Написання сценарію для галузі харчових добавок: трагедія чи казковий кінець?

Разом із зрілістю виникає необхідність нести відповідальність за споживачів - і споживачам потрібна правдива реклама від компаній з виробництва дієтичних добавок.

Це історія з усіма важливими елементами. Починається він із сценарію в стилі Гораціо Альджера, де головний персонаж - в даному випадку індустрія харчових добавок - перетворюється зі скромних початків у галузь у 28 мільярдів доларів, улюблена аудиторією понад 150 мільйонів американців, які приймають її продукцію щороку.

Є декілька режисерів і керівників продюсерів, включаючи FDA та FTC, кожен з яких відіграє важливу роль у розвитку історії та її головного героя. Існує безліч драматизму та поворотів - боїв на Капітолійському пагорбі, щоб відсунути обтяжливе законодавство, яке завадить аудиторії мати можливість придбати популярні товари; намагалися змінити сценарій від контролюючих органів; історії в історії, написані споживчою пресою; компанії, що скуповують інші компанії; і суперечливі сварки між конкурентами.

Але одна річ утримує цю історію від щасливого кінця - погані актори.

Не помиліться. Погані актори можуть зіпсувати все це.

Нещодавно галузь зазнала критичних оглядів у New York Times, завдяки цим поганим дійовим особам, компаніям, які або додають продукти, або пальцями носом ставляться до ВМП, продаючи нелегальні наркотики, загорнуті в етикетку харчових добавок. Отже, що потрібно зробити відповідальній галузі, щоб змінити кінець нашого сценарію?

Практикуючи правдиву рекламу

Ви чуєте про це занадто часто. Чудо-таблетка, напій чи якась інша вигадка, яка, як стверджується, допомагає споживачам скинути кілограми за лічені дні, або, можливо, збирає м’язи без необхідності ступати ногою в спортзал. Оголошення можуть гарантувати, що ви будете стрункішими, швидшими або що продукт буде працювати в 10 разів краще, ніж конкуруючий. Часто претензії не можуть бути підкріплені фактами, наукою чи чимось іншим, крім бажання маркетолога продати товар.

FTC та FDA визначили три категорії дієтичних добавок, щодо яких споживачі повинні бути обережними: продукти для схуднення, засоби для сексуального вдосконалення та продукти для бодібілдингу - і це цілком виправдано. Однак, оскільки контролюючі органи приділяють пильну увагу цим категоріям, споживачі можуть скласти неправильне враження. Багато продуктів із цих категорій мають переваги, особливо коли сподівання споживачів реалістичні. Не всі рекламні оголошення перевищують рівень якості - деякі продукти справді дають вимірювані, хоча і вимірювані результати. Але поряд з моніторингом FTC цих оголошень та вжиттям заходів до застосування, галузь може використовувати сильну дозу саморегулювання.

Введіть відповідальні компанії, що підтримують торгові асоціації. У 2006 році Рада директорів Ради з відповідального харчування (CRN) зробила сміливий крок, створивши програму, яка б протистояла надмірній рекламі. Це було б суперечливим, але також прозорим та значущим. Завдяки серії багаторічних грантів Національному відділу реклами (NAD) Ради кращих бізнес-бюро, CRN дозволив NAD активізувати свої зусилля з моніторингу реклами дієтичних добавок, щоб забезпечити їх правдивість і не вводить в оману.

Наша компанія не є першою галуззю, яка займається програмами саморегулювання, але прийняти цю програму не завжди було легко. Дорослішання ніколи не є, і, погодьмось, промисловість харчових добавок виросла. За 17 років з моменту запровадження DSHEA кількість компаній, споживчий ринок та річний обсяг продажів процвітали. Ми перейшли від просто улюбленої альтернативи натовпу за свободу здоров’я до прийнятої частини загальнодоступного медичного обслуговування для двох третин дорослих американців. Разом із цією зрілістю виникає необхідність прийняти відповідальність за своїх споживачів - і споживачі потребують правдивої реклами.

Скажіть глядачам, хто носить білий капелюх

Ініціатива NAD проста. Національний за своїм обсягом, він розглядає як порівняльні, так і основні рекламні вимоги. NAD визначає сумнівні оголошення за допомогою власного процесу моніторингу; через щоквартальні подання від робочої групи CRN (яка навіть оскаржувала претензії щодо реклами, подані власними компаніями-членами CRN), а також через компанії, що подають виклики оголошенням своїх конкурентів. Гранти від CRN, загальна сума яких становитиме майже 1,5 мільйона доларів за вісім років, дозволили НАД значно збільшити кількість випадків дієтичних добавок, які вона вивчає - із середнього показника за шість за рік до початку програми до приблизно 30 на рік. Хоча початкові дотації надходили виключно з бюджету CRN, нещодавно частина грантових коштів стала результатом юридичного врегулювання, яке вимагало відшкодування споживачам за неправдиву рекламу. Після виплати споживчих відшкодувань суд скерував решту коштів на підтримку програми CRN.

