Бестселер: Розповісти історію бренду через дизайн упаковки дієтичних добавок

Кімберлі Дж. Декер

Успішні компанії з виробництва дієтичних добавок знають, як розповідати історії бренду за допомогою упаковки.

Кажуть, ви не можете судити про книгу за її обкладинкою - і здебільшого вони мають рацію. Але обкладинка книги може багато сказати про те, що є на сторінках, і це те саме - або, принаймні, може мати потенціал - упаковки навколо добавки чи функціональної їжі.

Звичайно, текст на будь-якій пляшці чи коробці розповість вам очевидні подробиці про вміст, інгредієнти, вагу нетто, термін придатності, номер партії тощо. Але тут також відбувається підтекст, в якому тонкощі та нюанси упаковки - від форми етикетки до кольору кришки - передають історію не лише про товар всередині, але і бренд здоров’я та здоров’я. це.

У епоху, коли покупці прагнуть зв’язатися з історіями, що лежать в основі всього, що вони купують, це є сильним плюсом продажу. Більше того, це ще один доказ того, що упаковка робить більше, ніж утримує купу капсул на місці. Як зазначає Брент Андерсон, радник з упаковки, Nosco (Waukegan, IL), "Оскільки для використання продукту необхідно добиратись до цілі цілісно, потрібно використовувати упаковку, чому б не скористатися цим простором для брендування та розповіді історій?"

Полонена аудиторія

Оскільки стільки нашого життя ми прожили в «хмарі» в наші дні, святкування важливості фізичного пакету майже відчувається як повернення назад. Але ми ще не потрапили у світ "після упаковки". Веб-сайти, залучення до Інтернету та кмітливий маркетинг можуть бути "необхідними для розкриття історії бренду", говорить Тодд Паулі, партнер, The Shelton Group (Чикаго), але упаковка все ще відіграє "найважливішу" роль у розповіді цієї історії. "Ви рідко будете тримати споживача в полоні більше, ніж коли він чи вона знаходиться на полиці, тримає товар і намагається вибрати між декількома торговими марками", - говорить він. "У той момент упаковка робить все, що є важливим у світі".

Різниця зводиться до здатності пакета викликати емоції. Окрім простого перерахування особливостей, переваг та фактів харчування, упаковка «допомагає споживачеві зв’язатися з брендом на емоційному рівні та почуватись комфортно під час покупки», говорить Паулі. І коли пакет чітко передає ці емоції, він «і надалі буде забезпечувати зв’язок споживача з брендом і після покупки».

Як, наприклад, коли цей споживач щоранку заходить до аптечки. "Упаковка живе поряд із споживачами в їх будинках", - зазначає Андерсон. «Кожного разу, коли клієнт бере в руки контейнер, щоб взяти щоденну добавку, він взаємодіє з торговою маркою через упаковку. Це чудовий спосіб зміцнити ідентичність бренду та залучити клієнтів з часом ".

Вигонка ідентичності

Ядим Медоре, засновник та генеральний директор компанії Pure Branding (Нортгемптон, Массачусетс), вважає цей пакет "вираженням бренду, як і фізичне тіло - виразом душі". Це досить важко для пакетика або таблетки, але Medore стверджує, що "якщо упаковка не узгоджується з цією суттю, буде великий розрив між тим, що означає бренд, і значенням, яке передається на полиці".

Що піднімає питання про те, що означає бренд. Якщо оздоровча компанія не розгадала цю загадку, перш ніж зупинитися на бажаному пакеті, можливо, вона захоче повернутися до графічної дошки. Поставити пакет перед ціллю - це все одно, що поставити "візок перед конем", говорить Медоре. "Ви повинні зрозуміти, хто ви і за що ви виступаєте, перш ніж ви зможете висловити бренд за допомогою упаковки".

