Чому динамічні та персоналізовані стратегії ціноутворення не взяли верх над роздрібною торгівлею - поки

Роботи тут і готові скинути стандартизований цінник. Вони просто чекають, поки роздрібні продавці натиснуть кнопку старту.

Автор

Опубліковано

Поділіться цим

Ще у 2000 році, коли Amazon в основному був інтернет-магазином книг та засобів масової інформації, він експериментував із стягуванням різних цін для окремих клієнтів за однакові DVD-диски.

Реакція клієнтів була настільки швидкою та негативною, що майже через 20 років електронна кістка все ще уникає такої практики. Клієнти виявили, що Amazon по-іншому ставився до них і не мав цього. Як сказав один академік невдовзі, Amazon погрався з одним із "дивовижних інструментів" в Інтернеті, але клієнти "відчували себе підступними випадковими цінами".

Персоналізоване ціноутворення - яке практикується деінде в Інтернеті, якщо зараз не на веб-сайті Amazon - це лише одна із змін, спричинених електронною комерцією. Ймовірно, найпоширенішим та найважливішим для виживання на нинішньому ринку є динамічне ціноутворення, яке дозволяє продавцям миттєво змінювати ціни на основі даних про своїх конкурентів, серед інших факторів.

Загалом цінові стратегії стають все більш складними та важливими для конкуренції в Інтернеті. Вони також підтримують привабливу пропозицію щодо збільшення прибутку роздрібної торгівлі та ризику відчуження клієнтів роздрібної торгівлі.

Але як персоналізоване, так і динамічне ціноутворення надзвичайно складне, що вимагає великих інвестицій з боку роздрібних торговців, часто в нові технології та висококваліфікованих робітників (які, напевно, скоріше працюють у компанії з Кремнієвої долини). Більше того, вони вимагають від менеджерів з питань ціноутворення змінити те, як вони робили щось протягом десятиліть, фактично передаючи контроль за цінами алгоритмам, які можуть приймати миттєві рішення.

"Рівне перед ціною"

Наскільки персоналізовані та динамічні ціни визначалися складними новими технологіями, цінник сам по собі є інновацією, не такою старою.

Роздрібний магазин універмагів Джон Ванамакер представив цінники наприкінці 19 століття. Роблячи це, Ванамакер поклав край звичному торгу між покупцем і продавцем, який визначав типову роздрібну операцію в Америці. Стандартизоване ціноутворення, поряд з його ефективністю, частково походило з християнського походження Ванамакера та віри в те, що, як висловився PBS, "якщо всі були рівні перед Богом, то всі мали б бути рівними перед ціною".

Певною мірою електронна комерція повернула світ у попередні дні, зробивши можливим миттєву зміну ціни для всіх споживачів або для окремих споживачів.

Поряд з цифровими дисплеями, Інтернет відкрив цілу низку даних, які подають стратегії ціноутворення, включаючи місцезнаходження користувача, IP-адреси, відвідування Інтернету, минулі покупки, швидкість переходу та "лайки" у соціальних мережах. Часто споживачі в Інтернеті добровільно надають таку інформацію, як дати їх народження, рівень освіти та професії. Усі ці потоки даних можуть враховувати персоналізовані ціни.

По суті, це маркетингова назва того, що економісти називають ціновою дискримінацією першого ступеня. Незалежно від назви, мета з точки зору продавця однакова: стягувати плату з кожного клієнта за його бажання платити, замість встановлення універсальних цін.

За індивідуальними цінами роздрібні продавці "намагаються в основному оцінити вашу схильність до плати - якщо ви можете платити більше, ми повинні стягувати з вас більше за той самий товар", - сказав Віктор Розенман, генеральний директор і засновник Feedvisor, який спеціалізується на оптимізації цін та інших послуги для брендів та інших продавців на ринку Amazon. (Продавці, зазначає він, не можуть використовувати персоналізовані ціни на Amazon, оскільки вони не контролюють клієнтський інтерфейс і дані, але багато хто робить це на своїх власних веб-сайтах).

