Всередині Pitchfork, сайт, який збудив музичну журналістику

У цьому WIRED-профілі від 2006 року детально описується, як крихітний веб-наряд став найвпливовішим смакотворцем на музичній сцені.

Примітка редактора: Conde Nast, який є власником WIRED, оголосив сьогодні, що придбав Pitchfork Media за незрозумілу суму. З моменту свого заснування в 1995 році Pitchfork є незалежним голосом для оглядів та виявлення майбутніх виконавців. Враховуючи новини, ми перевидаємо наш профіль компанії у 2006 році.

Кевін Дрю явно в своїй стихії. Це середа червня, і стильно обшарпаний фронтмен групи Broken Social Scene оточений кількома сотнями шанувальників, які поїхали до невеликого клубу на крайньому краю Брукліна, щоб побачити гру, яка грає без анонсу шоу. Симпатичний і приємно налаштований, натовп знає сміється, коли Дрю просить вибачення за дещо недбалий переклад "Fire Eye'd Boy". "Сьогодні це невимушений сет, люди", - каже він. Усі замовчують, коли він додає: "Завтра ввечері для шоу" Леттерман "буде набагато жорсткіше".

Згідно зі скромними стандартами інді-року, Broken Social Scene - колектив Торонто з коливальним складом, що налічує більше десятка членів, до складу якого входять два гравці на трубі і тромбоніст. Альбоми групи продали понад 275 000 примірників у Північній Америці, а після виступу на Late Show разом з Девідом Леттерманом група продовжить грати на величезному фестивалі Lollapalooza у Чикаго. Більш вражаючим у цьому успіху є те, що Broken Social Scene створює неквапливу, ефірну музику, яка ніколи не звучала на радіостанції Clear Channel, не може забезпечити саундтрек до відео TRL і, ймовірно, ніколи не потрапить на обкладинку Rolling Stone.

Важко визначити єдиний фактор, відповідальний за підйом Broken Social Scene. Талант групи, безсумнівно, допоміг, як і тривале падіння рок-лейблу, який розчарував слухачів, які шукають щось нове та нонконформістське. Але група також багато в чому зобов'язана бекхенд-рейву від музичного фан-журналу під назвою Pitchfork.

Райан Шрайбер, головний редактор сайту, оглянув дебютний альбом Broken Social Scene в США "You Forgot It in People" у 2003 році. Він почав з жалоби на той факт, що отримував більше рекламних компакт-дисків, ніж він міг би написати або навіть послухати, і він визнав, що навмання вирвав цей запис із купи сльоти. Він покарав групу за її похмуру упаковку та нотатки до вкладишів ("Як би вони не були найнижчими, похмурими, плаксивими емо-ублюдками в цілій купі?"). Потім він визнав, що місяці одержимо слухав запис. Він "вибухає", писав він, "з піснею за піснею нескінченно відтворюваного, ідеального попу". Шрайбер присудив йому оцінку 9,2 бала з можливих 10. Народилася зірка інді-року.

"Саме тоді почали надходити телефонні дзвінки", - говорить Дрю. "Наступного туру, в якому ми поїхали, ми раптом виявили, що розпродаємо місця. Всі підходили до нас, кажучи:" Ми чули про вас від "Pitchfork". Це фактично відкрило нам двері. Це дало нам аудиторію ".

Тим часом Pitchfork прославлявся сам по собі. Коли Шрайбер та його крихітні співробітники створювали сховище зухвало пристрасних і розчарувальних примхливих відгуків, вони натякали себе на велику традицію рок-критики, вступаючи до лав владних та упевнених письменників, які однією фразою могли перетворити читачів на захоплюючий новий виконавець (згадайте виголошення Джона Ландау 1974 року у "Реальному газеті": "Я бачив майбутнє рок-н-ролу, і його ім'я Брюс Спрінгстін") або змусити їх переоцінити роботу відомого майстра (див. "Грейл Маркус" щодо Боба Ділана альбом Self Portrait: "Що це за лайно?"). Pitchfork привласнив ауру цілісності та достовірності, що зробило такі висловлювання надійними, навіть остаточними, для шанувальників.

Незважаючи на те, що за останні роки музична індустрія зазнала кардинальних змін, незмінним залишається той факт, що більшість слухачів все ще знаходять свою музику за допомогою фільтра: надійного джерела, яке пробирає мільйони треків, щоб допомогти їм вибрати те, що вони роблять ( і не) хочу чути. Фільтри, від яких ми традиційно залежали - музичні журнали, радіостанції, музичні відеоканали, навіть рекомендації надійного клерка магазину звукозаписів - зменшились у своєму впливі настільки, щоб надати гравцю, як Pitchfork, можливість працювати. Pitchfork - це невеликий сайт: трафік, який він залучає, занадто малий, щоб його можна було виміряти за допомогою Nielsen // NetRatings. Але подібно до інді-груп, які є його життєвою силою, Pitchfork знайшов свій спосіб процвітати в галузі, яка повільно втрачається до смерті: вона впливає на тих, хто впливає на інших.

