Харчування або медицина: Ловля фармацевтичної хвилі їжі

Що підживлює бурхливу тенденцію до інноваційних медичних продуктів, і як виробники продуктів харчування та напоїв можуть це зробити?

Нещодавна спроба Нью-Йорка заборонити газовані напої великого ковтка була відкритим, гучним прикладом зростаючого руху щодо запобігання погіршенню здоров'я та хвороб за рахунок кращого харчування. На іншому кінці цього спектру - минуле розповсюдження замінників із низьким вмістом цукру та жиру; їжа, збагачена клітковиною, що зміцнює здоров’я, та корисними бактеріями; і навіть після недавнього вибуху у секторах вітамінів та харчових добавок - тенденція до «фармацевтичних продуктів» почала стирати межі між прийомами їжі та ліками.

Частково це настільки ж мудро, як і приказка «яблуко на день тримає лікаря подалі». Але в цю високотехнологічну еру тенденція переходить на дуже витончену і спеціалізовану територію, включаючи, наприклад, харчові коктейлі для хворих на Альцгеймера на ранніх стадіях.

Загалом, у 2011 р. Загальний обсяг продажів нутрицевтиків склав 142 млрд. Дол. США, і очікується, що до 2017 р. Він зросте до 180 млрд. Доларів, згідно з доповіддю PwC “Food as Pharma”. Але BCC Research зазначає, що зростання буде швидшим і вищим, підрахувавши, що ринок нутрицевтиків досягне 207 мільярдів доларів до 2016 року. Більше того, нутрицевтики мають середню норму прибутку в 25%, що "значно перевищує одноцифровий відсоток, який харчові компанії роблять на багатьох своїх споживчих товарів », - зазначив Європейський журнал фармацевтичного ринку.

Драйвери ринку
Тож, що підживлює цю бурхливу тенденцію, і як виробники продуктів харчування та напоїв можуть їздити на її хвилях?

Населення, яке старіє в усьому світі та має більше уваги до здоров’я, в поєднанні з США із непомірними витратами на охорону здоров’я зумовлює дедалі більший інтерес до профілактичних, відновлювальних та потенційно терапевтичних властивостей їжі. За даними недавнього опитування Pew Research, більше кожного третього людини ставлять собі діагноз за допомогою Інтернет-ресурсів, і самолікування також зростає, включаючи споживачів, які обирають харчові продукти.

Розуміння різних точок виходу на ринок є першим ключем для виробників продуктів харчування та напоїв. Як описано в аналізі PwC, чотири основні категорії розвинулися в оздоровчих продуктах харчування:

· Кращі для вас продукти це менші порції традиційної їжі з меншою кількістю «поганих речовин», включаючи сіль, жир та цукор - і тепер також «вільні» від тригерних речовин, таких як клейковина, пшениця, молочні продукти тощо;

· Функціональні продукти харчування підтримка загального стану здоров’я, таких як пробіотичні йогурти, збагачене кальцієм молоко та хліб, крупи та інше з посиленою клітковиною;

· Нутрицевтики, або харчові добавки у рідкій та порошкоподібній формах, які «беруть», як вітаміни, а не їдять, але отримують з їжі, а не створюють із штучних речовин; і

· Pharma Foods, що є новим кордоном, де межі між фармацевтичними та харчовими компаніями стають розмитими, як правило, включаючи профілактичний або лікувальний елемент для конкретних захворювань або фізіологічної функції.

Для харчових компаній ця остання категорія продуктів являє собою широкий та відкритий ландшафт для інновацій з вищим рівнем прибутку, тоді як для фармацевтичних компаній арена харчових продуктів є низьким регуляторним простором, в якому можна розширити свою споживчу базу.

Як фармацевтична, так і харчова компанії можуть опинитися поза зоною комфорту, коли мова заходить про фармацевтичні продукти, з різними бар'єрами для входу. Харчовим компаніям доведеться розширити свої науково-дослідні можливості, щоб підвищити свою наукову надійність, одночасно розвиваючи відносини з новими типами партнерів, включаючи аптечні магазини та медичних працівників. А фармацевтичні компанії мають науковий авторитет, але їм доведеться навчитися конкурувати за смаком та розвивати стосунки з роздрібними торговцями супермаркетів.

Представники обох галузей поспішають подолати ці перешкоди. У 2011 році Nestlé створила два нових підрозділи: Nestlé Institute of Health Sciences і Nestlé Health Science SA. Швейцарський харчовий гігант продовжив це найбільше придбання на сьогоднішній день, заплативши 11,9 млрд. Доларів за відділ харчування немовлят фармацевтичного гіганта Pfizer - сума, York Times Dealbook називає "високою премією". Також у 2011 році французький харчовий гігант Danone придбав компанію Complan UK, яка спеціалізується на харчових добавках, енергетичних напоях та замінниках їжі.

Тим часом Pfizer та інші фармацевтичні компанії, включаючи Reckitt Benckiser та Church & Dwight, також з'їдають менші компанії з виробництва вітамінів та пробіотиків. Abbott Labs, яка вже є великим гравцем на харчовому ринку зі своїми продуктами Ensure, Pediasure та Similac, виділила свої фармацевтичні препарати в окрему компанію AbbottVie минулого січня.

Як отримати прибуток
Хоча великі гравці вперше потрапили у гру, нутрицевтичний простір відкритий для компаній будь-якого розміру. Ось кілька способів використати цей тренд:

· Виводити на ринок здорові властивості звичайних продуктів харчування, стежачи за наукою. Наприклад, журавлинний сік давно став необхідним продуктом для хронічних хворих на інфекції сечовивідних шляхів. У дослідженні, опублікованому в Канадському журналі мікробіології в червні, ця загальноприйнята думка отримала науковий поштовх завдяки дослідженню, яке свідчить, що журавлинний сік стримує поширення інфекцій, що може скоротити їх тривалість.

· Прагніть до здорового балансу менш корисних для вас інгредієнтів у рецептурі продукту. Читання харчових етикеток зростає, оскільки певні сегменти ринку приділяють пильну увагу. Подумайте про сегментування продуктів із більш здоровою версією, яка містить менше натрію, менше цукру або не містить глютену.

· Подумайте про те, щоб додати до рецептури свого продукту одну з найпопулярніших нутра-продуктів та продати його. Екстракти женьшеню, пальмето та гінкго білоба мають добре відомі властивості, а додаткова клітковина або білок також можуть покращити харчовий результат продукту. Клієнти Tetra Pak, які прагнуть розробляти нові рецептури продуктів, мають доступ до дослідницьких та дослідницьких робіт на своєму пілотному заводі в Дентоні, штат Техас.

· Розмірковуючи, чи слід підходити до секторів харчових продуктів або фармацевтичного харчування, розумійте, що витрати на дослідження та розробки та перешкоди для вступу можуть бути значними. Партнерство між харчовими та фармацевтичними компаніями пропонує можливості максимізувати переваги та мінімізувати мінуси для кожної з них. Харчові компанії мають досвід виготовлення, упаковки, збуту та дистрибуції, тоді як фармацевтичні компанії освоїли лабіринт задоволення вимог щодо здоров’я та інших нормативних актів. Компанії можуть скоротити витрати та час виходу на ринок, не намагаючись переробити колесо.

У міру того, як населення світу продовжуватиме старіти, профілактичні та лікувальні харчові продукти будуть продовжувати завойовувати частку ринку. Компанії, які передбачають своє позиціонування, будуть готові до здорового зростання.