Ось чому вправи з брендингом, які Медоре та його команда проводять із клієнтами, є "цілісними зусиллями, які розглядають можливості бренду через приціл п'яти сил", - каже він: організація, пропозиція, торгівля, категорія та учасник. "Саме взаємодія між цими п’ятьма силами дозволяє бренду розвиватися динамічно та органічно". І чим раніше з’являється така можливість, тим більш очевидними стають наступні рішення про брендування - “тому що вони стосуватимуться питання:“ Як це рішення підтримує нашу стратегію бренду? ”

Полі погоджується, що перше на першому місці - це принципово. "Бренд повинен чітко усвідомлювати свою історію, перш ніж він почне розповідати її", - говорить він. Тільки після того, як бренд визначив ключові повідомлення про своє походження, сильні сторони, відмінності, місію та значення, він може перегнати ці повідомлення в те, що Паулі описує як "документ про ідентичність бренду, на якому базується все інше". Спочатку будуючи історію, а потім заставу бренду, „гарантує, що бренд передає потрібну історію на ринку та виробляє роботу ефективніше, що простіше за бюджет”, а також.

Крок ліфта

На жаль, навіть найкраще планування не змінює того факту, що в упаковці бренду не так багато часу, щоб передати свою історію. Полі підкреслює лаконічність. За його словами, розглядати упаковку як "крок ліфта" вашого товару: споживач повинен мати можливість забрати упаковку та знати, про що йдеться у товару та бренді, за дуже короткий проміжок часу ".

Як коротко? Лу Ен Вільямс, директор з питань інновацій, Innova Market Insights (Арнем, Нідерланди), цитує те, що вона називає "правилом 3–30–300 секунд". Тобто, протягом перших трьох секунд зустрічі споживача з товарною упаковкою, мета полягає в тому, щоб «все привернути увагу споживача», - каже вона, як правило, за допомогою простору на упаковці. "За цей обмежений час покупці швидко оцінюють товар на основі торгової марки, графічного дизайну, кольорів, шрифтів, форми зображення, матеріалу, ціни тощо", - каже вона. Це достатньо інформації, але "багато брендів успішно охоплюють споживачів у будь-якій категорії, яка їм підходить".

Припускаючи, що перші три секунди клацають, наступні 30 виявляють, що споживачі звертаються до спини упаковки, де «загальнодоступні бренди, як правило, мають більше інформації про товар, - продовжує Вільямс, - тоді як бренди з унікальною історією поділяться цим кількома реченнями. Приклад з’являється у Coldpress (Лондон), марки соку холодного віджиму, що переробляється під високим тиском, і Вільямс вважає, що “має чудовий спосіб швидко пояснити” - і графічно - “на пляшці, про що йдеться у цьому та про його процес”.

Після того, як пакет досягне заповітної позначки в 300 секунд, він повинен продовжувати залучати споживачів в комфорті своїх будинків, де бренди можуть продовжувати розмову за допомогою «доданого буклету», говорить Вільямс, «можливо, всередині обгортки або посилаючись на їх веб-сайт або відеоканал ". І звідки ви знаєте, що встигли? Коли ваш пакет - і, розширено, ваш бренд - стає частиною дня вашого споживача.

Історії, які продаються

Лорен С. Кларді, президент NutriMarketing Group (Санта-Роза, Каліфорнія), розуміє, наскільки важливим є перше, швидке, сильне враження. "Це ключово", - каже вона. "У вас є менше шести секунд, щоб розповісти історію з візуальної точки зору".

Але якщо історія не отримає резонансу або якщо вона не підніметься над іншими, ніякий викриття не змусить її прилипнути. Ось чому Андерсон від Nosco наполягає на тому, що бренди повинні повідомляти «історію унікальності - що робить цей продукт відмінним від продуктів у тому самому сегменті», а також «автентичність», яка «виділяє одну або кілька сфер, в яких ваша компанія та товар виділяються, " він каже. "Вони можуть включати аспекти пошуку, благодійності, якості, персоналізації або стабільності".