Єдине ціноутворення для всіх залишає одних клієнтів не в змозі чи не бажає купувати, а у інших надлишок - тобто розрив між тим, що вони були б готові заплатити, і тим, що вони насправді зробили. Для продавця надлишок споживача - це прибуток, який залишається на столі. Для споживачів це називається угодою, і вони, як правило, люблять її. Персоналізоване ціноутворення має на меті з’їсти весь надлишок, який тільки може.

Але споживачі, як Amazon виявила всі ці роки тому, помічають, коли роздрібні торговці беруть з них різні ціни. З тією ж технологічною революцією, яка зробила оцифровану цінову дискримінацію, з’явилася і прозорість цін. І хоча інші галузі - а саме готелі, авіакомпанії та продавці, орієнтовані на послуги - розробили індивідуальні моделі ціноутворення, персоналізовані ціни не закріплюються у роздрібній торгівлі. Принаймні поки що.

Більше прибутку, менше довіри

Amazon, яка контролює левову частку електронної комерції в США, досі не застосовує персоналізовані ціни після свого досвіду в 2000 році. "Ми щодня працюємо над тим, щоб забезпечити клієнтів низькими цінами, широким вибором та швидкою доставкою", - заявив прес-секретар. сказав Retail Dive в заяві електронною поштою. "Наші ціни коливаються, тому ми можемо досягти або перевершити найнижчу конкурентоспроможну ціну від інших роздрібних торговців, вони не змінюються на основі демографічних показників клієнта або поведінки покупки".

Ранні дослідження на цю тему показали, що індивідуальне ціноутворення знижує загальну довіру до підприємств і що ціни, прив'язані до різних споживачів, сприймаються як несправедливі. Зовсім недавно академічні дослідники виявили, що споживачі більше піддаються персоналізованим ціноутворенням, якщо вони відіграють певну роль у процесі ціноутворення (в даному випадку шляхом переговорів).

Майкл Кім, віце-президент з питань аналізу даних та аналітики в глобальній консалтинговій компанії AArete, сказав: "Ви не хочете бути настільки персоналізованими, щоб це можна було розглядати як дискримінаційне ціноутворення".

"Скажімо, ви в кінцевому підсумку купуєте відеоігру за три рази від звичайної ціни, а потім ви хочете її повернути. Ви з'явитесь у січні, і вони збираються дати вам втричі більше звичайної ціни за товар, який зараз вони не можуть продати за що? "

Доцент кафедри операцій, інформації та рішень Університету Пенсільванії в Школі бізнесу Уортона

"Ви хочете мати справді розумні сегменти клієнтів, щоб люди в сегментах були дуже схожі за своєю поведінкою у покупках та іншими якісними факторами, щоб ціна була" персоналізованою ", але ви дійсно фіксували варіанти серед більшого сегменту чи когорти". - сказав він в інтерв'ю Retail Dive.

Однак, крім питань довіри, є й практичні проблеми. Оскільки задіяний фізичний продукт, персоналізоване та динамічне ціноутворення на основі попиту може створювати проблеми з прибутком, за словами Сантьяго Галліно, доцента кафедри операцій, інформації та рішень в Університеті Пенсільванії в Школі бізнесу Уортона.

"Скажімо, ви в кінцевому підсумку купуєте відеоігру за ціну, яка втричі перевищує звичайну ціну, а потім ви хочете її повернути", - сказав він. "Ви з'явитесь у січні, і вони збираються дати вам втричі більше звичайної ціни товару, який зараз вони не можуть продати за це?"

Юридичні ризики

Персоналізовані ціни можуть - хоча і не завжди - сукупно покращити кількість споживачів. Організація економічного співробітництва та розвитку (ОЕСР) зазначила у 2018 році, що персоналізоване ціноутворення має "потенціал значно покращити ефективність розподілу, дозволяючи компаніям постачати споживачів низького рівня, які в іншому випадку будуть недоотримуватися".

У статті, випущеному в травні дослідниками Чиказького університету, було встановлено, що персоналізоване ціноутворення покращило прибуток компанії на 86% порівняно із типовим ціноутворенням, але також було благом для 60% споживачів, які виграли від цін, нижчих за стандартні.

У той же час ОЕСР заявила, що така практика може експлуатувати споживачів та порушує питання прозорості, захисту споживачів та антимонопольного законодавства.

