Цікаві стосунки між травою Любалін та кока-колою

Історія дизайну 101

Цікаві стосунки між травою Любалін та кока-колою

Опубліковано
18 січня 2018 р

У листопаді 1964 року журнал "Факт", виданий суперечливим редактором Ральфом Гінзбургом, різко критикував компанію "Кока-Кола". На обкладинці випуску чітко узагальнено основну тезу твору:

Журнал "Факти", випуск 6. Обкладинка Coca-Cola - це різка атака на корпорацію. Того ж року Coca-Cola була клієнтом Любаліна, який найняв його для дизайну упаковки для Sprite.

Сьогодні немає новин для читача, який усвідомлює здоров’я (крім останньої точки), але це був 1964 рік, коли кока-кола була практично синонімом Америки. Джингл "Справи з Кока-Колою стають кращими" був у самому розпалі, артисти, такі як Марвін Гай та Рой Орбісон, робили на ньому власні рифи для радіо-роликів. Фільми Жана-Люка Годара незабаром використовуватимуть кока-колу як не дуже тонкий символ американського імперіалізму. Мало уваги приділялося тому, наскільки шкідливі продукти коксового виробництва для нашого здоров'я. І все-таки тут була стаття у "Факті" - менш відомий пасинок культових постановок Гінзбурга "Авангард Гарде" та "Ерос", яка дивилася проблемі прямо в обличчя. Над усіма цими журналами Гінзбург працював із Гербом Любаліном, його партнером по роботі з креативним директором, який мав настільки ж неповажну чутливість (принаймні, коли справа стосувалася дизайну), і для цих трьох назв - повний творчий контроль.

Виразний, чорно-білий, суто типографський дизайн обкладинки був частиною єдиної системи для журналу Fact, яку запровадив Любалін. І зокрема, заява про Coca-Cola, припускає, що Олександр Точиловський, куратор Центру дизайну та типографіки Herb Lubalin, мав би покластись на досвідчену руку Любаліна, яка точно підходила до сторінки в епоху набору тексту - схуднення інтервал тут і скорочення слова там. "Існує лише стільки перестановок, які ви можете зробити, щоб привести [це твердження] в це добре", - говорить мені Точиловський, витягуючи обкладинку в архівах Любалінського центру. "Не існує переносу. Їм довелося б витратити чимало часу, щоб з’ясувати, як ці слова будуть на сторінці ”.

Цікаво, що того ж року, коли вийшов номер, Любалін також взяв Coca-Cola як клієнта для розробки ідентичності для Sprite. За кілька місяців легендарний дизайнер розробив веселу систему ідентифікації, яка охоплювала всю упаковку Sprite, і працював рука об руку з Гінзбургом над розробкою цієї ж компанії. Обидва ці проекти він зробив би за власним бажанням, будучи новим засновником власної дизайнерської студії Herb Lubalin, Inc. Питання в тому, чому?

Упаковка для спрайтів від Herb Lubalin

Як і більшість американських графічних дизайнерів у 40-50-х роках, реклама Любаліна була "майже неминучим першим кроком до кар'єри графічного дизайну", як висловився Адріан Шонессі у своїй книзі "Любалін". Але до 60-х він працював над Eros, прогресивним еротичним журналом, який потрапив до в'язниці Гінзбурга, і забезпечив співпрацю в одному з найбільших рекламних агентств епохи Божевільних людей, Sudler & Hennessey (на той час Sudler, Hennessey & Lubalin). На той час, коли він заснував власну студію, він відійшов від світу реклами і пішов до кар'єри в галузі графічного дизайну, яка стосувалася передачі ідей, а не лише продажу товарів. Цим бізнесом він би займався, поки не помер у 1981 році.

Але в 1964 році Любалін все ще знаходиться між цими двома місцями. Мало хто знає, що він розробив брендинг Sprite цього року, тому що (хитрохвальний) дизайнер ніколи про це не говорив.

Отже, що ця подвійність говорить нам про американського дизайнера? І що це говорить про вибір, перед яким стоять багато дизайнерів: між роботою, яка оплачує рахунки, і роботою, в яку вони вірять?

