Instagram за 10: як обмін фотографіями нас розважив, засмутив - і змінив наше почуття себе

З перших днів існування химерного артхаус-простору через новітні хвилі впливових представників та надувні басейни, улюблений у світі додаток для обміну фотографіями змінює суспільство на хороші і погані

Найбільш завантажуваний додаток 2010 року зробив фотографії, зроблені на ваш телефон, набагато крутішими. Фільтри старовинних ефектів, витончені віньєтки та квадратна рамка надають вашим звичайним знімкам приємно ностальгічної привабливості Polaroid. Але через 10 років навряд чи хтось пам’ятає Hipstamatic. Це був інший додаток для обміну фотографіями, який 6 жовтня 2010 року почав знімати на п’яті Hipstamatic, який змінив світ. Минулого місяця понад 1 мільярд людей опублікували фотографії в Instagram.

Ви, мабуть, не могли б передбачити, із першого допису співзасновника Instagram Майка Крігера, що ви стали свідком народження культурного та економічного явища. Це був знімок гавані Південного пляжу Сан-Франциско, розглянутої через шикарні вікна у пірсі 38 у сталевих каркасах. Тільки композиція, нахилена так, що щогли човна під кутом нахилу 45 градусів, натякала на амбіційність поза межами пішохода. Але через десять років Instagram змінив суспільство. Це змінило наш погляд, що ми їмо, наші стосунки, як ми голосуємо, куди їдемо відпочивати та на що витрачаємо свої гроші. Багато історій минулого десятиліття - від кардашян до авокадо до психічного здоров’я - це частина історії Instagram.

Коротка версія цієї історії йде приблизно так. Придбаний Facebook у 2012 році за 1 млрд доларів, Instagram переходить на темну сторону. Об’єднуючи зусилля з підлими силами великих технологій, це викрадає нашу самооцінку та тривалість уваги, не залишаючи нам нічого, щоб показати себе до торгівлі, крім необхідної залежності від підтвердження віртуальними незнайомцями та звіринця надувних басейнів, які Instagram постановив необхідне для літа близько 2014-16 років, який зараз збирає пил у горищі. Instagram бачив нас, як Нарцис, який дивиться на себе у ставку, пригнічений нашою суєтою.

Правда трохи складніша. Зараз дивно пам’ятати, що коли він починався, Instagram не був конкурсом краси. Його привабливість стосувалася нещодавно візуально вишуканої аудиторії - тих людей, яким подобалося, як за допомогою правильного фільтра жовтий плащ висувається на міську вулицю. У перший день зареєструвались 25 000 людей, а через шість тижнів було 1 мільйон користувачів. Це було химерно, артхаусно і якось серйозно. Перекіс західного узбережжя Америки призвів до багатьох піших прогулянок та кави. Я пам’ятаю, як прокручував стрічку в Instagram з верхньої палуби лондонського автобуса, сіре небо за вікнами, і думав, що ніколи не бачив стільки водоспадів.

Ми впали в Instagram не тому, що любимо дивитись на себе, а тому, що любимо дивитись на свої телефони. Instagram, який був розроблений з самого початку для мобільних пристроїв, був першою платформою, яка визнала, що в 21 столітті наші найважливіші стосунки з нашим телефоном. Ні Twitter, ні Facebook не були орієнтованими на телефон ще в Instagram. Це частково питання часу: основна демографічна група в Instagram - це перше покоління, для якого за умовчанням використовується Інтернет, а не те, що ви активно робите. Як зазначає Гретхен Маккалок у своїй книзі, оскільки Інтернет тисячоліття не пам’ятають, як вперше виходили в Інтернет, так само, як мої колеги Gen X, коли ми вперше говорили по телефону або дивилися телевізор. Існує листівка на день Святого Валентина, яка робить обходи кожного лютого: "Ти моя улюблена людина, з якою сидиш і дивишся на мій телефон" - що смішно, бо це правда.

Instagram перетворив наші телефони на пустушки для дорослих. Спочатку це була заспокійлива котушка гарних картинок, що накачувались рівномірним потоком при кожному проведенні великого пальця. Як теплий молочний напій, але заходів сонця та цуценят та пальців ніг на піску. Пізніше, і більш підступно, удар дофаміну перейшов до оновлення вашої стрічки, щоб побачити, скільки лайків було у ваших власних фотографій. У будь-якому випадку, ми потрапили в цикл зворотного зв’язку пошуку уваги, в якому наші емоції спрямовувались від нашого мозку до наших телефонів і назад. Twitter - це про ваше плем’я, Facebook - про будинок та сім’ю, але Instagram - це роман між вами та вашим телефоном.