Окрім проблем, які CRN подає від свого імені, CRN не відіграє ролі у визначенні, яку рекламу NAD вирішує переглянути. Більше того, CRN не бере участі в оцінці NAD заявок на рекламу, щоб визначити, чи є претензії достовірними та належним чином підтверджені. Можливо, саме цілісність програми змусила більшість рекламодавців, коли їм надано висновки NAD, вживати добровільних коригувальних дій або для модифікації своїх рекламних вимог, або взагалі відкликати рекламу. І цього року ініціатива CRN/NAD досягла знаменних меж - понад 100 справ було розглянуто та завершено.

Незважаючи на відносний успіх програми, є одна сфера, яка потребує вдосконалення: я хотів би переконати більше компаній використовувати NAD, щоб оскаржувати рекламу своїх конкурентів, яка, на їхню думку, занадто гарна, щоб бути правдою. Я чую як від учасників, так і від тих, хто не є учасниками, про те, наскільки важлива програма, а потім, на наступному диханні, скаржуся на конкурента, який заявляє, що не може бути правдою. Негласний кодекс галузевої солідарності повинен відійти на другий план, щоб захистити наших клієнтів від оманливих заяв щодо товарів, які не працюють. Подання конкурентного завдання - це один із способів зберегти галузь чесною.

Важливо також пам’ятати, що те, що реклама маркетолога є предметом виклику NAD, не означає, що компанія зробила щось погане. Це ще одна хороша річ цієї ініціативи. Компанії мають можливість довести, що їхні претензії мають обґрунтованість, і мають можливість переглянути свою рекламу без штрафних санкцій, і все це до того, як вони привернуть увагу FTC або позов споживача.

Програми саморегулювання не дають усіх відповідей і не претендують на це. Але вони демонструють, що промисловість серйозно ставиться до своєї відповідальності перед самою поліцією та відокремлює поганих акторів від хороших.

Саморегулювання є наріжним каменем зрілої галузі, яка піклується про своїх споживачів. В епоху недостатньо фінансованих державних установ надзвичайно важливо, щоб галузь відігравала провідну роль у забезпеченні відповідальності перед населенням та споживачами. Якщо відповідальні компанії не займуть головне місце, щоб очолити ці зусилля, тоді існує законний страх, що споживачів «обмануть» шляхом введення в оману реклами. Якщо це станеться, то на кону цілісність всієї галузі, і важка праця багатьох людей може бути затьмарена.

Відокремте Героїв і Лиходіїв

Ініціатива NAD - не єдина сфера, де галузь сприяла піднесенню ринку. Наприкінці 2010 року CRN разом з іншими чотирма торговими асоціаціями дієтичних добавок об'єдналися з FDA, щоб допомогти позбутися ринку незаконних наркотичних препаратів, що маскуються під дієтичні добавки.

Ці товари представляють небезпеку для споживачів, і вони принижують репутацію законної галузі харчових добавок. Занепокоєння FDA зосереджується на трьох категоріях продуктів, які можуть бути особливо схильними до фальсифікації: втрата ваги, сексуальне покращення та нарощування тіла, тобто категорії, які часто націлені на споживачів, які шукають швидкого виправлення. Будучи галуззю, ми рішуче підтримали використання FDA своїх регуляторних органів та оцінили можливість додатково відокремити відповідальних гравців у цих категоріях від злочинців. Ця акція надіслала повідомлення поганим акторам - "Ми не будемо сидіти склавши руки і дозволити вам підняти нашу галузь".

На жаль, доктор Джошуа Шарфштайн залишив FDA незабаром після того, як було оголошено про спільну роботу, і нещодавня діяльність FDA з цього питання обмежилася попереджувальними листами, але подальшої співпраці з відповідальною галуззю не було. Ми дуже хотіли б, щоб FDA зосередила свої зусилля в цій галузі; кілька заходів високого рівня та жорсткі санкції повинні допомогти охолодити навколишнє середовище для компаній, які занадто легко ігнорують лише попереджувальні листи. "Нью-Йорк Таймс" не публікувало б статті, подібні до тієї, про яку я згадував раніше, якби компанії не продавали продукти, що містять ліки, що відпускаються за рецептом, і не вводили споживачів в оману, думаючи, що вони отримують "цілком натуральні" добавки. Це лякаючий сценарій для наших споживачів та майбутнього нашої галузі.