Мабуть, слід згадати, що Pitchfork також допоміг мені звільнитися з роботи. З 2002 року і до недавнього часу я був редактором журналу "Спін", який колись позиціонувався як вкрай необхідний замінник закоріненої рок-журналістської установи. Вплив Спіна досяг піку на початку 90-х, коли альт-рок, як Nirvana, став мультиплатиновим. Але коли ця сцена відступала, журнал намагався знайти свою особистість: в одному втіленні він заспівав би похвали ну-металістів, таких як Корн та Limp Bizkit; наступного він покладе свої надії на відроджувачів гаражних скель, таких як Штрихи та Білі смуги. По мірі зростання впливу Пітчфорка ми проконсультувались із сайтом як як ресурс, так і як вимірювальну палицю - якщо це викликало увагу до нового діапазону, нам, принаймні, довелося запитати себе, чому ми не робимо те саме: до того часу наша цінність як надійний і послідовний фільтр зменшився.

Проблема, яку ми мали у Spin, полягала в тому, що, хоча існували нові та нові ані-рок-концерти, якими варто було б захоплюватися, жоден з них не був би достатньо великий, щоб продати журнал, який щомісяця повинен був охоплювати півмільйона споживачів, аби лише залишитися в живих. Але Pitchfork процвітає в цьому новому кліматі - він переніс модель та голос друкованого видання в Інтернет, де він міг виростити невелику, але впливову аудиторію та писати про музику у будь-якій формі та будь-якій довжині, яку хотів. Він також заново відкрив, що секретом вироблення смаку є смак: через групи, на яких він вирішив зосередитися, та виконавців, яких він ігнорував - і, так, свою абсолютно ненаукову, але виверто точну 10-бальну шкалу рейтингу альбомів - сайт безпосередньо звертався до слухачі більше не обслуговуються традиційними ЗМІ.

"Це мало ці злісні обертони"

У будь-який момент домашня сторінка Pitchfork пропонує миттєве читання широкого кола подій поп-музики, інтерв’ю з групами, дати турів та часто оновлювану стрічку новин. Але те, що відразу кидається в очі читача, - це велика кількість прикметників та прислівників, які не завжди означають саме те, що вони говорять, але пристрасно намагаються щось сказати: Дебютний компакт-диск від Бруклінського тріо Au Revoir Simone описується як "музично вигадливий та лірично Pollyannaish, "хоча останній реліз авангардної групи на ТБ на радіо, як нам кажуть, має" абстрактні та електронні текстури ", а новий альбом британської групи Keane похвалився своїми" вартими кліше ".

Навіть якщо вичерпні та поглиблені огляди Пітчфорка можуть бути заваленими та часом важкими для розуміння, справжній ентузіазм сайту заразний. Це ставиться до непродемонстрованого пітсбурзького художника, який вирізає і вставляє Girl Talk, так само важливо, як і до старогвардійських арен-рокерів Red Hot Chili Peppers. "Пріоритетами основних ЗМІ є надання аудиторії того, що вони вважають, що хочуть", - каже Метью Перпетуа, який пише про інді-рок на Fluxblog.org. "Pitchfork вибирає речі, які не є очевидними або взагалі відсутні на радарі. Вони пишуть про речі просто тому, що ними цікавляться".

Сміливість веб-сайту суттєво контрастує зі скромністю його фізичних кабінетів, розташованих у старому промисловому районі Чикаго Логан-сквер, у будівлі в стилі арт-деко. Примітка Post-it із написом "Pitchfork Media, 5E" закріплена в каталозі. Одним рейсом вгору шість штатних співробітників, разом із поворотним списком сумісників та стажерів, відступають від ноутбуків у чотирьох невеликих сусідніх кімнатах, оточених купами компакт-дисків та стін, прикрашених промо-плакатами для таких груп, як M83 та Сігур Рос. Вони прозвали свою шафу бургер містом, тому що вона розташована над ароматною закусочною на вулиці. Коли я працював у Spin, у більшості редакторів були свої офіси - у Pitchfork усі вони мають однакову телефонну лінію.

