Коли реклама зустрічає Японію

Джейсон Сяо

24 червня 2019 · 6 хв читання

Основою реклами є мова, а мови розмежовуються між окремими суспільствами, що дозволяє країнам мати різні характеристики у своїй рекламі. З цієї причини стає необхідним вивчити походження культури та основні цінності, перш ніж можна було реально зрозуміти та вивчити їх підходи до маркетингу. Іноді достатньо простої подорожі, щоб змінити свою точку зору та отримати натхнення з іншої культури.

Останні чотири роки я мешкав у Нью-Йорку - місті з найзрілішою у світі рекламною індустрією. Все місто - це гігантське рекламне шоу. У кожному куточку міста є реклама, і всі вони мають схожу тему, паралельну тому, як основні ЗМІ хотіли б, щоб американська культура була представлена - відкритою, жартівливою, інноваційною та різноманітною. Просуваючись до сьогоднішнього дня, завдяки наданій мені можливості стажування, я тимчасово переїхав до Токіо, Японія, у травні 2019 року. Причиною для мене стала ця пригода, тому що я завжди був захоплений японською рекламною культурою і хотів розширити моє бачення глобального маркетингу в Японії. Тим не менше, з першого дня, коли я сюди потрапив, мене вражає блиск рекламної культури щоразу, коли я їду в новий район міста.

Чим більше Японії я бачив, тим більше я усвідомлював, що причина видатної світової репутації японської реклами полягає в наборі природжених цінностей, які втілюються в кожній її кампанії. Таким чином, я вирішив копати глибше і з’ясувати, чому рекламний бізнес процвітає в цій країні більше, ніж деінде в світі. Поєднавши мої особисті спостереження та дослідження, ось кілька підходів, які я придумав для успіху японської рекламної культури.

В японському копірайтингу існує маркетингова техніка, яка називається "Kokorowoutsu" (心を打つ), що буквально означає "бити серце". Простіше кажучи, це просто означає, що копірайтинг повинен зачіпати серце аудиторії. Ця концепція дуже нагадує японську традиційну форму поезії, яка називається хайку. Хайку складається з 3-х рядків і лише 17 складів, і все ж увага до простоти робить кожне слово делікатним. Японські рекламні тексти завжди наповнені позитивною енергією, наповнюючи розум читачів пристрастями, мріями та наполегливістю. Японський копірайтинг зазвичай пишеться про уявлення споживачів або для роздумів про певні соціальні явища. Тому такий текст полегшує цільовій аудиторії резонанс і таким чином створює відчуття ідентичності з брендом.

Сучасна японська реклама або дизайн, як правило, представляють унікальний «етнічний» стиль - м’який і свіжий. Рідко буває «посередині», коли справа стосується японських стилістичних особливостей - вона або повністю мінімалістична, або заповнена складністю. Що стосується мінімалістичного типу реклами, більшість людей в Японії розуміють прості та елегантні кольори, злегка переекспоновану обробку світла та навмисні ефекти віртуального фокусування.

Будь то обробка кольору, спокійний склад, сміливий білий колір і відсутність ідеальної симетрії, такий вибір "Wafuu" (японський вітер) ідеально відповідає природним особливостям країни, легкій дієті та релігійним цінностям. Всі вони є проявом «дзен», який підкреслює красу простотою та недосконалістю, а також сприйняття інтуїтивного способу життя.

З іншого боку спектру виникає складність. Роботи найвідоміших японських художників, таких як Сасакава Ширакава та Кусама Яйой, сильно відповідають на насичені кольори та перебільшення. Протягом історії такі яскраві кольори завжди любили японці - класичний чорний і червоний, синій і білий, а червоний і білий на японському прапорі все ще широко використовуються в житті. Ці маленькі деталі японського способу життя невіддільні від створення рекламних елементів у популярній культурі.

Незалежно від того, гуляєте ви по перехресті Сібуя чи блукаєте алеєю мочи, важко не відчути себе пригніченим гігантськими плакатами та неоновими вогнями. Японські бренди змагаються за найбільші та найяскравіші показ своїх логотипів та реклами. Хоча вони великі та блискучі, вони не здаються безладними і насправді гармонійно взаємодіють між собою, як витвір мистецтва.

Традиційна західна реклама є більш стратегічною, отже, більше «орієнтована на маркетинг». Проте японська реклама є більш «орієнтованою на медіа», тому більша частина часу, витраченого на рекламу, фактично піде на те, щоб зробити рекламу «вибуховою», щоб залучити значну кількість уваги в найкоротші терміни. Тому, переглядаючи японську рекламу, у людей часто виникає таке відчуття, що «хоча мені подобається те, що я бачу, я не знаю, що воно намагається сказати». Це японський спосіб "м'якого маркетингу" - хоча багато глядачів не впевнені, що означає кампанія, - можна отримати достатньо виставок, щоб вона стала надзвичайно вигідною. Це схоже на концепцію “Kokorowoutsu” - спочатку торкнутися серця аудиторії. Як результат, японські рекламні засоби творчі у своїх способах привернути якомога більше уваги, але завдяки акценту на «ЗМІ» багато «дурницьких» ідей у поєднанні з модернізмом насправді можуть створити нетрадиційні ідеї та популярність.

Японські рекламодавці можуть бути надзвичайно креативними, коли мова заходить про те, де вони можуть рекламувати. Ще в штатах реклама зазвичай розміщується на рекламному щиті, наклеюється на стіну або розміщується в Інтернеті. Однак в Японії їх можна зустріти на найнезвичніших середовищах. Їх часто можна знайти на обкладинці тканинного паперового пакета та на традиційному японському віялі ... Звичайно, вони розповсюджуються безкоштовно, і як споживач людина відчує, як отримати якусь цінність від реклами, а не відчувати як орієнтація.

Японська культура каваїв застосовується не лише в аніме. Його можна побачити скрізь у країні - від вагонів поїздів до дизайну пляшок газованої води та гігантських рекламних білбордів. Новинка Kawaii, безсумнівно, покращує взаємодію з клієнтами, але в той же час, коли вони захоплюються приємністю, вони навіть не здогадуються, що дивляться на рекламу.

Реклама, певним чином, дзеркало одного суспільства, представлення його соціальної форми та явищ. Однак, якщо хтось прямо копіює та вставляє іншу чужу форму реклами, не додаючи їй вартості та креативності, незалежно від того, яку аудиторію вона охоплює, вони є лише імітаціями і ніколи не витримають випробування часом. Тому, вивчаючи японську рекламу, під час створення певного стилю реклами ми повинні особисто інтегрувати все, що рекламується, розміщувати в своєму початковому середовищі, а потім слухати, смакувати та відчувати.