Вплив соціального маркетингу на профілактику дитячого ожиріння

Розкриття інформації від автора: Л. Грасія-Марко, Л. А. Морено та Г. Вісенте-Родрігес, відсутність конфлікту інтересів.

Луїс Грасія-Марко, Луїс А. Морено, Герман Вісенте-Родрігес, Вплив соціального маркетингу на профілактику ожиріння серед дітей, Досягнення в харчуванні, том 3, випуск 4, липень 2012, сторінки 611S – 615S, https: // doi. org/10.3945/an.112.001958

Анотація

Ожиріння, переважно дитяче ожиріння, є проблемою у всьому світі. Дитяче ожиріння триває і до зрілого віку, і воно асоціюється з безліччю неінфекційних захворювань. Одним із важливих аспектів боротьби з ожирінням є профілактика, чим раніше, тим краще. Соціальний маркетинг - це нова концепція, яка все частіше використовується як підхід до вирішення соціальних проблем і дедалі більше включається в заходи, що проводяться на базі громади, спрямовані на зміну нездорової поведінки. Хоча доказів його ефективності обмежено, здається, що при сумлінному застосуванні принципи соціального маркетингу можуть бути корисними для зміни поведінки і, отже, покращення результатів для здоров'я.

Вступ

Поширеність ожиріння та супутніх захворювань різко зросла протягом останніх десятиліть і перевищила масштаби епідемії (1). Поширеність надмірної ваги серед дітей зростає як у розвинених країнах, так і в країнах, що розвиваються, але з дуже різною швидкістю та різними моделями. Оскільки довгострокові несприятливі наслідки ожиріння у дітей є значними та добре задокументованими, існує потреба у профілактиці або ранньому втручанні для зменшення нинішньої високої захворюваності (2). Однак кілька стратегій виявилися успішними. Оскільки ожиріння після встановлення важко піддається лікуванню, профілактика є головним пріоритетом. Для досягнення цієї мети розроблено багато втручань на базі громади, але вони дали непереконливі результати (3–5).

В останні десятиліття нова концепція - соціальний маркетинг - все частіше використовується як підхід до вирішення соціальних проблем. Котлер і Зальтман (6) визначили соціальний маркетинг як "розробку, реалізацію та контроль програм, розрахованих на вплив на прийнятність соціальних ідей, і включаючи міркування щодо продукту, планування, ціноутворення, комунікації, розподілу та маркетингових досліджень". У маркетинговій літературі давно згадуються 4 п. Маркетингу: товар, місце, ціна та просування. Розуміється, що соціальний маркетинг охоплює додаткові групи людей. У випадку соціального маркетингу, орієнтованого на ожиріння серед дітей, це перероблено як партнерство P, визнаючи необхідність координації зусиль між різними установами та зацікавленими сторонами (7).

Основна увага в рамках цих кампаній чи заходів щодо ожиріння серед дітей полягала у зміні знань та поведінки батьків та дітей. У цьому конкретному випадку соціальний маркетинг представляє цікавий варіант, оскільки його принципи не є складними або дорогими і можуть забезпечити "розумні рішення" (10) важливих соціальних проблем, і, як відомо, ожиріння є соціальною проблемою.

Навіщо використовувати критерії соціального маркетингу для пропаганди здорової поведінки?

В даний час державні служби займаються не лише вирішенням факторів, що зумовлюють погане самопочуття, та стримуванням «поганої» поведінки, але також стимулюють позитивний вибір та створюють умови, в яких люди почуваються спроможними та хочуть робити здоровий вибір на користь власних сімей та суспільства . Крім того, ми можемо виділити підхід щодо зміцнення здоров’я, який є в основному інформаційним (як і раніше ефективним для питань, що вимагають підвищених знань та обізнаності, наприклад, нових вказівок щодо вакцинації), та підходів, що не стосуються інформації (наприклад, для таких питань, як неправильне харчування чи сидячий спосіб життя). Наприклад, повідомлення про те, що бажана поведінка є простим і привабливим вибором, вимагає врахування винагороди, яку цікавить аудиторія (наприклад, стимулювання), створення місця для виконання приємних та зручних (наприклад, заохочення використання сходів цікавим мистецтвом у сходових клітках ), а також пропонувати аудиторії переваги, які переважають над конкурентами (наприклад, прогулянки з друзями та необхідність належати замість того, щоб дивитись телевізор наодинці) (11).