Шрайбер приходить на роботу, одягнений у джинси та футболки з ощадливим магазином; кілька срібних пасом у його мізерно-коричневій бороді - єдина зовнішня ознака того, що йому справді 30 років. Він виріс у передмісті Міннеаполіса, де провів свої старші шкільні роки, занурені в інді-рок - основні дії, такі як Fugazi, Jawbox та Guided by Voices - на альтернативних радіостанціях та в коледжах. Але його також цікавила фанзинова культура, яка виникла навколо цієї нової музичної сцени. "Всі мої друзі займалися Xeroxed zines, і деякі невеликі місцеві газети могли отримати інтерв'ю з художниками, які мені дуже сподобались", - говорить він між ковтками з балончика дієтичного доктора Перець. "Я подумав:" Це насправді не може бути настільки складно, якщо ці хлопці роблять це. Чому саме вони, а не я? "

У 1996 році, звернувшись до зароджуваного тоді Інтернету, Шрайбер запустив власне музичне інтернет-видання, використовуючи ненадійний Mac із комутованим підключенням. Він назвав свій сайт на честь татуювання, яке Аль Пачіно займається в Scarface: вилами, які нібито позначили його як вбивцю в кубинському підземному світі. "Це просто здавалося лаконічним і простим для сказання, - каже Шрайбер, - і це мало ці злісні підтексти".

Шрайбер переїхав до Чикаго в 1999 році. Незабаром Пітфорк почав накопичувати приклад за величезний обсяг контенту, який він пропонував своїм читачам (сьогодні він публікує близько 100 нових рецензій на місяць із 400 до 600 слів на поп-музиці) і за неортодоксальність і дуже стилізоване письмо: захоплена вдячність за повторне видання Покошеного та Зачарованого Тротуара, написаного від руки на жовтому юридичному папері, або оцінку The Headcoats 'Headcoats Down! передається як діалог між Шерлоком Холмсом та доктором Ватсоном. Але він також здобув репутацію Тоні Монтани з питань музичної критики - свого роду культурного вбивці, що збуджує електронні хвилі щоразу, коли він прикріплював свій страшний рейтинг "0,0" до таких, здавалося б, недоторканних цілей, як Sonic Youth і Flaming Губи.

Коли сайт викрикував сотні критик артистів, що займаються інді-роком, основні музичні медіа приділяли їм все менше уваги. MTV став більш відомим як постачальник програм реаліті-телебачення, ніж мовник музичних відео. Rolling Stone переслідував кінозірок та підлітків-поп-виконавців за свої обкладинки і відрізав довжину середнього огляду - більшість із них зараз є абзацом, а огляди - у чотири-п'ять разів більше. Для Pitchfork було розчищено шлях до того, щоб заслужити довіру та пошану зголоднілої від голоду читачів, яка відчайдушно хоче отримати більш повний та надійний фільтр.

Сила нуля

До 2001 року Шрайбер вважав, що аудиторія Pitchfork досягла максимуму. "Це було схоже на те, скільки ще могло б бути шанувальників Yo La Tengo?" він каже. Але відвідуваність сайту зросла в чотири рази протягом наступних п’яти років - зі скромних 30 000 відвідувань на день до трохи менш скромних 150 000. Однак на відносно крихітну аудиторію інді-року думки Pitchfork вплинули далеко не пропорційно до середньої статистики трафіку.

Якщо сходження Pitchfork здивувало співробітників, це повністю збило з пантелику деяких ветеранів золотої лихоманки в Інтернеті. Девід Хайман ці роки намагався побудувати веб-сайти, пристращені до шуму, а згодом і SonicNet, - універсальні напрямки для музичних новин, щоб побачити, як вони продаються MTV Networks і закриваються після того, як міхур дотком лопнув. Сьогодні він не фанат чиказьких вискочок. "Я відчуваю, що багато їх письменників ніколи раніше не писали", - каже Хайман, яка зараз є виконавчим директором мережевого веб-сайту Mog на музичну тематику. "Раніше ти мав ходити в журфак, щоб мати авторитет".

Здавалося б, ця скарга є найсильнішим плюсом Pitchfork: відкриваючи свої сторінки учасникам, які готові пожертвувати конкурентоспроможною заробітною платою, щоб мати можливість висловитись достовірно, сайт підірвав авторитет своїх конкурентів, що базуються на друку.

Хорошим прикладом є Кріс Дален, письменник, що працював у Pitchfork, і співробітник ІТ, який проживає в Нью-Гемпширі. Якби він не знайшов Пітчфорка після коледжу, його письменницька кар'єра могла закінчитися у його шкільних газетах. "У місцевому альт-тижневику я нікого не знав, тому кілька років просто не писав", - каже він.

Дален є автором однієї з найбільш пам’ятних та сумнозвісних оглядів Пітчфорка. У вересні 2004 року, коли відбувся запис "Травістану", сольного дебюту Тревіса Моррісона (колишнього фронтмена затвердженої Пітчфорком арт-панк-групи "План роз'єднання"), Дален дав альбому оцінку 0,0, заявивши, що "він провалюється настільки химерно, що важко здогадатися, чого спочатку хотів досягти Моррісон ".

