Виграшна формула в персоналізованому харчуванні

12 березня 2020 р. Тобіас Манке, Крістіан Гофманн та Бенджамін Субей

Уявіть, як бігун збиває ранковий смузі з добавками, пристосованими до їх конкретного метаболізму, які допомагають їм досягти пікових показників під час перегонів. Або хтось із хронічними захворюваннями готує їжу з точними поживними речовинами, необхідними, щоб стан не погіршувався.

Здатність виробляти такі спеціально підібрані харчові сполуки може здатися футуристичною, але вона стає все більш звичною. Поки це відбувається, він створює ринок для інгредієнтів, пристроїв та послуг, пов’язаних з цими продуктами, до яких нові та існуючі компанії прагнуть скочити.

Стартапи стали першими в цьому початковому бізнесі, залучаючи венчурний капітал для фінансування своїх зусиль. Але існуючі гравці в галузі мають хороші позиції для впливу, включаючи хімічні компанії, які давно постачають інгредієнти для упакованих харчових продуктів та харчових продуктів.

Постачальники харчових інгредієнтів мають наукові ноу-хау, фінансові можливості та існуючі екосистеми-партнери, необхідні для перемоги в цій новій галузі. Але щоб досягти успіху, вони повинні підходити до цього як до нового бізнесу. Їм потрібно вийти за рамки простого постачання продукції та використати свій досвід та досвід для розширення нових послуг, таких як надання діагностики та рекомендацій з урахуванням даних. Оскільки такий бізнес може виходити за межі своїх основних компетенцій, цим компаніям слід розглянути можливість розширення шляхом злиття, поглинання, корпоративних підприємств або партнерських відносин.

Ринок, готовий до зльоту

Харчова промисловість давно продає товари, пристосовані до смаків та уподобань конкретних груп споживачів, наприклад, батончики для спортсменів. Персоналізоване харчування робить цей крок далі, коли компанії продають дієтичні сполуки та споріднені речовини, пристосовані до обставин чи потреб набагато менших груп, і навіть до конкретних людей. Ці потреби можна визначити дистанційно, використовуючи тести, виконані на таких пристроях, як смартфони, розумні годинники та фітнес-трекери, або за допомогою особистого медичного обстеження за допомогою аналізів крові, мікробіома або ДНК.

Промисловість використовує термін "персоналізоване харчування", щоб означати будь-що - від напівфабрикованих продуктів для певних груп, таких як бігуни на довгі дистанції або люди з певним хронічним захворюванням, до повністю індивідуальних добавок для однієї людини.

Сучасний ринок персоналізованого харчування порівняно невеликий. За нашими підрахунками, загальний обсяг продажів у 2019 році становив менше 2,5 мільярда доларів. Цей показник повинен зростати в геометричній прогресії, оскільки населення світу старіє, а інтерес споживачів до здоров’я та оздоровлення продовжує зростати, як і ширша тенденція до персоналізації.

Ринок персоналізованого харчування виходить за рамки інгредієнтів, необхідних для створення індивідуально підібраних харчових сполук, включаючи індивідуальні системи доставки поживних речовин та супутні послуги. Він також включає розробку діагностичних інструментів та тестів, методів аналізу даних та дослідно-конструкторських робіт з метою пошуку нових біомаркерів, що вказують на стан здоров’я людини чи харчові потреби та визначення харчових продуктів, які відповідають цим потребам. Зростання також повинен отримати поштовх через зростання прямих до споживчих бізнес-моделей, оцифрування та інших технологічних досягнень, а також інвестицій венчурного капіталу в галузь.

Нішеве та регіональне зростання

Ми вважаємо, що спортивне та лікувальне харчування та дієтичні добавки, включаючи добавки для людей похилого віку, мають найбільший потенціал для зростання. Використання технологій, пристроїв та даних широко поширене на цих ринках, і споживачі вже відчувають вигоди від продуктів. Споживачі цих категорій товарів також виявили готовність платити, про що свідчить швидке зростання популярності фітнес-трекерів.

Найперспективнішими географічними ринками нових персоналізованих продуктів харчування є США, Китай та Японія. В США жвава стартап-сцена та активні інвестори венчурного капіталу призвели до широкомасштабних інновацій у харчовій технології, а американські споживачі, як правило, прагнуть використовувати нові пропозиції галузі. Зростання доходів у Китаї та швидка інтеграція цифрових технологій у всі аспекти повсякденного життя роблять його привабливим ринком. Більш м’яка політика захисту даних у країні також підтримує швидке прийняття, оскільки компанії стикаються з меншою кількістю перешкод для впровадження. У Японії технічно підкована споживча база та велика кількість людей, що старіють, дають великі можливості для зростання. На відміну від цього, Європа, ймовірно, буде відсталою на ринку через більш жорстку політику захисту даних. Регіон має історію впровадження інновацій, що походять з США, а не тенденцій розвитку в галузі.