Паулі погоджується, що якість, а також прозорість, наукова підтримка, „природний” кредит та „загальний внесок у здоровий спосіб життя - все це залишаються важливими історіями, які намагаються розповісти бренди”. Але Медоре застерігає не фокусувати занадто вузько на гайках і болтах. "Дуже часто ми зустрічаємо наших клієнтів, які звертаються до нас із функціональними, функціональними/вигідними або науковими історіями", - говорить він. Такі повідомлення можуть бути хлібом та маслом індустрії харчових добавок, але “ми знаємо на основі наших обширних досліджень споживачів та лише на слуху, що бренд не може успішно розробляти свої розповіді навколо цих функціональних переваг. Це просто шум, і всі змагаються однією мовою. Зрештою, бренд емоційно пов’язує, відстоюючи щось і підключаючись на набагато глибшому рівні людини ".

Історії походження

Одним із засобів налагодження цього зв’язку, „особливо на ринку продуктів харчування та напоїв”, зазначає Вільямс, є залучення споживачів до джерела. "Можливість точно визначити, де інгредієнти вирощували та збирали, ділившись особистими даними про виробників або значення продукту в цьому регіоні, є хорошою стратегією", - каже вона. Вона пропонує Peeze Communitea (Арнем, Нідерланди) як “дуже гарний приклад того, як бренд чаю ділиться історіями від працівників чайної плантації, де вирощували листя”.

Органічна Індія ще більше наближає своїх споживачів до плантації. За словами Медоре, цей індійський виробник чаїв тулсі та рослинних добавок в Лакхнау довгий час дотримувався бачення перевернути хімічну систему землеробства в Індії "з ніг на голову", виділивши понад 500 000 акрів органічного виробництва, створивши стійкі робочі місця із заробітною платою та " допомагаючи тисячам фермерів повернутися до священного зв’язку із землею », - говорить він. Отже, будуючи свій бренд, компанія вирішила не лише представити свою «автентичну історію категорії чаю, де домінують ілюзорні, поблажливі образи», продовжує Медоре, але підкреслити свою «культуру свідомості».

Таким чином, на його упаковках були зображені "справжні органічні фермери з Індії, які дивляться тобі в очі", - каже Медоре, - "що з'єднує коло гармонії через фермерів, які піклуються про землю, до споживачів, які насолоджуються органічним чаєм". Це повідомлення, очевидно, реєструється, оскільки розповсюдження розповсюдилося з моменту запуску, і керівники магазинів взяли на себе роль захисників брендів, які "сприймають справжню історію, стаючи тим самим частиною кола гармонії", говорить Медоре.

Зелений день

Не випадково, що в основі історії Organic India лежить чітко «зелений» мотив, оскільки екологічний світогляд бренду став важливим елементом його ідентичності, особливо у секторі охорони здоров’я. Проте не малою іронією є те, що бренди демонструють свою глибоко-зелену смугу, спираючись на упаковку - речі, які ризикують потрапити на звалище.

"Упаковка завжди в центрі зелених проблем, оскільки це найочевидніше свідчення екологічного сліду бренду", - говорить Андерсон Носко. Williams від Innova Market Insights вказує на приклад OneCoffee, дочірню компанію Canterbury Coffee (Бернабі, Британська Колумбія, Канада), яка виготовляє кавові стручки одноразового використання з біорозкладаного матеріалу. Компанія не тільки робить вибір на користь екологічно чистих матеріалів, але і робить «дуже чітке, чесне твердження про свою упаковку», - каже вона, відмовляючись округляти декларацію про вміст, що підлягає компостуванню, на 99%, і «комбінуючи її» з іншими твердженнями про добробут, такими як органічна та чесна торгівля ".

Але вибір екологічно чистої упаковки - не єдиний доказ зелених цінностей. "Перехід на цифровий друк може різко знизити вуглецеві сліди за рахунок зменшення відходів під час друку", - пропонує Андерсон. "І це дозволяє компаніям виконувати своєчасно виготовлення та зменшувати застарілість". Інший спосіб отримати упаковку для прогулянки по стійкій прогулянці - це розробити її з урахуванням другого життя. "Ви хочете заохотити споживача зберігати контейнер", - говорить Андерсон.