За словами Джоша Розенфельда, співзасновника Barsuk Records (який випустив "Травістан"), наслідки рецензії Далена були негайними і згубними. Кілька радіостанцій у коледжах, які спочатку захоплювались, сказали, що не будуть його грати. "Один інді-магазин дисків навіть сказав, що вони не будуть носити його через огляд Pitchfork", - говорить Розенфельд. "Не тому, що вони це почули - через огляд".

Дален каже, що огляд не задумувався як демонстрація могутності Пітчфорка чи спроба взяти колись улюбленого музиканта за кілочок чи два. "Це дійсно я їхав додому з Пенсільванії протягом восьми годин, - каже він, - слухаючи це знову і знову, просто сидів там, начебто" Це невблаганно погано ".

Через два роки після того, як фурор розгорівся внаслідок дії Травістану, сайт став більш обережним щодо розповсюдження таких жорстоких відгуків, говорить головний редактор Pitchfork Скотт Плагенгуф. Коли рецензенти Pitchfork взялися за Моррісона, він каже, що вони вже не були "маленькими хлопцями в Інтернеті, які кидають каміння у великих художників", - вони вибирали одного з них. Хоча Плагенхоф і каже, що сайт повинен бути обережнішим щодо влади, якою він володіє, він все ще применшує здатність Пітчфорка створювати або розривати нові групи. "Ми, мабуть, пришвидшимо процес", - визнає він. "Але людям сподобається те, що їм сподобається, незалежно від того, як вони про це дізналися".

Він не єдиний, хто скептично ставиться до ідеї "ефекту Вила". Так само деякі групи, які отримали рейви з сайту. "Надавати занадто велику вагу думці когось іншого про витвір мистецтва - це небезпечна річ", - говорить Річард Рід Паррі, музикант Arcade Fire, альбом якого Funeral отримав від сайту захоплений рейтинг 9,7. "Це просто реакція. Це остання частина культурної головоломки, а не найважливіша частина".

І все-таки неважко знайти докази того впливу, який Pitchfork чинить на музичну журналістику. У формулі рецензування записів, яка використовується сайтом агрегатора Metacritic.com, який обчислює зважений бал, взятий з майже 50 різних публікацій, огляду від Pitchfork надається така ж вага, як огляду від Rolling Stone.

Також можна побачити вплив Pitchfork, який відображається в амбіціях великих медіа-компаній, які знову бачать потенціал у підключенні слухачів до нової музики в Інтернеті, використовуючи контент, створений критиками іменних брендів. Існує eMusic, послуга на основі передплати, яка поєднує в собі величезну бібліотеку незалежної музики без DRM та рекомендації та критику від близько 150 відомих письменників, зокрема кореспондента MTV News Курта Лодера. "Щодо редакційного рівня, я схильний думати, що ми 800-фунт-горила", - говорить головний редактор eMusic Майкл Азеррад.

А нещодавно MTV Networks випустила бета-версію Urge, яка також пропонує мільйони ліцензованих треків та редакційний вміст із власного пулу близько 25 авторів та блогерів. Ван Тоффлер, президент музичної групи MTV Networks, не вважає Urge викликом Pitchfork, але він визнає: "Коли у вас є довірені імена, яким довіряють як музичні експерти, а також ваша група однолітків та музика-однодумці виродки навколо ви, це буде таке заспокійливе середовище, що ви, можливо, не поїдете до багатьох інших місць, щоб отримати свою музику ".

На протилежному кінці спектра Pitchfork гризуть крихітні MP3-блоги, які настільки нижчі від радару, що вони можуть безпосередньо пов’язувати читачів з усіма композиціями, про які вони пишуть, не турбуючись про проблеми з очищенням музики. Хоча в жодному з цих щоденників, що нагадують щоденники, ніколи не буде достатньо трафіку, щоб кинути виклик Pitchfork, можливо, настане день, коли кожна нішева аудиторія має блогера, який безпосередньо з ним спілкується. "Єдиний спосіб, коли ми можемо потрапити в біду", - каже Джейсон Дітц, музичний редактор на Metacritic.com, - "якщо стільки людей публікує свої думки в Інтернеті, що люди повністю перестають дбати про те, що мають сказати професійні критики. Що може вже сталося ".

Якщо Pitchfork хоч якось втратить своїх відданих послідовників, Шрайбер каже, що він готовий повернутися до мізерних корінь, що роблять сам, які спочатку породили сайт. Насправді це майже звучить так, ніби він псує можливість. "Ми роками виживали за дуже, дуже маленької аудиторії та практично без бюджету", - каже він. "Це все ще те, що я міг би зробити самостійно, навіть якщо у мене не було засобів для утримання персоналу".

Сидячи за сусіднім столом, Плагенгуф не може дозволити цьому зауваженню пройти без коментарів. "Це обнадійливо", - каже він.

"Це реальність", - каже Шрайбер.