Також можуть бути юридичні ризики. Роберт Вайс, партнер юридичної фірми Barnes & Thornburg, заявив, що ціни, які дискримінують за статтю, расою та іншими категоріями, можуть бути незаконними, якщо їх важко довести, якщо дискримінація не є прямою. Також можуть виникнути проблеми із конфіденційністю, оскільки такі держави, як Каліфорнія, посилюють свої закони щодо збору даних.

Вайс додає, що споживачі можуть також потенційно подати до суду за оманливу рекламу, якщо політика конфіденційності продавця не розкриває належних відомостей.

"Якщо ви не скажете споживачеві, що збираєтеся використовувати інформацію про них, яку ви збираєте, для обслуговування різних цін або реклами по-різному, споживач може мати твердження, що веб-сайт вводить в оману, оскільки він точно не розкрив, як це використовуючи вашу інформацію ", - сказав він. Weiss рекомендує продавцям оновити свою політику конфіденційності, якщо вони цього ще не зробили.

Розумне ціноутворення, «дурне» ціноутворення

Простіше кажучи, індивідуальне ціноутворення не взяло верх над роздрібною торгівлею, і певною мірою залишається табу, якщо воно не закладено в схему знижок програми лояльності. Але динамічне ціноутворення - використовується для узгодження цін у реальному часі з пропозицією, попитом та конкурентами - є загальним явищем, якщо воно все ще не повністю сприйняте або зрозуміле роздрібними продавцями.

Згідно з доповіддю "Делойт" "Досвід споживачів у роздрібному Відродженні", 40% роздрібних торговців, які прийняли штучний інтелект (ШІ), взагалі використовують його для адаптації цін та рекламних акцій у роздрібний час - ставлячи його до найпопулярніших видів використання технології ШІ.

Однією з головних причин, чому динамічне ціноутворення не використовується ще ширше, є те, що воно неймовірно складне у виконанні.

У своїй найдосконалішій формі роздрібні продавці не просто перевіряють свої ціни щодо конкурентів за товар. "Ви також порівнюєте категорію з категорією, ви порівнюєте звичайні кошики із звичайними кошиками", - сказав Жюльєн Готьє, директор з маркетингу аналітичної фірми ActiveViam. "Але після цього у вас також є стратегія, яка включає ваш власний бренд. Отже, ви хочете, щоб місця відповідали іміджу бренду, який ви проектуєте".

Це ускладнюється навіть більше, оскільки інтелектуальне динамічне ціноутворення полягає не лише в тому, щоб зберегти ваші ціни такими ж, як і нижче, ніж у ваших конкурентів. Це також стосується знання, хто ваші конкуренти, які інші товари конкурують з певним товаром, наскільки лояльними є ваші клієнти тощо. І тоді вам потрібно знайти саме правильну ціну, виходячи з цих та інших факторів.

Для цього вам потрібні не лише дані та алгоритми, а й, як зазначили в роботі 2017 року Галліно та його колеги, польові тести, щоб побачити, наскільки важливим може бути певний конкурент та як ваші власні клієнти реагують на зміни ціни на товар.

Розенман Feedvisor також говорить, що процес виявлення, необхідний для складання цінової конкуренції, "надзвичайно складний". Просте узгодження цін він називає "дурною стратегією".

Навпаки, роздрібні продавці повинні знаходити цінові пункти, які забезпечують максимальний попит, що означає не просто відстеження цінових точок конкурентів, а й знання того, як клієнти реагують на власні ціни. І знання цього - це частково знання того, як ваші клієнти відкривають подібні продукти.

Для сторонніх продавців на Amazon стає ще складніше застосовувати динамічні стратегії ціноутворення. Це тому, що, як зазначає Розенман, вони не конкурують між собою в Інтернет-вакуумі. Вони змагаються за "Покупку коробки" Amazon - тобто коробку з правого боку сторінки товару, яка пропонує кнопки для швидкого придбання. Щоб виграти Buy Box, продавці, крім ціни, змагаються за свою репутацію (за оцінкою покупців на веб-сайті Amazon) та безліч інших факторів.