Прозора упаковка

Що б ви не робили, не просто платіть за губи. Як наполягає Джефф Хілтон, директор з маркетингу та співзасновник BrandHive (Солт-Лейк-Сіті), бути зеленим "важливо, якщо це справді. Але не пошкоджуйте! Зелені занепокоєння та ініціативи мають надходити з чесного місця, інакше вони не будуть прийняті чи прийняті. Споживачі будуть знати. Вони справді будуть ".

З цієї причини він радить брендам надати обґрунтування для підтвердження сертифікацій та заяв щодо безпеки та потенції. "Діліться науковими дослідженнями", - додає він. “Використовуйте експертних сторонніх представників для перевірки бренду. І зробіть свою науку цікавою та актуальною для споживача. Поясніть це словами, які вони зрозуміли б і могли пригадати ". Кларді погоджується. «Прозорість - це велика історія, - каже вона, - але так само як і якість та дотримання стандартів. Будь-які твердження на етикетці повинні відповідати стандартам стабільності та ефективності ".

Щоб побачити цей принцип на практиці, зверніться до Gaia Herbs (Brevard, NC). Медоре зазначає, що програма відстеження компанії Meet Your Herbs не тільки встановлює галузевий стандарт для надійних методів відстеження, але і «дозволяє входити в розповіді бренду, де бренд ділився усіма деталями вирощування, збору, виробництва та тестування через призма цінностей бренду на чистоту, цілісність та потенцію ".

Ідентифікатор на упаковці спрямовує споживачів на веб-сайт або мобільний додаток, щоб знайти "доказ ретельного вирощування, ретельного збору врожаю, відповідних методів видобутку та найсучасніших даних про перевірку та чистоту для кожної трави всередині", - каже Медоре. На підтримку своїх заяв компанія підтримує повний ланцюг зберігання своєї продукції - від насіння до полиці. Дослідження споживачів показують, що споживачі харчових продуктів сприймають це бачення, і дослідження, проведені Медоре та його власною командою, підтверджують, що, зокрема, покупці рослинних препаратів хочуть "впевненості у галузі, що загрожує питаннями, нагадуваннями та натиском негативної преси", - говорить він. Такі програми, як "давай докажемо".

Виділяючись

Проте на полиці, упакованій іншими продуктами, проблема буквально привернути увагу споживача все ще залишається. Мінді Верлі, менеджер із стратегії бренду, Nosco (Вокіган, Іллінойс), радить маркетологам якнайкраще використовувати те, що вони отримали. "Все, що стосується упаковки, від матеріалів та форми до копіювання та графіки, відіграє певну роль", - каже вона. "А завдяки технологіям друку, передовим технологіям графічного дизайну та широкому вибору матеріалів, доступних на ринку, бренди мають багато способів виділитися, незалежно від того, підозрюють вони про навколишнє середовище чи включають мінімалістичний дизайн".

Контрастні кольори або покриття, коробки унікальної форми або відмітний виріз чи декоративні прикраси "можуть оживити будь-який мінімалістичний дизайн або" зелений "пакет", говорить вона. І не забувайте про силу етикетки. "Форма етикетки може бути використана для посилення повідомлення бренду", як і стратегічне використання кольорів, чіткості або непрозорості, блиску або матовості, текстури або гладкості.

Розглянемо випадок LifeVantage (Sandy, UT), “науково заснованої нутрицевтичної компанії”, яку Андерсон зазначає нещодавно “повномасштабним оновленням”, починаючи з її флагманської добавки Protandim. Компанія мала на меті проілюструвати такі основні цінності, як наукова підтримка та виробничі досягнення, повертаючи свою назву з вертикальної на горизонтальну та використовуючи чітку підкладку для етикеток, яка створює достатньо прозорості основи пляшки, щоб споживачі могли розглядати таблетки всередині. Цей додатковий простір також дозволяє включити "тонкий" візерунок з подвійною спіраллю в сріблясто-блакитну фольгу, "щоб пов'язати з дією нутрігеноміки продукту", додає Андерсон, який вважає здатність етикетки "залучати як незалежного дистриб'ютора, так і кінцевий користувач у візуальному розповіданні історій »з ключовими аспектами успіху ребрендингу.

