McDonald’s, Burger King подають вишукані бургери

ЦЕРКВА ФАЛСА, штат Вірджинія. - Це п’ятниця ввечері, і Мехді Хатім та його дружина Беверлі роблять те, чого ніколи не робили: мають вечерю в Макдональдсі.

Це не просто спад, який заманив пару з сусіднього Відня, штат Вірджинія, а також новий бургер "Ангус Третій Поундер" від "Макдональдс". За ціною 3,99 доларів це найдорожчий гамбург, який продала мережа, і якщо гамбургер "преміум" стане хітом, це може зрушити динаміку ресторанного господарства за 566 мільярдів доларів.

"McDonald's настільки безпечний на власному ринку, що зараз він переживає випадкові обіди", - наступний рівень в ресторанному бізнесі, - каже Хатім, менеджер кладовища. Хатім ніколи не витрачав стільки на гамбургер швидкого харчування, але після того, як один раз спробував, він повернувся до своєї дружини. Чому? "За чотири долари це важко перемогти".

Спад буде проклятий, споживачі говорять "ні" дешевим гамбургерам. Коли вони вирушають до бургеру швидкого харчування, щоб заощадити гроші, багато хто витрачає більше, ніж будь-коли. Це не настільки суперечливо, як здається: гамбургери преміум-класу Angus можуть коштувати більше 6 доларів як частина їжі, але це все одно дешевше, ніж ціна таких гамбургерів від 8 до 12 доларів у повсякденних закусочних, що сидять. торг.

"Це може бути останньою доступною розкішшю", - говорить Крістофер Мюллер, професор ресторану з університету Центральної Флориди. "Це простий спосіб винагородити себе, не відчуваючи, що здув банк".

Гіганти швидкого харчування із задоволенням висувають бургери преміум-класу. Третій засновник "Ангус Макдональдс", який був випущений на національному рівні цього літа, є 500-фунтовою горилою. На початку цього року Burger King почав встановлювати нових бройлерів у більшості магазинів, щоб обробляти різноманітні пропозиції, такі як Steakhouse XT Burger. Wendy's поки не буде говорити про це, але планує в наступному місяці випустити Bacon Deluxe, преміум беконний чизбургер. Jack in the Box є сумішшю з Mini Sirloin Burgers.

Тенденція преміум-бургерів почалася в ресторанах повсякденних ресторанів і продовжується там. Сімейна мережа Denny's у жовтні розпочне продаж лінійки преміум-класу Better Burgers - менше булочки та більше гамбургера. Ростучи все більш висококласними, коли споживачі торгуються вниз, ресторани швидкого харчування відмовляють колишніх випадкових споживачів.

Преміум-бургери - шлях до кращого зростання продажів ресторанів у тому ж магазині, - говорить Рон Пол, президент галузевих консультантів та дослідник Technomic. "Люди змушені витрачати більше грошей - не підвищуючи ціни".

Можливо так. Але Ніл Голден, директор з маркетингу McDonald's в США, наполягає, що заповнення чека не є мотивом для преміум-гамбургера мережі. "Він призначений для задоволення любителів гамбургерів".

У процесі, за його словами, гамбургер привів до додаткових відвідувань і отримав покровителів для торгівлі з іншими гамбургерами Макдональдса, хоча він відмовився розкривати цифри.

В основі цього вишуканого бургерного запою фаст-фуду - це стільки ж маркетингу, скільки яловичини.

"Преміум-бургер - це будь-який бургер, в якому ресторан може переконати вас, що якийсь кращий за середній", - говорить Скотт Юм, редактор веб-сайту BurgerBusiness.com.

І певним чином це використовує невігластво споживачів, говорить він. Багато споживачів не здогадуються, що таке Ангус, але вони знають, що це звучить по-особливому.

"Я сумніваюся, що пересічний споживач розуміє, що Ангус - це порода великої рогатої худоби", - говорить Юм. "Люди будуть купувати його, тому що мережі швидкого харчування є дуже хорошими маркетологами. Вони можуть змусити Ангуса звучати так, ніби за ним хор ангелів".

Щоб збільшити обсяг ангелів, на білбордах Макдональдса видно соковиті зображення бургеру Ангуса поруч із "преміум" -подібами, такими як: "Краса в руці того, хто спостерігає", або "Добре бути на вершині харчового ланцюга . "

Червневе опитування дослідника Technomic показало, що "преміум-бургер" для багатьох людей означає багато речей. Близько 72% респондентів сказали, що "високоякісне" м'ясо - це те, що робить гамбургер преміальним; 71% сказали, що це розріз м’яса, тоді як 36% - це розмір. І 30% сказали, що це долива.

Здається, реклама "Ангус" або "філе" теж має ефект. В ході опитування 27% споживачів заявили, що воліють купувати бургери для ресторанів, виготовлені з яловичини Ангус, порівняно з 20% у 2007 році. І 19% заявили, що віддають перевагу котлетам з гамбургерами проти 13% два роки тому.

Напад на гамбургер преміум-класу прийшов не звідки. Просто запитайте Five Guys, регіональну мережу гамбургерів, приготовлену на замовлення, яка зробила таке мистецтво високоякісних, якщо не дорогих, гамбургерів швидкого харчування, що залучило президента Обаму на початку цього року.

