Чи може обмеження реклами шкідливої ​​їжі зменшити ожиріння?

Звіти свідчать, що уряд планує запровадити нові заходи для боротьби з ожирінням, включаючи заборону на телевізійну рекламу продуктів харчування та напоїв, що містять багато жиру, цукру або солі, до водозбору до 21 години. Частково це мотивовано новими доказами того, що ожиріння є фактором ризику коронавірусу, оскільки люди з ожирінням частіше потрапляють до гострої або критичної допомоги.

реклами

Це стало б значним продовженням існуючих нормативних актів, які з 2007 року забороняють рекламу їжі та напоїв з високим вмістом жиру, цукру або солі під час телевізійного мовлення, призначеного для дітей.

Навіщо обмежувати рекламу?

Існує велика стурбованість високим рівнем ожиріння у Великобританії: майже дві третини дорослих та третина дітей були класифіковані як люди з надмірною вагою або ожирінням. Рекламні обмеження є однією з низки політик, спрямованих на зменшення споживання нездорової їжі людьми.

Обґрунтування такої політики ґрунтується на існуванні певних витрат, які люди не повністю враховують у момент споживання. Якби було так, що всі були в повній мірі усвідомлювали негативні наслідки для здоров’я, пов’язані з поганим харчуванням, і це не мало б ніяких витрат для широкого суспільства, тоді б не було ролі державного втручання.

Однак це навряд чи буде так. Ожиріння та інші захворювання, пов’язані з дієтою, збільшують навантаження на NHS, що в цілому створює витрати для суспільства. І люди можуть бути недостатньо поінформовані про наслідки неправильного харчування, або можуть не мати самоконтролю, а це означає, що вони роблять вибір, про який згодом шкодують. Є також дані, що діти менш здатні розрізнити переконливий намір реклами, а це означає, що реклама може сприяти тому, що діти не належним чином зважують витрати та вигоди від свого вибору.

Більшість реклами менш здорової їжі, яку бачать дорослі та діти, йде до вододілу 21:00

Заборона реклами нездорової їжі та напоїв перед вододілом до 21:00 безпосередньо вплине на значну частину телевізійної реклами, яку люди зараз бачать. У 2015 році 60% усієї телевізійної реклами продуктів харчування та напоїв з високим вмістом жиру, цукру або солі, а також ресторанів та барів (більшість із яких стосувалося мереж швидкого харчування), яку бачили дорослі, було показано перед вододілом до 21 години; для дітей це було ще вище - 70%.

Те, як фірми реагують на обмеження, стане ключовим фактором, що визначає зменшення впливу людей на рекламу нездорової їжі та напоїв

Навряд чи розширення рекламних обмежень призвело б до такого значного зменшення кількості реклами нездорової їжі та напоїв, яку люди насправді бачать. Це пов’язано з тим, що фірми можуть збільшити рекламу цієї продукції після водозбору або на інших типах засобів масової інформації.

Дослідження показали, що це траплялося і раніше. Після введення в 2007 році заборони на рекламу продуктів харчування та напоїв з високим вмістом жиру, цукру або солі під час дитячого телебачення, обмежена реклама була змінена з дитячого на необмежене недитяче телебачення.

У 2015 році 95% марок продуктів харчування та напоїв з високим вмістом жиру, цукру та солі, які рекламувались на телебаченні, рекламувались як до, так і після водозбору. Це показує, що навіть без обмежень багато фірм вирішують рекламувати свою продукцію як до, так і після вододілу. Отже, ймовірно, що, якщо обмеження були розширені на всю телевізійну рекламу, що виходила в ефір перед вододілом, фірми реагували б шляхом перенесення певної частини обмежених рекламних оголошень на вододіл (або на інші типи засобів масової інформації). Враховуючи, що багато дорослих та дітей продовжують дивитись телевізор після вододілу, це компенсує деяке зменшення рекламного впливу, досягнуте забороною перед вододілом.

Це також залежатиме від того, як реклама впливає на те, що люди вирішили їсти та пити

Ефективність політики щодо покращення дієти залежить від того, як реклама визначає, що люди вирішили придбати та їсти. Наприклад, реклама кока-коли може змусити когось купувати колу, коли вони інакше пили б воду, але це також могло б просто змусити їх купувати колу, а не пепсі. В останньому випадку заборона реклами, ймовірно, буде менш ефективною для того, щоб люди їли здоровіше.

Подібно, обмеження реклами менш корисних продуктів все ще залишає фірми, здатні рекламувати інші продукти, що не містять жиру, солі та цукру. Наприклад, ресторани швидкого харчування можуть безкоштовно рекламувати такі продукти, як морква або коробки з фруктами. Якщо реклама цих здорових продуктів збільшить споживання менш корисних, але подібних брендів, альтернатив, тоді політика може бути менш ефективною, ніж сподівалася.

Це спостереження спирається на незалежне дослідження, опубліковане у звіті, підготовленому для Науково-дослідного підрозділу з питань ожиріння, який замовляється та фінансується Програмою політичних досліджень Національного інституту досліджень охорони здоров’я. Автори також вдячні фінансовій підтримці Європейської дослідницької ради (ERC) в рамках ERC-2015-AdG-694822, Ради економічних та соціальних досліджень (ESRC) при Центрі мікроекономічного аналізу державної політики (CPP), RES-544 -28-0001, та Відкритий дослідницький простір, ES/N011562/1, та Британська академія під пф160093.