Алгоритми управління

Дані, алгоритми, технічні тести - все, що вимагає технологій та кваліфікованих технічних працівників та фахівців з обробки даних, сказав Галліно. Іншими словами, це потенційно величезна інвестиція для роздрібних торговців, тому, можливо, більша частина роздрібних торговців не повністю присвятила себе динамічним ціноутворенням, незважаючи на конкурентоспроможні та сутні вимоги.

Динамічне ціноутворення також представляє зовсім інший спосіб робити щось. Роздрібні продавці "мають давню традицію, коли люди закликають розцінювати ціни та проводити акції, як знижувати ціну, з якої все починається, і так далі, і так далі", сказав Галліно.

"І тепер ви переходите до динамічного ціноутворення, де існує алгоритм, який керує всіма цими речами", - додав він. "Ти вже не контролюєш".

І коли люди передають контроль роботам, все може стати дивним. Лише один приклад серед багатьох: книга про біологію мух на Амазонці на суму 24 мільйони доларів.

"Постійні витрати на впровадження динамічного ціноутворення повинні бути досить великими, щоб роздрібні продавці раціонально цього не робили".

Роберт Еван Сандерс

Доцент кафедри маркетингу в Університеті Калігорнії, Сан-Дієго

Однак Галліно зазначає, що навіть незважаючи на те, що менеджери з ціноутворення можуть відмовитись від поточного контролю, роздрібні торговці, що використовують динамічне ціноутворення, можуть (і повинні) встановлювати параметри своїх цін на основі пропозиції, попиту, цільових націнок та інших факторів.

"Розумні алгоритми не заходять так далеко", - сказав Розенман, маючи на увазі масові стрибки цін, такі, які іноді трапляються на веб-сайті Amazon. "Зазвичай це лише гравці, які використовують дуже непрості інструменти". І коли такі абсурдні стрибки цін трапляються, на його думку, ринок швидко фіксує ціну.

(Додайте це до дивацтва та юридичних ризиків: алгоритми також можуть потенційно збігатися між собою щодо ціни.)

'Гроші на столі'

Динамічне ціноутворення жодним чином не вдалося досягти рівня магазину, принаймні в США Цифрові цінники зробили б це можливим (а також потенційно пощадили б асоціації з постійною зміною цінників).

У роздрібній торгівлі продуктами харчування, динамічне ціноутворення в магазинах та інші стратегії мають додаткову можливість зменшити харчові відходи та дозволити покупцям з низьким рівнем доходу купувати більше продуктів та інших свіжих продуктів.

"Якщо у вас є щось, термін дії якого закінчується через тиждень, проти того, що закінчиться через чотири дні, це набагато інший продукт в очах споживача", - сказав Роберт Еван Сандерс, доцент кафедри маркетингу в Університеті Каліфорнії в Сан-Дієго, дослідження якого допомогло виявити можливі переваги від зменшення відходів цінових стратегій, що відповідають попиту та пропозиції на продукцію.

Навіть при такому ціноутворенні існує ризик відчуження споживачів, оскільки ціни регулярно змінюються, потенційно зростаючи в часи високого попиту. Але Сандерс вважає, що це можна вирішити, пояснивши споживачам, чому ціни коливаються (особливо ті, до яких вони співчувають, наприклад, зменшення харчових відходів), і встановивши фіксовану базову ціну та знижку проти неї.

Проблема частково полягає в тому, що роздрібні продавці не знають точно, що є на їх полицях або скільки їм років, проблема, яку можуть вирішити нові технології, за словами Сандерса. "Постійні витрати на впровадження динамічного ціноутворення повинні бути досить великими, щоб роздрібні продавці раціонально цього не робили", - сказав він.

Але навіть відкидаючи ці проблеми, роздрібні торговці, як правило, мають однакові ціни в усіх мережах, зазначив Сандерс. Вони не просто не вдаються до ціни відповідно до негативних факторів попиту та пропозиції. Вони не мають ціни на широкі, довгострокові регіональні економічні відмінності, які економісти вважають "загадковими", сказав він.

Але Сандерс вважає, що в галузі наближаються зміни. "Тільки давши мої розрахунки, вони залишають гроші на столі", - сказав він.