Три способи емоцій впливають на наші рішення

Буквар із психології для покращення вашого маркетингового повідомлення

Тетяна Гутьєррес

21 червня · 6 хв читання

На сьогодні мільйони людей зазнали примусового блокування за останні кілька місяців. Більшість з нас може відчувати, що всі дні однакові, навіть у вихідні. Озираючись на останні три місяці, здається, що одного дня він прожив 90 разів.

Хоча ми зараз так почуваємося, наш розум не такий вже й одноманітний. Наші думки змінюються щохвилини, і разом із ними виникають сильні емоції. В один день ми можемо почуватись щасливими, сумними, цікавими, сміливими, тривожними, розгубленими, впевненими, вдумливими, боязкими, розчарованими, розслабленими, коханими, нетерплячими, демотивованими, енергійними, безстрашними, список можна продовжувати.

Як люди, здається, нам подобається ускладнювати прості речі. Коли ми не впевнені, чому наші маркетингові кампанії не дають результатів або чому наша аудиторія не здійснює конверсію на веб-сайті, ми можемо загубитися, намагаючись знайти пояснення в неправильних місцях. Можна подумати: «Ця платформа не працює; Я чув, що цей інший краще. Цей формат оголошення не працює; давайте додамо нові. Ми витрачаємо недостатньо. Наша аудиторія занадто вузька; давайте розширимо націлювання. Давайте створимо ще одну кампанію. Давайте додамо більше сторінок. Давайте додамо більше посилань ". Таким чином, ми закінчуємо насичувати більше того самого.

Іноді рішення просто полягає в повідомленні. У своєму попередньому дописі я розповів про те, як зрозуміти поведінку споживачів вашого веб-сайту. У цій статті я хочу поділитися тим, як емоції невід’ємно пов’язані з нашим прийняттям рішень і як ми можемо відобразити це у своєму маркетинговому повідомленні.

У своїй книзі «Мислення швидко і повільно» лауреат Даніель Канеман пояснює, що в першу чергу нас рухають два способи мислення: «Система 1» - це швидкий, інтуїтивний та емоційний; “Система 2” - повільніша, обмірковніша та логічніша. Наш мозок постійно перемикається між ними. Неврологи виділили три області взаємодії цих двох систем:

Старий мозок або мозок рептилій (режим бою чи польоту): вирішує - це швидко, імпульсивно, негайно. Це наша система 1. Вона допомогла нам вижити та розвиватися як види.
Середній мозок або лімбічна система (емоційна обробка): Відчуття - отримує вхідні дані з двох інших областей.
Новий мозок (витончений): Думає - він повільний, він задіяний у всіх логічних міркуваннях, усвідомлених думках, мові. Це наша система 2.

Ми хотіли б вірити, що наше прийняття рішень є в першу чергу раціональним. Зрештою, це те, що відрізняє людей від інших видів, але це не зовсім так. Психологи розуміють чотири основні психічні процеси, які впливають на рішення:

Когнітивні упередження: є непропорційною вагою на користь чи проти ідеї чи речі. Вони можуть бути вродженими або навченими. Вони є у всіх нас; ми не до кінця їх знаємо. Когнітивні упередження великі; вони заслуговують на окрему статтю з прикладами.
Спогади: Минулий досвід впливає на прийняття рішень у майбутньому. Якщо ви отримали позитивний результат рішення, ви, мабуть, підете на такий самий вибір і в майбутньому. Те саме стосується негативного досвіду; ви уникатимете тієї ж помилки.
Причина: ґрунтується на наявній інформації, яка часто є неповною. Навіть якщо ви вважаєте, що зібрали достатньо, буде момент, коли ви зупините своє дослідження, оскільки воно насичує ваш мозок, навіть коли ви приймаєте рішення про значні інвестиції, наприклад, купівлю будинку.
Емоції: Рішення емоційні. Невролог Антоніо Дамазіо вивчав пацієнтів з пошкодженнями лише тієї частини мозку, яка обробляє емоції. Всі вони здавались розумними, вони могли обґрунтовувати думки, але всіх об’єднувало одне: вони не могли приймати простих рішень, наприклад, що їсти. Це тому, що ми базуємо рішення на емоціях.

У середньому дорослі приймають близько 35 000 рішень на день. Повторю, одного дня. Якщо емоційне прийняття рішень домінує, дуже важливо керуватися цим.

Коли ми продаємо товар, наше повідомлення має спочатку апелювати до емоцій, а по-друге - до причини. Клієнти повинні мати можливість спочатку полюбити його емоційно і виправдати це раціонально. Таким чином, раціональний вміст, такий як поширені запитання та рекламна політика, політика повернення або конфіденційність, як правило, знаходиться внизу веб-сайту, подалі від емоційного повідомлення.

