Зміни, що стоять перед фаст-фудом
Добрий і голодний

Якщо фірми швидкого харчування хочуть продовжувати зростати, потрібно переробити більше, ніж меню

стоять

Фірми FAST-FOOD повинні бути товстошкірою групою. Експерти у галузі охорони здоров’я регулярно піддають їх обробці їжею, яка робить людей товстими. Критики навіть скаржаться, що "Макдональдсу", золоті арки якого символізують надлишок калорій, не слід було дозволити спонсорувати Кубок світу. Це те, що фірми швидкого харчування навчилися справлятися та відхилятися. Але не можливо набагато довше. Гамбургський бізнес стикається з більшим тиском з боку регуляторів у той час, коли він вже адаптує стратегії у відповідь на зміни у світовій економіці.

Колись фаст-фуд вважався стійким до спаду. Коли споживачам потрібно скоротити витрати, логіка виходить: дешеві страви, такі як Big Macs та Whoppers, стають ще більш привабливими. Така "торгівля вниз" виявилася справедливою протягом більшої частини останньої рецесії, коли компанії швидкого харчування підбирали клієнтів, котрі більше не могли собі дозволити їсти в неформальних ресторанах. Трафік збільшили в Америці, будинку швидкого харчування, зі знижками та акціями, такими як меню за 1 долар та дешеві комбіновані страви.

Як результат, мережі швидкого харчування витримали рецесію краще, ніж їх дорожчі конкуренти. У 2009 році продажі в ресторанах із повним набором послуг в Америці впали більш ніж на 6%, але загальний обсяг продажів залишився приблизно однаковим у мережах швидкого харчування. На деяких ринках, таких як Японія, Франція та Великобританія, загальні витрати на фаст-фуд зросли. Продажі тих самих магазинів в Америці в McDonald's, найбільшій у світі компанії швидкого харчування, не зменшувались протягом усього спаду. Panera Bread, американська мережа фаст-фудів, відома своїми свіжими інгредієнтами, теж добре продемонструвала: її бос Рон Шайч стверджує, що це тому, що він пропонує якіснішу їжу за нижчими цінами, ніж ресторани.

Але не всім компаніям швидкого харчування пощастило так. Багато, наприклад, Burger King, спостерігали падіння продажів. В умовах серйозного спаду, коли деякі люди торгують фаст-фудом, багато хто частіше їсть вдома, щоб заощадити гроші. Девід Палмер, аналітик банку UBS, каже, що менші мережі американського швидкого харчування, такі як Jack in the Box і Carl's Jr., зазнали особливих ударів у цьому спаді, оскільки в той же час вони "витягують його з місця". з глобальною силою "у формі McDonald's, яка збільшила витрати на рекламу минулого року більш ніж на 7%, оскільки інші скоротили.

Деякі компанії швидкого харчування також канібалізують власний прибуток, намагаючись надати клієнтам кращу вартість. Під час спаду компанії встановлювали низькі ціни, сподіваючись, що, як тільки вони спокушать клієнтів через двері, їх переконають замовити більш дорогі товари. Але в багатьох випадках ця стратегія давала зворотний результат. Торік франчайзі Burger King подали в суд на компанію за її просування подвійного чизбургера, стверджуючи, що це було несправедливо для них, коли їх вимагали продати за $ 1, коли їх вартість коштувала $ 1.10. У травні суддя виніс рішення на користь Burger King. Тим не менше, компанія, можливо, все ще проклинає своє рішення просувати дешевий вибір порівняно з більш дорогими, оскільки товари в її "меню цінності" зараз складають близько 20% усіх продажів, порівняно з 12% минулого жовтня.

Аналітики очікують, що індустрія швидкого харчування цього року буде скромно зростати. Але спад змушує їх переосмислити свої стратегії. Багато компаній зараз представляють товари з більш високою ціною, щоб залучити споживачів до спецпродукції за 1 долар. KFC, підрозділ Yum! Компанія Brands, якій також належать Taco Bell та Pizza Hut, випустила курячий бутерброд, вартість якого становить близько 5 доларів. А в травні Burger King представив свинячі ребра для барбекю за цінні $ 7 за вісім.

Ще чизбургери

Компанії також намагаються змусити покупців купувати нові та більше товарів, включаючи напої. McDonald's почав продавати кращу каву як виклик Starbucks. Зараз його лінійка "McCafé" становить приблизно 6% продажів в Америці. Інші випробовують подібну стратегію. Starbucks продала права на свою найкращу марку кави в Сіетлі компанії Burger King, яка почне продавати її пізніше цього року. Зараз "Макдональдс" випускає кави та смузі фраппе.