Однак у той же час ми бачимо плоди наших зусиль щодо посилення регулювання в інших сферах. Маючи звіти про пост-ринковий нагляд, який уже надійно діє для серйозних несприятливих подій, галузь має хороші результати, які підтримують безпеку продукції. Належна виробнича практика (GMP) зараз діє для всіх компаній, великих та малих. Результат тут не такий хороший, як для AER.

Інспекції FDA виявили неприйнятну кількість компаній із тривожною кількістю недоліків. Я не кажу про незгоду з інспектором щодо того, який тип перевірки особистості проводити щодо певного інгредієнта - все ще існують компанії, які взагалі не тестують своїх вхідних інгредієнтів. Правила GMP гарантують споживачам, що вони можуть довіряти нашому виробництву, тому нам потрібно посилити відповідність. Насправді CRN планує загальногалузевий вебінар для вирішення цієї проблеми. Для когось це може бути оновлення, для інших компаній - можливо, дзвінок для пробудження.

Ми також повинні продовжувати співпрацювати з Конгресом для формування законів, які сприятимуть постійному зростанню галузі та захисту споживачів. У минулому році Конгрес прийняв, і президент підписав закон про модернізацію безпечності харчових продуктів (FSMA), який надає FDA додаткові інструменти, необхідні для захисту громадського здоров'я в галузі безпечності харчових продуктів. FSMA вимагає дворічної реєстрації всіх виробничих потужностей для харчових продуктів, надає FDA нові повноваження щодо відкликання продуктів харчування, вимагає від компаній розробляти плани безпеки харчових продуктів (зокрема, постачальників інгредієнтів, які не підпадають під більш жорсткі доповнення GMP), та покращує здоров'я населення, приймаючи підхід, що ґрунтується на оцінці ризику.

Resist переписує те, що прирече п'єсу

Жоден звіт про галузь харчових добавок не буде завершений у ці дні, не згадуючи проект керівництва FDA щодо нових дієтичних інгредієнтів (NDI), опублікований у липні. Коли в 1994 році було введено в дію DSHEA, одним з основних принципів було передбачити безпеку інгредієнтів, які вже є на ринку, але утримувати нові дієтичні інгредієнти, які надходитимуть на ринок після 1994 року, на більш високі стандарти. Але FDA ніколи не дуже чітко розумів, яким буде цей стандарт, і, чесно кажучи, галузь не має хороших результатів, що відповідають очікуванням FDA.

Приймається менше третини повідомлень про НДІ. Тому ми попросили FDA пояснити критерії, які вона використовує. На жаль, перший поданий проект FDA мало нагадує вимоги, з якими галузь погодилася в 1994 році. CRN та інші галузеві торгові асоціації викликають серйозні занепокоєння щодо змісту цього проекту керівництва, і ми будемо рішуче та злагоджено піднімати свій голос, щоб захистити промисловість від документ, який перекриває та суперечить початковому наміру закону.

Прозорий та розумний процес НДІ заохочуватиме більше компаній подавати свої повідомлення про НДІ, попереджати FDA про нові інгредієнти на ринку та забезпечувати міру безпеки в цих нових продуктах. Але нинішній підхід обтяжливий, лякаючий та непрацездатний як для промисловості, так і для агентства. Я сподіваюся, що FDA домовиться, піде на компроміс і повернеться з керівництвом, яке є досяжним, доречним і охоплює промисловість.

Складання плану щасливого закінчення

Що ми можемо зробити, щоб змінити наступний розділ історії індустрії добавок? Як ми можемо працювати разом, щоб погані актори не переписували сценарій, щоб поставити під загрозу міцне майбутнє, наповнене здоровими споживачами, які вважають дієтичні добавки важливим вибором для здоров’я? Ми можемо нести відповідальність за продукцію, яку ми виробляємо та продаємо. Ми можемо переконатися, що наші оголошення та заявки на товар є правдивими та не вводять в оману. Ми можемо переконатися, що відстежуємо ланцюжок поставок зверху вниз. Ми можемо подвоїти наше зобов’язання дотримуватися чинного законодавства. Ми можемо закликати FDA та FTC використовувати ефективні та економічно ефективні способи їх обмеженого бюджету та переобтяжених штатів. Ми не можемо вибрати склад гравців, які будуть виступати в цій драмі, але ми, безумовно, можемо вплинути на напрямок сценарію.