Термін соціальний маркетинг застосовується з початку 1970-х років (6) і стосується насамперед зусиль, спрямованих на вплив на поведінку, яка покращить стан здоров'я, запобіжить травматизму, захистить навколишнє середовище та сприятиме розвитку громад (12). Нещодавно це було визначено як систематичне застосування маркетингу, поряд з іншими концепціями та методами, для досягнення конкретних поведінкових цілей на благо суспільства (13).

Огляд потенціалу соціального маркетингу для сприяння зміцненню здоров’я в Англії був опублікований у 2006 р., Щоб “вивчити шляхи покращення впливу та ефективності зміцнення здоров’я, а зокрема розглянути потенційний внесок соціального маркетингу на національному та місцевому рівнях” ( 14).

Основні висновки цього огляду можна узагальнити наступним чином: 1) соціальний маркетинг може значно покращити вплив та ефективність при систематичному застосуванні; 2) існує можливість використовувати наявні ресурси та ефективніше мобілізувати активи; 3) нинішні підходи навряд чи забезпечать необхідні цілі політики, лідерство та ефективну координацію, які є ключовими для успіху; 4) спроможність та можливості соціального маркетингу в рамках загальної системи охорони здоров’я в даний час недостатньо розвинені; 5) важливість інтеграції ефективних досліджень та оцінки у розробку програм та кампаній для максимізації їхньої цінності.

Останній висновок підтверджує інтерес до методів соціального маркетингу при систематичному застосуванні.

Термін соціальний маркетинг може використовуватися двома різними способами: 1) як сукупність концепцій та принципів, тобто як теорія втручань, спрямованих на зміну поведінки, та 2) як конкретний метод втручання або запланований процес для досягнення цільових поведінкових цілей (15).

За даними French та співавт. (13), щоб досягти успіху у впровадженні ефективних стратегій, нам потрібно перейти від підходу «експертний та визначений продукт» до підходу «цінність для користувача». Мета - зробити здоровий та найбільш позитивний у соціальному плані вибір поведінки корисним і, якщо можливо, легким. Для промоутерів соціального маркетингу використання соціального маркетингу може допомогти у розробці чітко націленого набору політичних втручань (10, 12, 13, 16, 17).

Критерії оцінки соціального маркетингу

В літературі та все частіше на практиці втручання описуються як форми соціального маркетингу. Національний центр соціального маркетингу - це організація, що базується у Сполученому Королівстві (Великобританія) і створена урядом Великобританії в 2006 році. Одним із основних напрямків роботи є уникнення ризику того, щоб роботу просто називали соціальним маркетингом, а насправді не узгоджувались із її суттю особливості. Національний центр соціального маркетингу створив базові критерії (BC) (13), спираючись на 6-бальні критерії Алана Андреасена (18), щоб підтримати краще розуміння основних концепцій та принципів соціального маркетингу, сприяти послідовному підходу до перегляду та оцінки та допомагати при введенні в експлуатацію послуг соціального маркетингу (19). Тож однією з цілей БК є перевірити, чи те, що описується, насправді відповідає соціальному маркетингу, включаючи сильну спрямованість на клієнтів та поведінку (13). Сила соціального маркетингу полягає у застосуванні цих принципів у скоординованих, стійких та інноваційних зусиллях (4). Національний БЦ соціального маркетингу описується та доповнюється ілюстративними прикладами для полегшення розуміння (13).

Орієнтація на клієнта. Використання даних з різних джерел для кращого розуміння цільової аудиторії (наприклад, використання формуючих досліджень споживачів/ринку для виявлення характеристик та потреб аудиторії).

Поведінка. Зосередження уваги на зміні або посиленні конкретної поведінки. Провести широкий та надійний поведінковий аналіз, включаючи як проблемну поведінку (наприклад, рівень фізичної неактивності у підлітків), так і бажану поведінку (наприклад, менше часу на екрані, тобто менше часу за переглядом телевізора чи комп'ютерних ігор та збільшення практики гри на відкритому повітрі).