Коли Джастін Бібер приєднався до Instagram в 2011 році, його першим дописом стала класика ранньої книги випадкових випадків в Instagram: трафік на автостраді, інтенсивно перероблений для атмосфери 70-х років, з написом "LA traffic is facks". Сервери неодноразово падали під вагою Beliebers, які підписувались і залишали коментарі. Приїзд однієї з найбільших світових поп-зірок, розмістивши побачене з вікна свого позашляховика, став знаковим фактором у переході Instagram від химерності до перетворення в поп-культуру. Протягом восьми місяців Бібер був першою знаменитістю, яка охопила 1 мільйон підписників, і гонка озброєнь в Instagram почалася.

Це був 2012 рік, коли все змінилося. Дві речі сталися, обернувшись однією монетою: Instagram придбав Facebook, і Кім Кардашьян підписалася. Обидва представляли монетизацію Instagram, який до того часу не мав чіткої бізнес-моделі. Угода Facebook прописана в холодних грошових коштах, розмір і стратегічне значення простору, який Instagram зайняв у нашому житті. Першим дописом Кардашян, природно, було селфі на службу своєму бренду: поцілунок у камеру, усі губи та вії. Суть сучасного Instagram - що у всіх нас є аудиторія, для якої ми виконуємо своєрідну версію нашого життя за сценарієм - це спосіб життя Кардашян. Вік селфі настав, коли домогосподарство Кардашян було Камелотом з Instagram. У 2013 році фраза "зроби це за" грам "- роблячи речі, щоб ти міг розмістити докази того, що ти робиш це в Instagram - була додана до міського словника.

Макет Instagram, стабільна послідовність однотипних зображень, перетворює нас усіх на знаменитостей. Тільки слава (або ганебність) призведе до того, що ваше обличчя виплеснеться на першу сторінку газети чи рекламного щита, але у вашій стрічці в Instagram ваше святкове селфі має такий самий розмір, як у Гвінет Пелтроу. Робочі напої вашого двоюрідного брата отримують рівний рахунок, як Дженніфер Еністон, що грає в більярд з Кортні Кокс. Кожен отримує свої 15 хвилин. Дійсно, до останнього часу не було жодної кнопки “repost”, подібної до ретвіту в Twitter, тому для участі вам потрібно було зробити власний вміст. Все ж є щось чарівне у тому, щоб побачити знаменитостей, які живуть з нами, цивільними, в Instagram, але це мало згубний вплив для багатьох людей. Рівень краси та гламуру високий, а можливостей для порівняння та вивчення багато. Невміла, очевидна перехресна обробка ранніх фільтрів відійшла на сторону програм Photoshop-lite, найпопулярніший з яких використовує екранну «чарівну паличку» для відбілювання зубів, загострення ліній щелепи та стирання плям. Фільтрування, колись художній розквіт, стало лазерно орієнтованим на марнославство.

У наші дні Instagram завжди дивиться в дзеркало, навіть коли здається, що йому весело. Мультиплікаційні фільтри, запущені на захист від загрози Snapchat, надзвичайно популярної серед молодих користувачів, можуть дати вам забавні котячі вуха і соплі носки для немовлят-тварин, але вони також можуть дати вам великі мигдалеві очі і серцеподібне обличчя з широкими вилицями. Вони перетворюють кожне обличчя на вигляд, який есеїст Джія Толентіно, пишучи в "Нью-Йоркері", охрестили "обличчям Instagram", "чітко білим, але неоднозначно етнічним" змішанням сучасної краси, рівноправним Кендалл Дженнер, Белла Хадід та Емілі Ратайковскі.

Знаменитості, котрі потрапили в Instagram в режимі Кардашян, почали приймати гроші від брендів за просування товарів, часто ігноруючи або лише неоднозначно визнаючи, що гроші змінюються. Це виявилося феноменально ефективним для охоплення споживачів, яких традиційні форми маркетингу намагалися охопити, і народилася нова галузь - «впливає». У 2013 році поворот Instagram до торгівлі був завершений, коли платформа почала запускати рекламу. У своїй книзі No Filter: The Inside Story про те, як Instagram перетворив бізнес, знаменитості та нашу культуру, Сара Фрір розповідає, як генеральний директор Instagram Кевін Систром наполягав на тому, що перші рекламні ролики відображають звичайні публікації, без тексту на зображенні. Його шаблоном було те, як працює реклама у Vogue, де бренди використовують тих самих фотографів та моделей, що й журнал, щоб їх реклама плавно поєднувалася з редакційними сторінками.

Як п'ята співробітниця Instagram, Джессіка Золлман глибоко знала, що буде літати на платформі. Ці знання були таким цінним надбанням, у 2013 році вона кинула працювати в Instagram і почала змушувати Instagram працювати для неї, створюючи фірмовий контент. Але після того, як вона зробила "справді, дуже вражаючу суму грошей" як впливова особа, вона пішла через чотири роки, посилаючись на ракетну конкуренцію та психологічну жертву того, що вона називає "пісенно-танцювальним виступом" Instagram. Вона сказала ВВС: "У мене був такий момент, коли я була такою:" Чому мені так соромно за ідею влаштовуватися на роботу? ". Зараз вона працює фотографом.