На сьогоднішній день на ринку персоналізованого харчування переважають стартапи та компанії, що швидко розвиваються, споживчі товари (FMCG), які експериментують з різними технологіями та продуктами. Один із таких стартапів, Habit, продає персоналізовані плани харчування, які базуються на рівні холестерину людини, рівня активності, особистих оздоровчих цілях та іншій інформації, яку вони надають через анкету. Платформа InsideTracker від Segterra пропонує індивідуальний план харчування та фітнесу, який базується на аналізі крові, ДНК та звичках життя. Інший стартап, Viome, аналізує мікробіом кишечника людини, щоб створити індивідуальний план харчування.

Створені нішеві компанії також виходять на арену персоналізованого харчування. Одним із них є MyMuesli, німецька харчова компанія, яка використовує масові налаштування, щоб дозволити клієнтам створювати індивідуальні зернові суміші. Компанія запустила тести крові та ДНК, які люди можуть використовувати для адаптації сумішей мюслі до їхніх конкретних потреб у макро- та мікроелементах, як спосіб протидії потенційним харчовим дефіцитам.

Можливості на ринку також привернули увагу великих компаній, що займаються FMCG. Nestlé запустила в Японії проект «Посол оздоровлення», який використовує штучний інтелект, тестування ДНК та аналіз їжі для створення харчових продуктів, що відповідають потребам окремих споживачів.

Рівень прибутку Солодке місце

Наше дослідження показує, що витрати на доставку та ціна, яку люди готові платити, безпосередньо пов’язані з рівнем налаштування товару. (Див. Додаток 1.) Менш замовлені товари коштують дешевше, але люди менш готові платити за них багато. Клієнти значно більше охоче платять за продукцію, яка має високу якість замовлення, але це бажання є обмеженим: у певний момент вартість доставки цих продуктів перевищує ціну, яку можуть стягувати компанії.

Ми віримо, що постачальники інгредієнтів зрозуміють найбільшу цінність - вимірювану нормою прибутку - зосередившись на напівфабрикованих продуктах, які забезпечують баланс між вищими цінами, які люди платитимуть за налаштування, та меншими витратами на доставку продуктів, які не повністю налаштовані. Наприклад, постачальники можуть отримати більшу цінність, продаючи дієтичну добавку для бігунів із попередньо змішаними порціями вітамінів, мікроелементів та інших поживних речовин, ніж, створюючи суміші, які на 100% призначені для конкретних людей.

Розширення ланцюжка створення вартості

Традиційно компанії, що виробляють харчові інгредієнти, постачають сировину інгредієнтам виробників продуктів харчування, які розповсюджують продукцію в торгових точках для продажу споживачам. Щоб перейти до продажу персоналізованих продуктів харчування, цим компаніям потрібно додати нові кроки до початку цього ланцюжка створення вартості: збір даних, аналіз даних та рекомендації. (Див. Додаток 2.)

На першому новому етапі компанії збирають інформацію про стан здоров’я споживачів або стан поживності за допомогою тестів або пристроїв. На другому новому етапі вони інтерпретують дані, щоб запропонувати рекомендації щодо сумішей інгредієнтів на основі харчових потреб споживачів.

Після цього постачальник інгредієнтів може створювати суміші інгредієнтів, що включають порошки або рідини, які не потребують подальшої обробки. Компанія FMCG може виконати цю роботу для сумішей інгредієнтів для рідин або більш складних харчових продуктів. У будь-якому випадку останній крок передбачає доставку продукції споживачеві через прямі споживачі або традиційні канали роздрібної торгівлі.

Щоб розширити існуючий ланцюжок створення вартості, постачальникам персоналізованого харчування потрібно наступне:

Доступ до споживачів та діагностичних технологій, таких як розумні пристрої з дистанційними датчиками або пристрої для тестування крові або мікробіомів, необхідні для збору даних від них
Науково доведена аналітика для аналізу даних, зібраних з діагностики, та використання їх для налаштування рекомендацій щодо харчування
Більш гнучкі операції, щоб забезпечити більшу мінливість товару та менші обсяги, що вимагає виготовлення індивідуальних виробів

Враховуючи поточні прогалини у можливостях постачальників інгредієнтів, важко передбачити, яку саме роль вони будуть відігравати у цьому ланцюжку створення цінності. Однак інші потенційні гравці в бізнесі, такі як великі компанії FMCG, стикаються з подібними проблемами, що дає постачальникам інгредієнтів чесну можливість отримати актуальність та частку ринку.
Кілька постачальників харчових інгредієнтів зробили перші кроки на ринок персоналізованого харчування, в тому числі кілька, які увійшли в бізнес завдяки партнерству з технологічними стартапами. Серед них - німецька хімічна компанія BASF, яка створила окремі партнерські відносини з Segterra та компанією охорони здоров'я споживачів Xerion Limited; та DSM, голландська наукова компанія, яка уклала угоду з цифровою медичною компанією Mixfit щодо надання індивідуальних рішень щодо харчування.