Упаковка для спрайтів у журналі Graphics New York

"Важке в цьому полягає в тому, що він взагалі не схожий на його"

Точіловський віком мав приклад брендування Sprite Любаліна, але він скептично ставився до того, що це справді дизайн Любаліна, до 2011 року, коли він побачив вищезазначений вирізок із Graphics New York (сьогодні, GDUSA). Любалін, відомий своїм впливовим дизайном шрифтів, пишними літерами та провокаційними рекламними кампаніями 60-х років, був, як відомо, тихим і стриманим особисто. Але на папері він "якось хвалився" своєю роботою, каже Точиловський, часто включаючи скорочену біографію в журнали, в яких він був представлений. Біографія з'явилася як своєрідна хронологія: "1940: виставки написів для Всесвітньої виставки в Нью-Йорку" (жодної згадки про те, що його звільнили з цієї роботи) та “1955: призначений креативним директором та віце-президентом агентства та директором рекламної групи споживачів компанії Sudler, Hennessey & Lubalin”. Якби він пишався роботою, яку він зробив для Sprite, ми б про це знали.

У 1964 році Любалін щойно покинув «Садлер, Хеннессі і Любалін», щоб створити власну студію, тож цілком імовірно, що Кокс був новим клієнтом, якого він приземлився самостійно. Також цілком ймовірно, що він тісно співпрацював із внутрішньою командою дизайнерів Coca-Cola для розробки системного ребренду, який включав банки, пляшки, чашки та шість тримачів для пачок. Логотип виконаний у стилі типографіки, популярному в 50-х роках, із сонячним вибухом, що містить крапку «i», і в дужках «(Це природно)», наведеним нижче не менш ретро-сценарієм. Знизу викладений візерунок «s».

Упаковка для спрайтів від Herb Lubalin

"Найважче в цьому полягає те, що це взагалі не схоже на речі [Lubalin Inc.]", - говорить Точиловський. «Порівняно з усім, що вони робили до 64 року, більшість із них здаються дуже ретро та невідповідними. Ніяк не могли видавати щось подібне до таких написів ".

Стиль буквеного позначення, що використовувався в логотипі Sprite, був традиційним для повоєнної доби, але перспективний Любалін вже був далеко за цим. «Буквене позначення, яке робила студія, завжди було набагато витонченішим, а орієнтири були дуже різними. Наприкінці 50-х років вони були зацікавлені або знайти нові способи думати про буквене позначення, які раніше не досліджували, або повернутися набагато старше, до типу 19 століття ".

"Є моменти, коли ви можете сказати, що Любалін пропонував Гінзбургу майже на редакційному рівні"

Точиловський може лише здогадуватися про те, як і чому Любалін би взяв роботу з брендування Sprite, оскільки він ніколи не писав і не говорив про це публічно, як і Кока-Кола. Але історія виникнення Любаліна, який працював з Гінзбургом, - це добре розказаний дизайн. На початку 1960-х Гінзбург звернувся до Любаліна, тоді відомого типографа та художнього директора з реклами, щоб створити «Ерос» - прогресивний і суперечливий журнал, присвячений еротиці. Любалін погодився, якщо йому надали "повну дизайнерську цілісність" над журналом.

Після того, як Гінзбурга звинуватили в Еросі за звинуваченням у порушенні федерального статуту, який регулював непристойну рекламу, і засудили до п'яти років ув'язнення, він задумав ідею "Факту". Новий журнал був політичним, з пустотливою журналістикою у дусі Аптона Сінклера, і Любалін отримав ті самі терміни дизайну, як арт-директор. Факт мав власні проблеми із законом: Баррі Голдуотер подав до суду на Гінзбурга за наклеп після того, як він опублікував випуск на тему "Розум Барі Голдуотера", де фігурували різні психіатри, які припускали, що сенатор непридатний до президентських посад. Справа дійшла аж до Верховного суду і призвела до правила Голдуотера (яке нещодавно було використано у відповідь на питання про психічну придатність нашого нинішнього президента). З 1968 по 1971 рік Гінзбург і Любалін поєднували еротику Ероса та радикальну політику Факту, щоб видати "Авангард", для якого Любалін створив одну з найпопулярніших гарнітур епохи.

