Якщо ви зробите це, вони з’їдять

Корпорація McDonald's хоче бути скрізь, де є діти.

Отже, окрім того, що в США працює 13 602 ресторанів, він обклеїв свої золоті арки ляльками Барбі, відеоіграми, куртками для книг і навіть тематичними парками.

McDonald's називає цю акцію та розширення бренду. Але все більша кількість дієтологів називає це бліцкригом, який перекручує харчові звички дітей та спрямовує їх на шлях ожиріння.

Продаж дітям фаст-фуду, закусок та напоїв принаймні такий же старий, як і сам Рональд Макдональд. Що нового, кажуть критики, це масштаб та інтенсивність нападу. Такі великі виробники продуктів харчування, як McDonald's та Kraft Foods Inc., знаходять усі можливі способи представити свої імена перед дітьми. І вони витрачають більше, ніж будь-коли - 15 мільярдів доларів минулого року порівняно з 12,5 мільярдами доларів у 1998 році, згідно з дослідженнями, проведеними в Техаському університеті A&M в Коледж-Стейшн.

"Що насправді змінилося за останнє десятиліття, це розповсюдження електронних засобів масової інформації", - каже Сьюзен Лінн, психолог, яка вивчає маркетинг дітей у Гарвардському дитячому центрі судді Бейкера. '' Раніше це було просто телебачення в суботу вранці. Зараз це Nickelodeon, фільми, відеоігри, Інтернет і навіть маркетинг у школах ''.

Пов’язки з продуктами є скрізь. Є губки Боб Квадратні Штани, фруктове морозиво, дошкільний лічильник Oreo Cookie та печиво Скубі Ду Keebler. Існує навіть ігровий набір Play-Doh Lunchables.

Поки компанії розглядають це як нешкідливі рекламні пропозиції, адвокати погрожують хвилею судових позовів, пов’язаних із ожирінням. Законодавці наполягають на тому, щоб заблокувати харчові компанії зі шкільних їдалень. І деякі найзапекліші критики закликають до прямої заборони реклами продуктів харчування, спрямованих на дітей.

`` Проблема ожиріння настільки вражаюча, настільки безконтрольна, що нам доводиться щось робити '', - говорить Уолтер Віллетт, професор з питань харчування в Гарвардській школі громадського здоров'я. "Переважна більшість того, що вони продають, - це сміття", - говорить пан Віллетт про великих виробників продуктів харчування. `` Як часто ви бачите на ринку фрукти та овочі? ''

Посилення збуту продуктів харчування для дітей чітко відстежувало їх збільшення у вазі. З 1980 року кількість дітей, що страждають ожирінням, зросла більш ніж удвічі - до 16 відсотків, за даними федеральних центрів з контролю та профілактики захворювань.

Шкільні округи Нью-Йорка та Лос-Анджелеса відреагували забороною продажу солодких напоїв та закусок у торгових автоматах.

Більшість великих харчових компаній, незважаючи на деякі обіцянки пропонувати більш здорову їжу, а в деяких випадках обмежити маркетинг у школах, заперечують, що вони винні в епідемії надмірної ваги. Вони наполягають на тому, що сидяча поведінка, відсутність фізичних вправ і поганий нагляд та харчові звички відповідальні за це.

Харчові компанії заявляють, що їхні рекламні ролики не заохочують переїдання, що рекламована ними їжа покликана бути `` частиною збалансованого харчування '', а деякі продукти - лише випадкові частування.

"Ми говоримо про пропонування морквяних паличок", - говорить Карлін Лінхардт, директор з молодіжного маркетингу в McDonald's. '' А у нас батьки заходять і кажуть: `` Ми пропонуємо їм морквяні палички вдома. Коли ми приїжджаємо в Макдональдс, то хочемо ласощі, картоплі фрі ''.

Чому компанії так енергійно націлюються на дітей? Тому що вони все частіше знаходяться там, де є гроші.

"Це найбільший ринок, який існує", - говорить Джеймс МакНіл, професор маркетингу в Texas A&M і уповноважений з маркетингу для дітей. 'Діти від 4 до 12 років витрачають на власні потреби і потребують близько 30 мільярдів доларів на рік. Але їхній вплив на витрати батьків становить 600 мільярдів доларів. Це блакитне небо ''.

У магазинах іграшок діти можуть рано звикнути до брендів їжі, придбавши набір для випічки господині, ігровий набір Barbie's Pizza Hut або гру Oreo Matchin 'Middles від Fisher-Price. І для початківців математичних свистків є серія книг з поцілунків Герші про додавання, віднімання та дроби.

Школи також є основним маркетинговим сайтом. Оскільки багато шкільних округів стикаються з дефіцитом бюджету, швидке рішення прийшло завдяки пропонуванню більш вигідних фаст-фудів у таких торгових точках, як McDonald's, KFC та Pizza Hut.

ДЕЯКІ школи мають контракти на продаж фаст-фуду; інші мають спеціальні дні, призначені для фаст-фуду.

Наприклад, у школі Скіннера Монтессорі у Ванкувері, штат Вашингтон, є `` середа Макдональдса '' та `` п'ятниця KFC ''.