Генеральний директор Джеррі Мюррелл стурбований тенденцією, але не конкуренцією. "Якщо McDonald's робить це правильно, це корисно для галузі. Але якщо вони роблять це неправильно, це погано для галузі", - говорить Меррелл, який сподівається, що Mickey D's не дає чорним очам преміум-гамбургери, економлячи на інгредієнтах.

"П'ять хлопців" платять премію за майонез, - каже Меррелл, який нещодавно відкинув пропозицію свого закупівельного агента придбати дешевшу марку. "Якби хлопець подвоїв ціну, ми, мабуть, все одно заплатили б її".

Карл-молодший і насмішка Харді про те, що переїзд Макдональдса запізнюється. Дев'ять версій сестринських ланцюжків 100-процентного бургеру з яловичини Black Angus Beef Six Burger (які продаються фактично приблизно за 4 долари) стали їхньою візитною карткою з часу їх першого запуску вісім років тому.

Енді Паздер, генеральний директор ресторанів CKE, батько Carl's і Hardee's, стверджує, що копіюючи Carl's і продаючи такий дорогий гамбургер, McDonald's лише заплутує своїх клієнтів. "Але якщо вони хочуть змінити, ким вони є, це залежить від них".

Крім ціни на прилавку, преміум-бургери можуть мати високу харчову ціну.

Наприклад, бургер Angus Bacon & Cheese Burger McDonald's містить близько 790 калорій з 145 мг холестерину і 2070 мг натрію. Це майже стільки ж натрію, скільки обмеження в 2400 мг, яке федеральний уряд радить протягом цілого дня їжі. Burger Steakhouse XT від Burger King важить 970 калорій, 135 мг холестерину і 1930 мг натрію.

"Перш ніж замовити, ви повинні побачити блимаючі попереджувальні вогні", - попереджає Джо Енн Хаттнер, дієтолог Стенфордського університету. "Якщо ви все-таки замовите його, поділіться ним."

Однак Хаттнер каже, що вона розуміє, чому споживачі звертаються до цих неповторних гамбургерів преміум-класу: це комфортна їжа. У важкі часи, каже вона, люди відчувають тепло і розмитість щодо звичних продуктів, які наповнюють животики і заспокоюють тремтіння.

Ось як три мережі швидкого харчування взяли гамбургери преміум класу:

• Макдональдс. Близько шести років тому McDonald's почав слухати попит на преміум-бургери, каже Голден, керівник відділу маркетингу. Два роки тому компанія розпочала випробування гамбургерів з яловичини Ангус у Південній Каліфорнії. Цього літа він випустив Angus по всій країні як обмежену пропозицію.

Національний запуск "набагато перевершив наші очікування", говорить Голден, хоча він відмовився надавати подробиці. Зростання продажів у тому ж магазині McDonald's у США (для магазинів, що працюють щонайменше рік) було порівняно незначним 1,7% у серпні порівняно з серпнем 2008 року.

Хоча ще не прийнято рішення щодо того, чи робити гамбургер Angus постійним пунктом меню, Голден каже: "Якщо він буде продовжуватись, як і зараз, ми продовжуватимемо його продавати".

• Burger King. П'ять років тому мережа намагалася продати людей на гамбургері "Ангус стейк", але він був готовим і на смак. Б.К. потягнув виріб і повернувся до креслення.

Його найновіший гамбургер преміум класу, Steakhouse XT, не є яловичиною Ангуса, але в комплекті є A.1. Стейковий соус, гриби та хрустка цибуля для смаку стейк-хаусу.

"Для нас це змінило гру", - говорить Джон Шауфельбергер, старший віце-президент з глобального маркетингу продуктів.

Однак, щоб приготувати більш густий бургер, Burger King довелося переробити свою бройлерну систему. З початку цього року компанія BK встановлює нових бройлерів. Зараз вони знаходяться в 80% її американських магазинів і будуть у всіх до січня, каже Шауфельбергер. Гамбургери XT будуть національними у 2010 році.

За ціною $ 4,49 це один з найдорожчих бургерів BK. "Це переносить стелю на те, що ми пропонували, але споживачів дуже мало", - говорить він. "Ми ловимо випадкові обіди (клієнтів), що торгуються".

• Джек у коробці. Як і інші швидкі гурмани, на Джека в коробці вплинув побачений успіх випадкових обідніх мереж, таких як Applebee's та Ruby Tuesday, з преміум-бургерами.

Зрештою, каже Таммі Бейлі, керівник нових продуктів Jack in the Box, ресторани повсякденних ресторанів, як правило, задають тенденції, яких дотримуються мережі фаст-фудів, додаючи швидкого харчування, що забезпечує більшу зручність та нижчу ціну. Мережа розпочала випробування гамбургерів преміум-класу в 2006 році, а до 2007 року випустила філе бургери, виготовлене із 100% яловичини з філе, вирізаної з нижньої частини ребер. У березні було випущено Mini Sirloin Burgers - пакет з трьох за ціною до 3,99 доларів. Бейлі каже, що вони допомогли підвищити середні показники перевірки мережі.

І все-таки не всі спокушаються потурати цим цінам.

Сем Еклес, пенсіонер із Чикаго, каже, що ні в кого не купуватиме гамбургери преміум-класу. Навіть Макдональдс. "Я хотів би, але вони коштують занадто багато".

Натомість чотири рази на тиждень він їде в сусідній Макдональдс і замовляє закусочну закуску на 1,65 долара. Він кладе на прилавок дві купюри в один долар і отримує щось втішне, крім обіду.