Бажання розпливтися на касі може сприяти ожирінню

Імпульсні покупки на касі можуть призвести до збільшення ваги.

11 жовтня 2012 ? - Ми всі знаємо, що імпульсні покупки можуть призвести до перевитрати. Але коли чогось немає у вашому списку покупок, експерти з питань охорони здоров’я побоюються, що це також може призвести до збільшення ваги.

Спокусливі ласощі, розміщені прямо біля каси, - це буквально цукерки для очей, навмисно виставлені, щоб вони привернули вашу увагу, коли ви чекаєте на касі. Кидати ці висококалорійні вади з низьким вмістом їжі у кошик - це те, що споживачі, як правило, роблять, не замислюючись, навіть коли вони знають, що це суперечить їхнім найкращим інтересам.

Доктор Дебора А. Коен, старший науковий співробітник Rand Health, каже, що люди сприйнятливі до спонтанних поганих покупок для здоров'я через боротьбу в мозку. Вона написала коментар до маркетингу продуктів харчування та епідемії ожиріння в сьогоднішньому журналі New England Journal of Medicine.

"Наш мозок має як автоматичні, так і навмисні думки, швидкий і повільний спосіб мислення", - сказав Коен. "Ми готові діяти спочатку, а пізніше думати, тому ми беремо смачну їжу, не зупиняючись, щоб розглянути наслідки".

Люди також можуть робити стільки рішень за день, також сказав Коен. Маркетологи це знають, саме тому вони розміщують високоприбутні предмети захоплення, такі як цукерки та газована вода в кінці торгового досвіду, коли знімається здатність покупця приймати рішення.

"Це найбільш вірогідний момент, коли споживачі не можуть уникнути шкідливої їжі і не можуть їй протистояти", - сказав Коен.

Здається, фокус працює. Дев'ять з 10 покупців роблять імпульсні покупки, купуючи товари, яких не було в їх списках покупок, згідно з недавнім опитуванням The Checkout, постійним дослідженням поведінки покупців, проведеним The Integer Group, фірмою, що займається роздрібною торговою маркою. І, як виявило чергове опитування роздрібної аналітичної групи IHL, є великі шанси, що все це безглузде, нестримне придбання обернеться зайвими фунтами.

Згідно з аналізом МГП 2008 року, середня американка щороку з’їдає понад 14 300 калорій лише за умови імпульсних покупок; жінки можуть втратити 4,1 фунта на рік - принаймні теоретично - простим опором кавовим батончикам та шоколадним цукеркам, чіпсам та газованій напої, як тільки вони опиняться в касі. Чоловіки живуть ще гірше: вони купують менше, але калорійніших предметів за колосальних 28 350 загальних калорій на імпульс, що купуються в рік.

Лінії оформлення замовлення - це не єдине місце, де роздрібні продавці спрямовують споживачів до високоприбуткових продуктів харчування, які вони насправді не хочуть, їм насправді не потрібні і ніколи не збираються купувати, сказав Коен. Товари, розміщені у відомих місцях в кінці проходу, складають близько 30 відсотків усіх продажів супермаркетів і можуть збільшити продаж окремого товару в п’ять разів.

Постачальники платять "плату за продаж" роздрібним торговцям, щоб гарантувати, що їх продукція буде розміщена в найкращих місцях. У багатьох випадках, сказав Коен, ці збори принесуть магазинам більший прибуток, ніж споживчі витрати.

Крім того, маркетологи попередньо протестують рекламні дисплеї, щоб зробити їх впливовими та важко протистояти. Вони часто використовують складні системи відстеження очей, щоб переконатись, що клієнти не можуть їх ігнорувати. Людям не вистачає можливості повністю контролювати погляд, і те, на що вони дивляться найдовше, є найсильнішим провісником того, що вони куплять. Рішення про закупівлю часто приймаються підсвідомо менш ніж за секунду - і вибір придбання продуктів з високим вмістом жиру та цукру робиться швидше, ніж вибір корисних продуктів харчування, таких як фрукти та овочі.

Емілі Дхурандхар, дослідниця ожиріння з Університету Алабами в Бірмінгемі, зазначила, що роздрібні торговці ретельно маніпулюють також ціноутворенням. "Загальновідомо, що більш високі ціни знижують споживання. Маркетологи знають, що навіть стратегічні, короткострокові стимулювання збуту можуть призвести до довгострокового збільшення споживання певної їжі", - сказала вона.

Дослідження Корнельського університету також показують, що споживачі, які платять пластиком, схильні до обережності. Коли вони використовують кредитні та дебетові картки в порівнянні з готівкою, вони купують більшу частку продуктів харчування, які оцінюються як імпульсивні та нездорові.

"Гроші допомагають вам відчути біль витрат і передбачити шкоду від імпульсивного споживання", - сказав Манодж Томас, провідний автор досліджень Корнелла та директор лабораторії моделювання бізнесу університету. "Одне лише, здається, допомагає стримати споживання".

І, хоча імпульсний маркетинг - це те, що вживається нам прямо під носом, Коен сказала, що вона вважає, що ми повинні розглядати його як прихований фактор ризику хронічних захворювань, пов’язаних з дієтою, таких як канцерогени у воді, оскільки це впливає на наш вибір їжі таким чином, щоб автоматичний і поза нашим свідомим контролем. Вони цілком можуть сприяти епідемії ожиріння, через яку понад дві третини американців страждають від надмірної ваги або ожиріння.

"Ми часто говоримо про особисту відповідальність, але нам потрібно припинити покладати всю відповідальність на людей, які, від природи, перебувають під впливом навколишнього середовища і народжені переїдати, коли їжі надто багато", - сказала вона. "Це стає перешкодою для доброго здоров'я, коли ми підриваємо людей, просячи їх відмовляти на кожному кроці".