McDonald's McTeacher's Nights у Джефферсон-Сіті, Міссісіпі, та Pizza Hut Days у Гарден-Сіті, Кан.

''Це приголомшливо. Їм це подобається '', - каже Трейсі Джонсон, директор з питань харчування 7500 учнівського району міста Гарден-Сіті, штат Кан., Про їжу Pizza Hut. '' Ми також подаємо овочі. Ми намагаємось зробити це здоровою їжею ''.

Згідно з опитуванням C.D.C., близько 20 відсотків шкіл країни пропонують фірмову фаст-фуд.

Зараз торгові автомати домінують у шкільних коридорах. Coca-Cola та PepsiCo укладають контракти на `` наливні права '' у сотнях шкіл по всій країні.

Адвокати та адвокати споживачів жорстко критикували освітян за `` комерціалізацію шкіл '' та надсилання дітям поганих дієтичних повідомлень.

Останні оновлення

"Здається, цілком очевидно, що це порушення обов'язку", - говорить Джон Банжаф, професор права в Університеті Джорджа Вашингтона у Вашингтоні та один з юристів, які вимагають колективних позовів проти великих харчових компаній. `` Школи отримують відкат за кожен проданий солодкий безалкогольний напій або гамбургер ''.

Деякі харчові компанії гаряче захищають свої акції та свою продукцію. '' Я вважаю, що наше спілкування з дітьми є доцільним; ми не засуваємо їм це в горло '', - каже Кен Барун, директор зі здорового способу життя в McDonald's, додаючи: `` Загальнозаявляти, що їжа McDonald's нездорова, це неправильно ''.

Представники галузі погоджуються. `` Ці продукти харчування та напої безпечні, і споживачі - в деяких випадках батьки - повинні приймати рішення про те, скільки потрібно їсти '', - говорить Джин Грабовскі, речник американських бакалійних виробників. яка представляє найбільші національні харчові компанії. `` Галузь дуже намагається бути відповідальним за те, як продає ці продукти ''.

Проте законодавці та шкільні округи переосмислюють шкільний маркетинг. Перед законодавчими органами штатів по всій країні існує понад 30 законопроектів, які пропонують заборонити деякі закуски та напої з торгових автоматів, згідно з даними відділу досліджень комерціалізму в освіті при Університеті штату Арізона в Темпі.

Звичайно, ТЕЛЕВІЗІЯ залишається найпотужнішим засобом для продажу дітям. У наші дні не бракує рекламних можливостей із появою каналу Діснея компанії Уолта Діснея, Nickelodeon, що належить Viacom, та Cartoon Network, підрозділу AOL Time Warner's Turner Broadcasting.

Маркетологи знають, що діти люблять тварин та мультиплікаційних героїв, а спостерігачі галузі кажуть, що вони використовували ці знання не просто для створення нових шоу, а для створення нового покоління анімованих смолянів.

Деякі критики стверджують, що діти часто не можуть диференціювати програми від рекламних роликів, а також, що харчові компанії та виробники дитячих шоу допомагають розмити лінію, створюючи персонажів, які стрибають туди-сюди, від смолянина до персонажа програми.

Губка Боб Квадратні Штани має своє власне шоу. Але він також продає крафтові макарони та сир, фруктове морозиво, Kleenex, DVD, скейтборди, фруктові закуски та десятки інших продуктів.

Насправді, серія великих маркетингових альянсів пов’язала харчові компанії та продюсерів телевізійних шоу, як ніколи раніше. Наприклад, "Дісней" об'єднався з "Макдональдсом" у фільмах та пов'язаних продуктах. Дісней і Келлог співпрацюють над лінійкою круп, до складу якої входять шоколадні грязі та помилки Діснея. І Nickelodeon уклав маркетингові угоди з компанією Quaker Oats та General Mills Inc.

"Програми стали рекламою продуктів, а їжа стала рекламою програм", - говорить професор Лінн з Гарварда.

Під час 30-хвилинного мультфільму Nickelodeon "Губка Боб Квадратні Штани" минулого тижня більше половини рекламних роликів стосувались їжі. Плями показували, що діти, які споживають "гугурт", новий йогурт на ходу, любили скейтборд і танцювали на стінах.

Дитина, яка облила молоком свою кашу Post Honey Comb, була перетворена на негідного монстра з медового гребінця на ім'я Craver. Діти зайшли у стіни, побачивши язики інших молодих людей, татуйовані з розкладними фруктами Бетті Крокер. А ще двоє упівались тим, що в їх крупах Kellogg's Cinammon Krunchers стільки цукру, що навіть припливна хвиля молока, що омивала їхню хату на деревах, не могла витерти цукристий смак.

Але чи справді ці рекламні ролики перегукуються з дітьми? Експерти з маркетингу кажуть так; діти теж.

Нікі Грінберг, якій 6 років і живе з батьками в Нижньому Манхеттені, часто проводить свої обідні години, спостерігаючи за Нікелодеоном. Вона може заспівати тематичну пісню з '' Губки Боб Квадратні Штани '', і вона каже, що її батьки купують їй коричневий грінок від кориці Kellogg, тому що вона любить рекламу.