Теорія. Використання теоретичної основи для розробки втручання. Використовується відкрита інтегрована теоретична система, яка дозволяє уникнути тенденції просто застосовувати одну і ту ж переважну теорію до кожної конкретної ситуації та враховує теорію поведінки в 4 основних сферах: біофізичній, психологічній, соціальній та екологічній/екологічній [наприклад, з розуміння замовника, розглядаючи різні теорії (для різних дисциплін), щоб визначити ті, які можуть запропонувати розуміння та можливості для втручання].

В полі зору. Зосередження уваги на мотивації споживачів. Підхід, заснований на виявленні та розвитку "дієвих уявлень" з використанням продуманого судження, а не просто генерування даних та інтелекту (наприклад, розгляд поточної поведінки, наприклад, відсутність приготування їжі вдома) та відповідних знань, поглядів, переконань, сприйняття, цінностей та емоційного залучення. аудиторії розробити пропозицію, яка сприятиме зміні поведінки (наприклад, приєднатися до групи друзів на уроках кулінарії).

Обмін. Враховуючи витрати та вигоди (наприклад, фінансові, фізичні, соціальні, витрачений час), понесені цільовою групою при зміні їх поведінки. Стимули, визнання, винагорода та стримування розглядаються та пристосовуються відповідно до конкретної аудиторії залежно від того, що вони цінують (наприклад, час та гроші, витрачені на участь у кулінарному класі, проти особистого задоволення від придбання нової навички).

Конкуренція. Аналіз бар'єрів, що стримують придбання бажаної поведінки. Розглядаються та розглядаються як внутрішня (наприклад, задоволення, ризик), так і зовнішня конкуренція (наприклад, особи, що впливають на конкуренцію за увагу та час аудиторії). Сидячі заходи (наприклад, екранний час) можуть конкурувати з міським заходом, організованим на благо населення.

Сегментація. Використовуючи підхід сегментації, уникаючи стигматизації. По всьому місту організовують кулінарні класи, зосереджуючи увагу на неблагополучних районах із залученням місцевих асоціацій для адаптації втручання до місцевих потреб.

Методи змішуються. Використовуючи відповідну суміш методів та уникаючи однометодологічного підходу. Розглядаються чотири основні сфери втручання: інформування/заохочення, обслуговування/підтримка, проектування/коригування середовища та контроль/регулювання. Наприклад, при пропаганді збалансованого харчування та більшій фізичній активності у дітей, поєднанні різних впливів у підтримці (наприклад, надання послуг дозвілля та відпочинку), освіті (наприклад, зміна сприйняття овочів), дизайні (наприклад, розробці велосипедних доріжок) ), та контроль (наприклад, встановлення стандартів харчування у шкільних меню).

Ці загальні керівні принципи корисні при розробці, розробці та порівнянні підходів до соціального маркетингу. Організовуючи критерії, які слід проаналізувати перед розробкою стратегії, контрольний показник допомагає збалансувати кожен аспект і не забуваючи розглянути один із них. Тим не менш, не слід забувати враховувати особливості конкретних питань охорони здоров'я та потреби втручання, наприклад, у профілактиці ожиріння.

Чи ефективні соціальні маркетингові втручання для покращення дієти, харчування та фізичної активності?

З'являється все більше доказів того, що втручання із використанням підходу соціального маркетингу, орієнтованого на споживача, може сприяти стимулюванню здорового способу життя, який менш сприятливий для ожиріння (4, 13, 20). Здається, що соціальний маркетинг може допомогти, структуруючи процес дій, а також інтегруючи різні вхідні дані для максимізації поведінкових змін.