У 2015 році Ессена О’Ніл, 18-річна австралійська інфлюенсер, у якої було більше півмільйона підписників, видалила майже всі 2000 фотографій, які вона опублікувала, сказавши, що вони «не мають жодної мети, крім самореклами». Вона опублікувала відео на YouTube, в якому пояснює, як реальність життя, проведеного, роблячи нескінченні фотографії із "всмоктаним животом, стратегічною позою, підштовхнутими сиськами", "поглинула" її голодом для перевірки соціальних мереж. У звіті Королівського товариства громадського здоров’я за 2017 рік було опитано 1500 молодих людей у Великобританії з проханням повідомити, як платформи соціальних мереж впливали на їхнє психічне здоров’я та добробут, і виявлено, що Instagram було визнано найбільш негативним.

По мірі того, як Instagram старів, його користувачі молодшали. Щоб не відставати, спокійний, прогулянковий по галереї настрій оригінальної ітерації перейшов у все більш шалений темп. У 2016 році Instagram Stories витримали менш продуману, більш довільну атмосферу Snapchat; цього року введення Reels було спробою нейтралізувати загрозу TikTok, надавши користувачам платформу для безглуздих, схожих на сцені відео, які там популярні. (Подумайте про Лорел і Харді, а не про Ірвінга Пенна.) З самого початку молодші послідовники спілкуються з Instagram по-своєму. Текст було замінено на смайлики, а публікації стали вбудованими в їхню власну соціальну структуру з етикетом послідовників. Коментарі до публікацій підлітків створили особливий каденс, власний жалібний дует дзвінків і відповідей на транзакційні лестощі.

А потім стався 2020 рік. З появою пандемії коронавірусу хліб та масло Instagram - продаж амбіційного способу життя - стали проблематичними. За одну ніч ескапізм почувався неправильно. Буквально, іноді, як у випадку з Аріель Чарнас, нью-йоркською впливовицею моди, яка зазнала негативної реакції на "хизування привілеями" після того, як вона задокументувала, як вона та її сім'я виїжджають з Нью-Йорка в Хемптонс, няня на буксирі. Бренди різко скасували партнерські відносини; газета New York Post охрестила її "ковидіотом". Чарнас повідомив, що отримував погрози смертю.

Не маючи вечірок, пляжних свят чи весіль, Instagram пройшов тихо протягом більшої частини весни. Банановий хліб насправді не з’являється на грам. Потім, 2 червня, через тиждень після вбивства Джорджа Флойда, настав #BlackoutTuesday, коли 28 мільйонів людей розмістили чорні квадратики на своїх стрічках в Instagram, щоб сигналізувати про підтримку Black Lives Matter (BLM). Деякі відхилили #BlackoutTuesday як перформативний жест демографічної групи, яка мала слабкий досвід взаємодії з політикою і не відчувала масштабів проекту демонтажу системного расизму - точна оцінка, але така, що тим не менш пропустила значення цього моменту. Оцинкована BLM, молоді люди висловлювали себе в тому просторі, де виросли. Коли вони стали політизованими, Instagram, як ніколи раніше, був дзеркалом. І покоління, для якого особисте є політичним, не побачило конфлікту між розміщенням селфі одного дня та закликом до дії наступного. Представник облікового запису Instagram "Справедливість для Джорджа Нью-Йорка", який став центром інформації про протести та пожертви, сказав сайту Recode: "Йдеться про охоплення ширшої аудиторії ... ми маємо йти туди, де є люди, і Instagram це".

Однак перемотуйтеся вперед на кілька місяців, і Instagram майже повністю повертається до свого глянцевого «я», даруйте або беріть квіткову маску для обличчя. Головною новиною серпня стало відкриття вагітності Кріссі Тейген, коротке відео, в якому вона затискала свою одягнену в лайкру дитину, хихикаючи, кажучи: "Подивіться на це третє дитяче лайно". На початку вересня все стосувалось урочистої заяви Кім Кардашьян про те, що її сім'я "з важким серцем" прийняла "важке рішення" припинити тривале телешоу "Не відстаючи від Кардашян". Портрет Кріштіану Роналду та його дружини Джорджини Родрігес набрав 13 мільйонів лайків, ненадовго потрапивши у топ-20 найбільш улюблених постів усіх часів, а через два тижні селфі від Кайлі Дженнер срібний верх бюстьє. Instagram - це світ, де панують прекрасні люди. Але все-таки це не завжди красиво.