Оскільки компанії швидкого харчування переходять від "надмірного розміру" до "більшої кількості покупок", вони повинні підтримувати високий трафік клієнтів протягом дня. Багато хто розглядає сніданок як велику можливість, і не лише для жирної їжі. McDonald's розпочне продаж каш в Америці наступного року. Сніданок може бути дуже прибутковим, каже Сара Сенаторе з Бернштейна, дослідницької фірми, оскільки маржа може бути високою. Компанії швидкого харчування також додають полуденні та нічні закуски, такі як змішані напої та обгортання. Ідея полягає в тому, що, маючи більший асортимент в меню, "ми можемо продавати споживачам товари, які вони хочуть цілий день", говорить Рік Каруччі, фінансовий директор Yum! Бренди.

Проте можливості зростання в Америці обмежені, оскільки ринок вважається "насиченим", не стільки жирами, скільки торговими точками. Китай - це місце, де більшість мереж швидкого харчування, як і багато інших галузей промисловості, бачать значне розширення. Пан Каруччі, насамперед, вважає, що Китай буде «найбільшою можливістю зростання галузі цього століття». Якщо так, тоді Yum!, Яка найбільше присутня в Китаї серед усіх західних компаній швидкого харчування, буде святкувати. Вже близько 30% прибутку компанії надходить з Китаю, а в найближчі п'ять років він, як очікується, зросте до 40%. Індія також виглядає як соковита можливість. Інші планують розвивати більше бізнесу в Росії та в інших регіонах Європи. Враховуючи, що близько 75% доходів компаній швидкого харчування в Європі надходять від людей, які харчуються в ресторанах (порівняно з половиною в Америці), старі європейські торгові точки роблять, щоб зробити їх більш привабливими місцями.

Отриманий кремезний

Рецесія також довела важливість розміру в конкуренції за споживачів, а це означає, що, ймовірно, буде більша консолідація. Венді та Арбі, дві американські мережі швидкого харчування, об'єдналися в 2008 році. 11 червня їх акції зросли після новин про зацікавленість покупця в компанії. Менші мережі можуть потрапити в очі приватних інвестиційних фірм, як це зробили ресторани CKE на початку цього року, коли Apollo Management, фірма, що викуповує товари, придбала його.

Але як щодо тих зростаючих талій? Наразі фірми швидкого харчування спритно уникали державного регулювання. Забезпечуючи здорові варіанти, такі як салати та низькокалорійні бутерброди, вони принаймні створюють враження, що роблять щось, щоб допомогти боротися з ожирінням. Ці пропозиції не обов'язково є лідерами збитків, оскільки вони розширюють привабливість торгових точок до груп закусочних, до яких входять деякі люди, які не хочуть їсти гамбургер. Але клієнтів не можна змушувати замовляти салати замість картоплі фрі.

У майбутньому просто пропонувати здоровий варіант може виявитися недостатньо хорошим. «Кожна компанія, яка мені спеціалізується на упаковці продуктів харчування та ресторанах, зараз стурбована регулюванням, - каже пан Палмер з UBS. Законопроект про реформу охорони здоров’я в Америці, який Конгрес прийняв цього року, вимагає від мереж ресторанів, що мають 20 і більше торгових точок, вносити калорійність продуктів, які вони подають, до меню. Дослідження Національного бюро економічних досліджень, яке відстежувало вплив на Starbucks подібного закону про розміщення калорій у Нью-Йорку в 2007 році, показало, що середня кількість калорій за транзакцію впала на 6%, а дохід збільшився на 3% у магазинах Starbucks де неподалік була торгова точка Dunkin Donuts - кажуть, знак маркування може надати перевагу мережам, що мають більш поживні пропозиції.

Щоб уникнути інших законодавчих актів в Америці та інших регіонах, підприємствам швидкого харчування доведеться продовжувати інновації. Уолт Райкер із "Макдональдс" стверджує, що зміна меню, яку він змінив, означає, що він пропонує більше корисних продуктів, ніж кілька років тому. "Ми, мабуть, продаємо більше салату, більше молока, більше салатів, більше яблук, ніж будь-який ресторанний бізнес у світі", - говорить він. Але нещодавня пропозиція графства в Каліфорнії заборонити золотим аркам включати іграшки у свою висококалорійну “Щасливу їжу”, оскільки законодавці вважають, що це приваблює дітей до нездорової їжі, свідчить про те, що потрібно зробити ще багато чого.

Ця стаття з’явилася в розділі «Бізнес» друкованого видання під заголовком «Добрі та голодні»