`` На рекламному ролику, - каже вона, - є капітан, який їде на підводному човні, а там восьминіг і троє дітей. І тоді дівчина каже: "Просто спробуй цього пірата". І пірат каже: "Айй, смачний!" ''

Реакція не змінилася минулого тижня в супермаркеті на південній стороні Чикаго.

Татаніша Роберсон, якій 8 років, їхала попереду кошика для покупок, штовханого її матір’ю Ерікою (24), прямуючи до зернового проходу.

Було поставлено питання: якою їжею цікавиться Татаніша? `` Все, що потрапить по телевізору, вона отримає '', - сказала мати, закочуючи очі. '' Фруктові закуски з чагарниками; Скубі Ду Фруктові закуски; Flintstone's Jell-O ''.

Приватно деякі керівники компаній скаржаться, що коли батьки йдуть до продуктового магазину, вони не купують здорові продукти, які пропонуються. Професор МакНіл з Texas A&M каже, що компанії є козлом відпущення.

"Я не думаю, що їх слід виділяти", - говорить він. '' Мама звинувачує всіх, крім себе. Відмова від ролі батьків. У вас є 70 відсотків мам, які працюють, тому, коли вони вдома, вони намагаються догодити своїм дітям ''.

Великі харчові компанії заявляють, що вони дотримуються набору керівних принципів для телевізійної реклами, які запроваджує Відділ огляду дитячої реклами, який був створений та фінансується рекламодавцями для саморегулювання.

Компанії заявляють, що їхня реклама не відображає переїдання та не робить помилкових заяв про здоров’я.

Чиновники відділу огляду дитячої реклами визнають, що не розглядають колективне повідомлення, яке харчові компанії надсилають дітям. "Ми не дієтологи," - говорить Елізабет Ласкокс, речниця відділу. `` Ми не можемо сказати, що ця їжа не може бути частиною здорової дієти ''.

Відчуваючи негативну реакцію на рекламу та просування, особливо в школах, Крафт минулого місяця заявив, що це припинить усі маркетингові зусилля в школі. І General Mills, виробник Cheerios, каже, що маркетинг у школі є неправильним.

"Ми просто розглядаємо це як недоречне", - говорить Том Форсайт, речник General Mills. '' Тут немає воротаря; вони невільна аудиторія ''.

Деякі маркетингові угоди зазнають тиску. Наприклад, минулого тижня Британська телерадіомовна корпорація заявила, що більше не дозволить використовувати телевізійних персонажів своїх дітей у спонсорських закладах швидкого харчування з такими компаніями, як McDonald's, після того, як групи споживачів розкритикували громадську організацію за сприяння просуванню нездорової їжі.

Деякі компанії заперечують, що навіть продають на ринок дітям. І Кокс, і Пепсі наполягають на тому, що вони спрямовують свою продукцію лише на підлітків та дорослих. А Yum Brands, яка управляє KFC, Pizza Hut і Taco Bell, заявляє, що не продає дітям і не проводить операцій у школах.

Але іноді докази можуть суперечити цим твердженням. Кока підписав багатомільйонну глобальну маркетингову угоду, пов’язану з персонажем Гаррі Поттера, в 2001 році, і багато шкіл, як та в Гарден-Сіті, штат Кан., Мають контракти на обслуговування їжі від Pizza Hut.

Емі Шервуд, прес-секретар Yum Brands, каже: `` Це має бути місцева угода з франчайзі та цими школами, тому що ми не робимо цього на національному рівні ''.

Карі Бьорхус, речниця Coke, сказала: `` Ми абсолютно не продаємо дітей. Ми відчуваємо, що Гаррі Поттер справді подобається всій родині ''.

І все ж з регулюючими органами, законодавцями та іншими, що проводять кампанії, які прагнуть зробити великі харчові компанії схожими на великі тютюнові компанії, на які подали позов через маркетингові кампанії, спрямовані на молодь, щось обов’язково зміниться, стверджують експерти галузі. Всесвітня організація охорони здоров'я та навіть аналітики з Уолл-стріт закликають великі харчові компанії стримувати свої маркетингові кампанії та змінювати спосіб ведення бізнесу.

`` Харчовій промисловості доведеться переглянути свою маркетингову практику та перетворити себе, на наш погляд, незалежно від потенційного регулювання чи судових процесів '', - сказав Арно Ланглуа, аналітик J. P. Morgan, у звіті минулого квітня.

Існує потреба встановити конкретні стандарти щодо того, що продається дітям, за словами професора Віллетта з Гарварду. `` Ми не продаємо дітям зброю, алкоголь чи наркотики, але дозволяємо експлуатувати їх харчовими компаніями ''.

Навіть деякі впливові експерти з маркетингу починають думати, що їхні клієнти можуть з’являтися.

Ден Акуфф, провідний дитячий маркетинговий консультант, каже, що коли на прибуток йдеться, компанії прислухаються.

"Якщо це потрапить у суть, вони будуть слухати", - говорить він. `` Ви хотіли б, щоб у них була совість, але совість і суть не є однаковою парадигмою у корпоративному світі ''.