Як Instagram робив проносні засоби крутими

Віковий продукт отримує цілком сучасний, глибоко дивний і потенційно небезпечний вигляд

Сірий Чепмен

1 травня 2019 · 7 хв читання

"Продукція рекламувалася безпосередньо для громадськості як препарати, які дуже відрізняються від фармацевтичних препаратів, що використовуються [медичною] професією, і набагато перевершують їх", - пише Уортон. "Коротше кажучи, це шарлатанство, неефективні (а іноді і небезпечні) видумки, які шахрайським чином натискають на споживачів екстравагантними терапевтичними заявами".

Швидко перейдіть на пару сотень років, посипте кілька бадьорих смайлів та хештегів #goaldigger, і зафіксуйте пару шестизначних угод про підтримку знаменитостей та впливових людей, і Уортон може так само легко описати детоксикаційні чаї, які почали з'являтися ( або хтось би сказав, що страждає) Instagram за останні п'ять-шість років. Старовинні ярлики на патентних проносних в Смітсоніані можуть виглядати інакше, ніж ті, що їх просувала Кім Кардашьян, але крок продажів - чарівна куля, за допомогою якої можна досягти тонкого ідеалу, панацеї від власної нечистоти - не має змінився. Навіть один базовий інгредієнт, сенна, однаковий.

Справді, найбільша різниця між тодішнім та теперішнім полягає в тому, що зараз, принаймні науково, ми знаємо краще. Існують багаторічні негативні реакції проти використання цих продуктів для схуднення чи “детоксикації”. Навіть самий ледачий, елементарний гугл фраз, таких як "чай з детоксикацією поганий" або "театокс ефективний", дає сотні статей, що застерігають читачів не купувати ажіотаж. Існує безліч медичних досліджень щодо неефективності звичного проносного як методу схуднення та ризиків для здоров’я, пов’язаних із практикою.

То чому ж представники впливу позують з ними так, ніби їх пакетики чаю з какашками - це остання крапля Glossier? І чому три видатні компанії “teatox” в Instagram - Flat Tummy Co., FitTea та Skinny Bunny Tea - мають сукупну аудиторію понад 4,4 мільйона підписників, сума, яка затьмарює населення Лос-Анджелеса?

Справа в тому, що вживання проносного чаю допоможе вам схуднути приблизно так само, як і болотне коріння доктора Кілмера - це означає зовсім або, принаймні, не здоровим способом. "Проносні засоби насправді дуже неефективні для усунення споживання калорій, оскільки вони впливають на наш кишечник після того, як калорії вже засвоєні організмом", - говорить Жанна Стокс, PsyD, директор амбулаторії Університетського центру Дрекселя. Будь-яку номінальну втрату ваги, яка трапляється, можна віднести до втрати ваги води, яку організм швидко та охоче відновить.

Доктор Памела Рамос, психіатр і медичний директор відділення прийому в Центрі розладів харчової поведінки в Шеппард Пратт в Балтіморі, каже, що помилкові підйоми і падіння ваги за справжнє зниження ваги можуть навести людей на цикл психологічної залежності. . "Людина, яка приймає проносне, по-справжньому здивується і злякається, тому що вона має такий відскок ваги, який насправді є просто коливанням води", - каже вона. “Тоді вони почуваються змушеними прийняти це знову. Той, хто їх продає, гарантує, що людина продовжує цим користуватися ".

Також існує ризик того, що травна система стане фізично залежною. За звичного вживання «ваша товста кишка більше не хоче працювати сама по собі, тому що ви вже дали їй прийнятий продукт», - говорить Рамос, додаючи, що багато пацієнтів із розладами харчової поведінки зловживають проносними засобами як формою очищення. У крайніх випадках, за її словами, вона працювала з пацієнтами, яких зрештою довелося госпіталізувати, щоб відучити шлунково-кишкову систему від проносних.

Але привабливість цих проносних чаїв полягає не лише у втраті ваги. Є щось потужне в обіцянці самоочищення зсередини.

Такі терміни, як "детоксикація" та "очищення", завоювали довіру у світі після Goop, але ідея позбавлення від власної внутрішньої бруду існує набагато довше. Уортон пише, що протягом усієї історії медицини запор розглядався як корінь хвороби, своєрідна внутрішня отрута. До 20-х років минулого століття, коли комерційні проносні засоби стали легше доступними, люди застосовували всілякі засоби для очищення травної системи: ходьба, катання на конях, їзда на «камерному коні», розминання живота, анальний масаж і - згідно з одним чарівним анекдотом підготувала Мері Роуч за книгу "Залпом" - покласти кошеня на голий живіт і тримати його там два-три дні.