Однією з причин, через яку співпрацювало Любалін та Гінзбург, було те, що Любалін знав, як передавати радикальні ідеї Гінзбурга таким чином, щоб він отримав резонанс. "Любалін міг сказати деякі речі, які Гінзбург хотів сказати краще, ніж він сам", - говорить Точиловський. Він зміг загартувати цю лютість і трохи цієї прямоти ... Гінзбургу потрібен був дизайнер, який справді знав, як спілкуватися, розмовляти з людьми, як формулювати мову, як створювати інтерес і не бити їх по голові ». Для журналу Fact це означало дозволити дизайну відійти на другий план до запальних статей, які він публікував. Трохи модифікований “f” та двокрапка логотипу стильно оформляють історії обкладинки. Обкладинки, що містять лише текст, були жирними та вражаючими, але все ж мали атмосферу авторитету.

"Я думаю, що це пожвавило щось у ньому, приблизно," О, це те, що відчуває дизайн "

На той час, коли Гінзбург звернувся до Любаліна, щоб працювати з ним над редакційним дизайном, Любалін був шанованим креативним директором, "зануреним у великий американський рекламний проект 1950-х і 1960-х", як пише Шоунессі. У 60-70-ті роки він працював у таких службах, як Поштова служба США, CBS, PBS та Mercedes Benz. Але в той час він також відчував конфлікт щодо рекламної індустрії і морально зневажав свою торгівлю, яка виходила в різних інтерв'ю.

Частина розчарувань Любаліна рекламною індустрією пов’язана з почуттям обмеженості через короткі записки клієнтів та фокус-групи (що він заперечив). Але приблизно до середини 60-х, каже Точиловський, Любалін також розглядав питання, як обрана ним торгівля сприяла розгулу споживацтва епохи. У 1966 році він разом із феміністкою Марією Маннес навіть взяв рекламодавців, які стоять за сексистськими рекламними роликами Аякса "Білий лицар", на завдання на сцені на Конференції візуальних комунікацій.

"Зовнішній прояв розриву Любаліна з рекламою можна побачити в його одязі та особистих звичках догляду", - пише Шонессі. «Працюючи в рекламі, він був гладко поголений і носив білу сорочку з тонкою краваткою. Але до того моменту, як він вийшов зі світу «Божевільних людей», він відростив бороду, одягнувся у сорочки з відкритими горловинами, придбав пару окулярів-авіаторів і дозволив своєму волоссю прийняти своенравність 1960-х років, яка, якби це не зробило його схожим на хіпі, принаймні надало йому вигляду богемного художника чи, можливо, професора прогресивного університету ".

Участь Любаліна як у проекті брендингу Coca-Cola, так і в звинувачувальній статті Факту щодо масивної корпорації цікаво укладає цю напругу між давньою професією Любаліна та його ідеалами, що змінюються. Любалін залишив виконавчий номер у глянцевому рекламному агентстві, щоб створити власну дизайнерську студію, але не покинув рекламу зовсім. Йому ще потрібно було утримувати себе та свій персонал. У той же час він схилявся до роботи, яку любив, і вів шлях до нової ери американського графічного дизайну, яка існувала поза корпоративною рекламою. Його стосунки з Гінзбургом відкрили йому цей світ, і після цього шляху назад уже не було.

"Привабливість у роботі з Гінзбургом полягала в тому, що це було набагато більше", - говорить Точиловський. “Він щойно переробив“ Saturday Evening Post ”[коли до нього підійшов Гінзбург] і спробував створити журнал спереду. Я думаю, що це пожвавило щось у ньому, приблизно, "О, це те, що відчуває дизайн", і я думаю, що, мабуть, саме тому він дав таку умову Гінзбургу, що він матиме повний творчий контроль.

«Це те, що він хотів, і це, мабуть, було йому потрібно в той час. Гайки та болти цього, редакційний дизайн, макет - це все його. Його відбитки пальців є на цілому ».