Як можуть конкурувати постачальники харчових інгредієнтів

Хоча постачальники харчових інгредієнтів можуть не мати можливостей у певних сферах, їхній діючий бізнес та досвід роблять їх добре підготовленими для використання конкретних ринкових можливостей. Якщо компанії планують вийти на ринок, їм слід зосередитись на наступному:

Забезпечення тестування. Великі постачальники мають досвід, наукові ноу-хау та фінансові ресурси для проведення наукових досліджень, необхідних для підтвердження заявок про здоров'я інгредієнтів, які вони продають. Якщо постачальники зможуть сформулювати ці наукові докази, вони могли б отримати конкурентну перевагу над стартапами та малими гравцями FMCG, яким бракує однакових знань чи ресурсів.

Пропонуючи кращі дані. Датчики, тестові набори та інші діагностичні пристрої вже існують для збору та аналізу персональних даних про харчування. Але сучасне покоління технологій не може доставляти дані з рівнем точності та точності, необхідних для отримання всіх переваг персоналізованого харчування. Постачальники харчових інгредієнтів можуть використати цей недолік для отримання додаткового доходу шляхом розробки вдосконалених методологій тестування, включаючи кращі біомаркери, або надання відповідних послуг з тестування.

Формування партнерських відносин. Виробники інгредієнтів повинні посилити свій існуючий науковий досвід, щоб забезпечити необхідні технології генерації даних, науку даних та обчислювальну біологію. Для розвитку цих можливостей компаніям потрібно буде розвиватися органічно або шляхом злиттів, поглинань, спільних підприємств та інших типів партнерських відносин. Вони також можуть розглянути можливість створення корпоративного фінансування стартапу або виділення бізнесу з персоналізованим харчуванням. Це може полегшити новому суб’єкту партнерства із сторонніми сторонами, ніж якби ним керувала та сама лінійна організація, яка керує існуючим бізнесом компанії з поживних речовин або харчових інгредієнтів.

Харчова промисловість готова випускати нові персоналізовані продукти харчування, пропонуючи постачальникам інгредієнтів можливість розширюватися. Але постачальники повинні швидко сформулювати свій підхід до цього ринку, інакше вони втратять своє місце за столом.

Автори

Керуючий директор та партнер

Партнер та заступник директора з хімічних речовин

Про Boston Consulting Group

Бостонська консалтингова група співпрацює з лідерами у бізнесі та суспільстві для вирішення найважливіших завдань та використання найбільших можливостей. BCG була піонером у бізнес-стратегії, коли була заснована в 1963 році. Сьогодні ми допомагаємо клієнтам у повній трансформації - надихаючи на складні зміни, дозволяючи організаціям рости, створюючи конкурентні переваги та забезпечуючи нижчий результат.

Щоб досягти успіху, організації повинні поєднувати цифрові та людські можливості. Наші різноманітні, глобальні команди приносять глибокі галузеві та функціональні знання та діапазон перспектив, щоб викликати зміни. BCG пропонує рішення завдяки передовим управлінським консультаціям, а також технологіям та дизайну, корпоративним та цифровим підприємствам та діловим цілям. Ми працюємо за унікальною моделлю співпраці в компанії та на всіх рівнях організації клієнтів, приносячи результати, які дозволяють нашим клієнтам процвітати.

Для отримання інформації або дозволу на передрук звертайтесь до BCG за адресою [email protected]. Щоб знайти найновіший вміст BCG та зареєструватися, щоб отримувати електронні сповіщення щодо цієї теми чи інших, відвідайте bcg.com. Слідкуйте за Boston Consulting Group у Facebook та Twitter.

Пов’язаний вміст

Слідуй за нами

Бостонська консалтингова група є роботодавцем з рівними можливостями. Усі кваліфіковані кандидати отримуватимуть винагороду щодо працевлаштування без урахування раси, кольору шкіри, віку, релігії, статі, сексуальної орієнтації, гендерної ідентичності/виразу, національного походження, статусу захищеного ветерана або будь-якої іншої характеристики, захищеної федеральним, штатним або місцевим законодавством, де застосовуються, а ті, що мають історію злочинів, будуть розглядатись відповідно до чинного законодавства штату та місцевого законодавства.