Отже, існує багато методів емоційного переконання, але в цій публікації я зупинюсь лише на трьох, які варто застосувати:

Інтенсивні моменти під час досвіду, будь то позитивні чи негативні, і останні моменти - це те, що нам найбільше запам’яталось.

Як використовувати це у своєму повідомленні:

Коли клієнти бачать на веб-сайті повідомлення "Дякую" після виконання вашої бізнес-мети (покупки, передплати тощо) або отримують електронне повідомлення з підтвердженням покупки, це особливий момент для них, але зазвичай про нього забувають. Ми переконували їх увесь час, відколи вони натискали оголошення, щоб дійти до цього моменту, і часто ми просто говоримо "спасибі за покупку". Натомість додайте сюди переконливе повідомлення, в якому повторюєте значення, яке ви надаєте з тим, що вони щойно отримали, будь то покупка нового продукту, підписка на пробний період, заповнення форми тощо. Це, безсумнівно, покращить їх досвід, і ви робимо наступний крок, допомагаючи їм повернутися.
Використовуйте привабливі додаткові засоби, такі як розблокування значків, несподіваний подарунок або доступ до ексклюзивного вмісту. Ви можете перевірити це у спливаючому повідомленні. Ви можете подумати, що клієнти не люблять спливаючі вікна, але якщо ви розмістите там переконливу промо-акцію, унікальний код, подарунок або щось, що додає цінності, вони не скажуть ні.

"Те, як речі викладаються чи зображуються, сильно впливає на наш вибір".
- Барт Шуц

Цей потужний переконливий прийом стосується формулювання еквівалентної інформації протилежними словами, де один варіант матиме більший вплив на інший. Одним із типових прикладів у повсякденних розмовах є напівскляна повна або напівскляна порожня людина. Перше має позитивне значення.

Якщо ваш клієнт прагне схуднути, ярлик із написом, що містить 90% жиру, буде переконливішим, ніж містить лише 10% жиру. Або препарат, який заявляє, що є 95% ефективним у лікуванні захворювання, звучить переконливіше, ніж той, який не дає результатів у 5% випадків.

Інші етикетки, такі як 100% органічні, впливають на те, що споживачі можуть мати на увазі принаймні три мотивації: стежити за своїм здоров’ям, підтримувати місцевих виробників та дбати про навколишнє середовище. Буде переконливіше сказати, що не містить пестицидів, але це не буде технічно правильним, оскільки як органічні, так і звичайні ферми використовують пестициди.

Як використовувати це у своєму повідомленні:

Вам слід подумати про проблеми та мотивацію клієнта, оцінити, як ви презентуєте особливості свого товару, щоб переформулювати їх протилежним чином і перевірити його ефективність.
Якщо ви намагаєтеся змусити своїх клієнтів підписатись на ваш інформаційний бюлетень, протестуйте протилежні повідомлення, щоб побачити, на кого вони відповідають більш позитивно, можливо, сказати: "Не пропустіть майбутні акції" є кращим стимулом, ніж сказати "Залишайтеся в знати про наші акції ". Мета однакова, але одне повідомлення може мати більшу вагу над іншим.

Ми схильні швидко ідентифікуватися із загальними характеристиками особистості. Ми відчуваємо, що вони пристосовані для нас, коли насправді вони стосуються широкого кола людей. Ось чому гороскопи переконують багатьох.

Як використовувати це у своєму повідомленні:

Подумайте, з якими рисами особистості ваша аудиторія може відчувати себе ототожненою, і включіть її у свою копію, наприклад: «Ви такий чоловік, який любить ділитися знаннями», або «Ви креативний тип», або «Якщо вам подобається щоб щось зробити ".
Згадайте, що ваше рішення ідеально підходить для людей типу X. Додайте відповідне зображення, яке це зображує. По можливості покажіть авторитетну особу чи впливового представника.
Прочитайте відгуки про товари, щоб знайти мову, якою говорять ваші клієнти, та використати їхні слова у своєму повідомленні. Знайдіть схеми того, як ваш продукт покращує їхнє життя, і перекажіть це у своєму споживчому подорожі.

Ці методи можуть надихнути на творчість у вашому повідомленні. Наступного разу, коли ви відчуєте спокусу змінити свою маркетингову стратегію, спершу переконайтеся, що можете впевнено сказати, що ваше повідомлення відповідає емоціям ваших клієнтів.