефективності продажів. Тому слід вибирати допоміжні предмети, які безпосередньо прилягають до основного продукту. Ті, що вам комфортно підтримувати або збільшувати інвестиції на основі попиту споживача. Подумайте про це як про Burger King або подібні ресторани, що орієнтуються на бургери, де пропонують курячі бутерброди, замість того, щоб починати продавати тако, що занадто далеко від їхньої спеціальності.

Варіант 3: Комбіноване

Що роблять мережі мереж швидкого харчування, щоб під час замовлення вони не задавали п’ять запитань про те, які додаткові товари ви хотіли б замовити? Вони складали їх усіх разом як їжу. Поєднуючи гамбургер, картоплю фрі та напої у пакет, орієнтований на конкретного клієнта, вони продають усіх трьох разом. Вони пропонують можливість "Super Size", що схоже на додавання користувачів та зберігання. Вони також комплектують молочні коктейлі, пироги та подвійні гамбургери для інших цільових споживачів. Просто потрібно базовий гамбургер? Він доступний, але відносна ціна відволікає клієнтів від вибору цього варіанту.

Якщо ви розумний лідер продуктів, ви створите подібні набори, призначені для цільових сегментів. У цей момент вони купують рішення, а не продукт. Якщо потенційний клієнт вирішить підписатися лише на вашу основну пропозицію, він знає, що решта пакету доступна у міру зростання їхніх потреб, і що їм потрібно буде за це заплатити. Ваша команда успішного споживача завжди може відстежити, щоб переконатися, що вони задоволені чи бажають більшого.

Вплив поєднання спочатку полягає в тому, що воно збільшує вашу середню ціну продажу (ASP), а отже, кожне бронювання збільшує загальний дохід більше, ніж продаж одного товару. Крім того, якщо клієнт придбав використання вашого продукту для виконання кількох завдань, важче піти, оскільки йому потрібно буде знайти два конкуруючі товари. Це означає, що ваша продукція стає більш липкою, а LTV, як правило, збільшується швидше, ніж ваш CAC. Безпрограшний для всіх.

Як створити найкращі комбінації?

Спочатку подумайте про свої сегменти. Які додаткові потреби у них є, на які ви кваліфіковані? Створіть додаткові продукти для цих сегментів. Перепродайте їх, як картоплю фрі чи молочний коктейль, і орієнтуйтеся на існуючих клієнтів, яких найбільше цікавлять доповнення. Об’єднайте їх новими потенційними клієнтами, які відповідають профілю. Незабаром у вас з’явиться значна група клієнтів, які платять вам за більше ніж один товар.

З часом ви повинні продовжувати просувати свій основний продукт та ці додаткові комплекти (ці очікування щодо попередньої оплати інструментів SaaS стосуються також картоплі фрі та молочних коктейлів).

Якщо в майбутньому велика частина ваших потенційних клієнтів вибирає ці додаткові пакети (і у вас є нові речі, які можна перепродати, наприклад, десерт), подумайте про те, щоб старіші функції стали частиною ядра за замовчуванням.

Створюючи свою комбінацію, обов’язково зверніть увагу на можливості M + A та партнерства, щоб швидше отримати найкращі породи та найкращі можливості набору, ніж будувати себе. Подумайте, як Burger King зараз продає «Неможливий бургер»; вони не розробляли рослинний білок самостійно, але вони захоплюють ринкові тенденції від м’яса тварин та нових споживачів.

Нарешті, обов’язково слідкуйте за ефективністю ціноутворення та упаковки так само, як і для вашої продукції. Вони ніколи не “готові”. “Найголовніше - це триматися поруч зі своїми клієнтами. Продовжуйте отримувати відгуки про свої ціни, упаковку та як резонує ваша цінова пропозиція ”, - говорить Вуд. "Крім того, слідкуйте за ринком та навколишнім середовищем, щоб бути в курсі гри".

Ваші конкуренти також постійно намагаються знайти правильний баланс. У них однакові проблеми. Вони додають пункти меню та пакети, які залучатимуть нових клієнтів та ваших клієнтів. І пам’ятайте, те, що хтось із них додає тако до свого меню, ще не означає, що ви повинні слідувати їхнім вказівкам.