Френч та ін. (13) оглянуто останні огляди програм соціального маркетингу, які включали аспекти харчування та фізичної активності. Загалом, результати огляду дали докази того, що соціальний маркетинг може поліпшити споживання їжі за рахунок збільшення споживання фруктів та овочів (21) та зменшення загального споживання енергії (22) та психосоціальних факторів, пов’язаних з харчуванням, що включає компоненти освіти, поведінки та середовища життя. . Що стосується соціальних маркетингових втручань щодо фізичної активності, Neiger et al. (23) наголосив на ефективності ініціатив, що включають спілкування та промоцію, а також різноманітність поточних заходів, заходів та змін навколишнього середовища щодо підвищення рівня фізичної активності населення на робочому місці. Інші втручання досягли успіху у збільшенні знань, пов’язаних із фізичними вправами, та впливу на психологічні змінні, такі як самоефективність чи сприйнята соціальна підтримка для регулярних фізичних вправ (24). Тим не менше, Френч та ін. (13) припустив, що є більш слабкі докази того, що соціальні маркетингові ініціативи, спрямовані на боротьбу з фізичною активністю, можуть покращити фізіологічні результати.

У нашій попередній роботі було розглянуто ефективність програм профілактики ожиріння у дітей та підлітків, а також взаємозв'язок між кількістю спостережуваних соціальних маркетингових захворювань та ефективністю програм (4). Результати цього огляду показали, що за цей період (1990–2009) 25 з 27 втручань, спрямованих на зміни поведінки, були ефективними. Щодо змін складу тіла, 14 з 23 втручань, спрямованих на ІМТ або поширеність надмірної ваги/ожиріння, були ефективними, а 7 з 8 втручань, спрямованих на шкірні складки, були ефективними. На малюнку 1 показано наявність БК в профілактичних цілях ожиріння з 1990 по 2009 рік.

Дотримання базових критеріїв, що використовуються в інтервенціях, спрямованих на ожиріння дітей. Адаптовано з посилання 4 з дозволу.

Найефективніший період (1997–2002 рр.) Повідомив про ефективність 9 з 9 змін, спрямованих на поведінку. Для зміни складу тіла були ефективними 5 із 6 втручань, спрямованих на ІМТ або поширеність надмірної ваги/ожиріння, та 6 з 6 втручань, спрямованих на шкірні складки. У цей період часу> 60% проаналізованих робіт використовували 3 - 4 до н. Е. Однак, схоже, не існує прямої залежності між ефектом втручань та кількістю використаних БК. Це може бути пов’язано з тим, що більшість досліджень не використовували БК всебічно та сумлінно.

Насправді, під час нашого огляду ми помітили, що БЦ не застосовувались постійно та не повідомляли про нього для втручань, спрямованих на запобігання ожирінню у дітей та підлітків, незважаючи на більшу поширеність останніх років. Тим не менше, ми можемо зробити 2 висновки: 1) збільшення кількості досліджень із використанням методів соціального маркетингу підкреслює зростаючий інтерес до цього типу методології та 2) існує потреба у подальших дослідженнях для кращого документування ефективних елементів у дослідженнях та програмах із використанням соціального маркетингу техніки.

Ці висновки фактично підтверджують попередні загальні висновки огляду, проведеного Національним центром соціального маркетингу щодо потенційної ефективності соціального маркетингу (25), визнаючи, що "поки що не існує загальних та послідовно використовуваних основних стандартів соціального маркетингу" та додаючи, що "[Розуміння та використання критеріїв соціального маркетингу лише на дуже ранній стадії". Цікаво, що огляд також підтверджує, що "рушій ідентифікації та фіксації того, що є найкращою науково обґрунтованою практикою, залишається ключовим", особливо тому, що багато корисного досвіду та вивчення ще не дійшло до наукової публікації.

Висновки

Серед інших причин ожиріння, переважно дитяче ожиріння, головним чином визначається детермінантами способу життя у поєднанні зі специфічною поведінкою. Важливим способом боротьби з ожирінням є зміна поведінки. Це досягається скоординованим та добре структурованим методом роботи, включаючи найважливіші зацікавлені сторони та учасників громадського способу життя. Соціальний маркетинг - це систематичне застосування маркетингу, що намагається досягти конкретних поведінкових цілей на благо суспільства. BC - це ті найважливіші компоненти соціального маркетингу, які визначають, чи можна втручання визначити як соціальний маркетинг, та ті аспекти скоординованої програми, які можуть мати справу з успішним втручанням. Дотепер соціальний маркетинг не застосовувався сумлінно, і результати його ефективності потребують подальших досліджень.

Подяка

Усі автори прочитали та затвердили остаточний рукопис.