Паулі додає, що NOW Foods (Сонома, Каліфорнія) рік тому випустила нові етикетки, що впливають на всю його лінійку із сотень добавок. Широке дослідження навчило бренд, що існуючим споживачам подобаються знайомі яскраво-помаранчеві етикетки, які тривалий час використовуються, "тому що вони знають бренд і довіряють йому", говорить Паулі. Але потенційні нові клієнти побачили етикетки застарілими і не особливо корисними для передачі тієї самої категорії, до якої належав бренд. Рішення: новий, більш "зручний" дизайн "із зображенням для кожної категорії: рослинні рослини, омега-3, і так далі, - каже Паулі. «Це було сучасно і висококласно, зберігаючи звичний оранжевий колір. І це виявилось дуже популярним ".

Вражаюче, що може зробити нове “обличчя”. Хілтон каже: “Ваша упаковка - це ваше обличчя для споживача. Це те, як вони вас впізнають. Це те, як вони пам’ятають вас і розмовляють з вами про інших. Це так просто ". Тож не дозволяйте вашому товару потрапляти на полиці, не будучи готовим до його крупного плану. Як каже Хілтон, “кожна марка має свою історію. Або ви, і ваш пакет можете це сказати, або ваші конкуренти та клієнти зроблять це за вас ".

БІК:

Спеціальна доставка: обґрунтування спеціальної доставки дози

У світі добавок «упаковка» включає не лише пляшку, пакетик, коробку або блістерну упаковку, але таблетки, порошки, капсули або таблетки всередині. Це тому, що кожен формат дозування є «пакетом» поживних речовин сам по собі. І так само, як упаковка, яку споживачі бачать на полицях, має незаперечний вплив на рішення про придбання, інноваційні формати дозування також кажуть, що доповнюють користувачів: "Ми різні - і краще". Проте маркетологи все ще можуть задатися питанням: чи варто інвестувати в нові формати дозування?

Міссі Лоуері, старший менеджер з маркетингу, Капсугель (Грінвуд, Південна Кароліна), впевнена, що так вважає. І вона разом зі своїми колегами доводить справу до споживачів холодними, важкими дослідженнями. Вони звертаються безпосередньо до брендів, а не до виробників, щоб попросити їх взяти на себе "те, що змушує споживачів звертатися до пляшок свого бренду порівняно з брендами іншого бренду на основі результатів продажів та відгуків від конкретних роздрібних споживачів", говорить вона. "Бренди можуть бути дуже підкованими щодо споживчих тенденцій".

Послухайтеся про зростаючий попит на не-ГМО та вегетаріанські капсули. "Вони особливо допомогли виявити та задокументувати ці рухи на основі реального досвіду того, що люди витягують з полиць та купують", - каже вона. Лоурі зазначає, що споживачі добавок 66% бажають продуктів із природних джерел, а 38% шукають вегетаріанських джерел, згідно з даними Інституту природного маркетингу. "Доставка вегетаріанських добавок у вегетаріанській капсулі, таким чином, дає величезний стимул" два в одному "для внутрішньої гідності всього пакету добавок", - каже вона.

Що стосується уникнення ГМО, ті самі споживачі вегетаріанських добавок "особливо усвідомлюють" статус товару, який не є ГМО, допомагаючи продажам, що не містять ГМО, перевищити 7 мільярдів доларів у 2014 році, згідно з проектом "Не ГМО". Більше того, 42% усіх споживачів добавок кажуть, що не-ГМО є важливим, показник, який зростає до 54% серед міленіалів у віці 15–35 років, додає вона.