"Зокрема, евакуація тіла, будь то виділення слизу, менструальні виділення чи кал, загальновизнаними були духовними забруднювачами", - пише Уортон. Хоча впливові особи навмисно не вважають FitTea доброчесним пошуком внутрішньої праведності, бажання очистити своє тіло від якоїсь внутрішньої нечистоти є глибоко вкоріненим.

Багато з того, що продає оздоровча індустрія, базується на цьому понятті. “Я думаю, що у світі оздоровлення є безліч куточків, які [підкреслюють] цю ідею про те, що ти, за своєю природою, якось нечистий, і якщо ти просто дуже, дуже наполегливо працюєш, щоб стати чистим, саме тут тече ця детоксикація у », - говорить Бет Макґроарті, директор з досліджень та зв’язків з громадськістю в Інституті глобального здоров’я. Вона вказує на колоніки як приклад: "Це щось на зразок пуританської, складної справи, але це триває вічно".

Загалом, канали FitTea, Flat Tummy Co. в Instagram та їх подібні викликають ретельний тон. Мемів, смайлів, симпатичних підписів і великої кількості рожевого майже достатньо, щоб замаскувати той факт, що ці продукти можуть викликати у вас, скажімо, вибуховий пронос. Титри відчуваються вирваними з позитивного для організму маркетингового посібника - вірний спосіб виховання почуття близькості та довіри серед потенційних клієнтів, зазначає МакГрорті. Невимовна, неприємна реальність самого продукту завуальована псевдо-оздоровчими словами, такими як «зняти здуття» та «очистити», тоді як таких термінів, як «проносне» та «вага води», ніде не було видно.

Коротше кажучи, існує дуже багато 💪 і 🙌, але жодного паршивого 💩.

Дійсно, глибоко дивно спостерігати, як обрізані (і, здебільшого, тонкі) моделі Instagram гордо рекламують проносні в своїх доглянутих руках. Проносні засоби, прямо кажучи, бентежать. Якщо вам коли-небудь доводилося купувати їх в аптеці, можливо, ви запанікували і кинули кілька зайвих речей у свій кошик, щоб пом'якшити свій сором біля каси. Аптечні проносні засоби упаковані в непривабливі, незграбні коробки клінічного вигляду, можливо, навіть із зображенням товстої кишки на етикетці, зазначає Рамос. Вони за своєю суттю не піддаються Instagram. "Але якщо я отримую дуже привабливу знаменитість і я упаковую речі в досить рожеву квіткову упаковку, - каже Рамос, - і я кажу, що це" натурально "і" чисто ", люди почуваються комфортніше з цим".

Проносні засоби - не єдина несексуальна аптечка, яка отримує сумнівну честь перетворення в Instagram. Еліз Алверсон, стратег Ogilvy і співавтор нещодавнього звіту агентства про Insta-брендинг, зазначає, що Гаррі зробив те саме для бритв, Бомбас - для шкарпеток, а Лола - для тампонів. "Зовнішній вигляд, упаковка, обслуговування клієнтів та дизайн створюють враження, яке виходить за рамки того, що можна отримати, якщо просто взяти щось в аптеці по дорозі додому", - говорить Алверсон.

Бути обличчям цього досвіду дуже вигідно. У 2016 році для журналу Vox журналіст Чаві Лібер описав акції детоксикаційного чаю як «один з найбільш швидкозростаючих підприємств в Instagram», повідомляючи, що ціна на підтримку впливового представника може становити від декількох тисяч доларів до чверті мільйона. одне повідомлення від знаменитості. (За оцінками, багато з цих компаній мають дохід у мільйони доларів.) Окрім необхідного позначення #ad, публікації, як правило, позбавлені інформації про те, що проносні засоби не допомагають вам схуднути або попередження про те, що звичне вживання може призвести до сильне зневоднення або тривале пошкодження шлунково-кишкового тракту.

"Коли ви бачите фармацевтичну рекламу [по телевізору], і всі вони закінчуються" Може спричинити смерть, смерть, печінкову недостатність ", це те, що FDA змушує їх це робити", - говорить МакГрорті. "Але я не думаю, що світ наздогнав засіб, який є соціальними медіа".

Чи означає це, що соціальні медіа є глухими дверима для обхідних шляхів регулювання? "Зараз це вхідні двері", - говорить МакГроарті.

Що повертає нас до торговців лікарськими засобами Уортона 18 століття. Подібним чином сьогодні компанії можуть використовувати інфлюенсерів, щоб обійти справжніх постачальників медичних послуг та отримати їх продукцію безпосередньо в руках споживачів. Колись давно це була Плутонська вода; зараз це Худий Зайчик Чай. Можливо, нам краще було б вдатися до засобу від кошенят.