Проект Челленджера | Дім брендів Challenger

Запуск преміум-бренду в чотири рази дорожчий за конкурентів у розпал світової рецесії може здатися божевільним. Але це саме те, що зробила Генрієтта Моррісон, коли вона запустила Lily's Kitchen у листопаді 2008 року. Перехід до сьогоднішнього дня, і Lily’s має обсяги продажів понад 70 мільйонів, знаходиться в 6 000 магазинах і працює 65 людей. Ми поговорили з Генрієттою у їхніх офісах у місті Хемпстед, Лондон, щоб дізнатись, як вона подолала шанси, і переконали продавців та споживачів, що Lily’s Kitchen варто платити більше за.

Що стало натхненням для створення кухні Лілі?

Генрієтта з Лілі, її прикордонним тер’єром.

домашніх

Лілі - мій прикордонний тер’єр, і вона досить захворіла і у неї з’явилося багато ранок на тілі. Я пробував різні страви з усіх куточків, і врешті-решт, вона просто перестала їсти, і я був змушений готувати їй. Це було неймовірно, бо через десять днів їй стало покращуватися, і я бачив, що це пов’язано з їжею, яку я їй давав. Я відчув жах від того, що я був тією людиною, яка хворіла їй протягом декількох місяців, і я хотів щось з цим зробити. Категорію потрібно було перетрусити, і мене розлютило те, що я та інші невинні власники домашніх тварин не уявляли, що вони купують їжу, яка завдає шкоди їх улюбленим домашнім тваринам.

Чи мали ви досвід роботи в категорії кормів для домашніх тварин?

Я поняття не мав про місце для домашніх тварин, і це було неймовірно корисно, тому що якби я працював у кормі для домашніх тварин чи знав щось про це, я б абсолютно не міг створити цей бізнес. Це просто так складно і складно. Але ця наївність означала, що я можу задати всі питання, які звучали як безглузді запитання. Я відвідав тридцять фабрик і кухонь, і я з'явився, і люди думали: "що за біса? Вона хоче додати чорниці !? Вона хоче вживати свіже м'ясо !? Ти можеш у це повірити? Свіже м'ясо! Ми ніколи не використовуємо свіже м'ясо! " І фабрики сказали: "Дивіться, ми приготуємо вам їжу, яку ми зазвичай готуємо, і ви можете просто покласти зверху свою симпатичну етикетку". Але це був не сенс того, що я прийшов у цю галузь і створив цей бізнес. Я хотів зробити щось справжнє, і я був радий, що інші домашні тварини могли смачно поїсти, а власники домашніх тварин мали щось у шафі, якому вони могли повністю довіряти.

Що дало вам впевненість у ті перші дні, що це могло спрацювати?

Ми почали роботу в листопаді 2008 року, і це був жахливий час. Світ розпався, і всі втрачали роботу. Я переклав свій будинок. Це було жахливо, тому що наша консервна банка з кормами для домашніх тварин коштувала 2,20 фунтів стерлінгів, а потім наступна - 50 п., Тож величезна різниця. Ви можете отримати шість упаковок «Родовід» менш ніж за одну консервну банку Лілі Кухні, і я просто подумав «що я зробив?» Але я так сильно зосередив увагу на якості продукту, що відчував, що власники домашніх тварин, як я, хотіли б чогось чудового для свого вихованця. Тож, схрестивши пальці, ми просто перестрибнули скелю. Спочатку ми надіслали зразки місцевим ветеринарам та зоомагазинам і попросили їх дати нам якийсь відгук. І через пару днів вони повернулись і сказали нам, що всі зразки зникли, і люди повернулися, бажаючи придбати більше. Це було позитивним знаком і полегшенням!

Вивіска всередині офісів Лілі в Гемпстеді.

Чим Lily’s Kitchen відрізнялася від лідерів ринку?

Першим ділом було приготування чудової їжі. Це стосується якості та походження наших інгредієнтів. Чесно кажучи, коли я збирав рецепти, я не дивився, скільки це все коштуватиме. Я хотів сформулювати найкращий можливий рецепт, і тоді ми могли б подивитися на вартість. І це дало людям ліцензію на творчість та створення їжі, яка зробить нас надзвичайно гордими. Це 60% свіжого м’яса, тоді як корм для домашніх тварин зазвичай виготовляється з м’ясної муки та інших похідних тварин. Там є 15 різних трав, серед яких шипшина, квіти календули та люцерна. Раніше цього ніколи не робилося. Коли ми зібрали його і побачили, що це коштуватиме 2,20 фунтів стерлінгів, включаючи ПДВ, я спочатку був шокований. Але я знав, що коли люди відчують запах нашої їжі та побачать різницю, яку це робить у їхніх домашніх тварин, вони із задоволенням заплатять за це.

Як ви повідомили ці відмінності, щоб привернути увагу споживача?

Барвиста, ілюстрована упаковка Лілі.

Прохід для їжі для домашніх тварин був просто таким нудним. На кожній жерсті, мішку чи ласощі було зображення ельзасця чи лабрадора з язиком, що висів на дуже яскравому кольоровому фоні - жовтому, фіолетовому чи синьому. І як хтось, хто любить шопінг, я хотів підключитися до того, що купував, і відчув, що зв’язку там немає. Домашні тварини доставляють нам стільки радості, вони всі цікаві і вони божевільні від їжі, я думав, як на землі ця категорія може бути такою мертвою? Одним із перших речей, на яких я зосередився, було переконання, що олово та етикетка почуваються чудово, тому наші етикетки - це матовий папір, не блискучий, як у наших конкурентів. Вся наша упаковка підлягала компостуванню або переробці, що було критично і дуже авангардно на той час. Люди казали: «Ви не можете покласти цю суху їжу в паперовий пакет; це має бути пластик ". Тоді наш дизайн допоміг нам стати брендом, який споживачі пишалися б своїм кухонним прилавком. Наприклад, коли у нас були коти, коли я був молодшим, їжа для котів мала бути у своїй спеціальній шафі та з власною ложкою, і я хотів, щоб люди пишалися тим, що купували, а не просто комерційними речами у жерсті.

Що викликає Кухня Лілі у цій категорії?

Ми були брендом, який закріпив уявлення про те, що ваші домашні тварини - це серце та центр вашої родини. Раніше домашні тварини були у вас вдома, але окрема їжа зберігалася в окремій шафі, і не існувало уявлення, що домашні тварини є центром сімейного життя. Я думаю, що це та зміна, яку ми спостерігали протягом багатьох років. Я думаю, що це змусило всіх по-різному думати про те, як і чим вони годують своїх котів і собак. Корм для домашніх тварин вже не товар, зараз настав момент емоційно зв’язатися зі своїм вихованцем і відчути радість і гордість, що ви годуєте їх тим, що вони люблять.

Ви переживаєте стільки темних і довгих днів, коли ви створюєте бізнес, що ви повинні бути сповнені пристрасті, щоб отримати це з місця. Якщо ви хтось, хто має геніальну ідею заробляти гроші, ви ніколи не будете кидати виклик галузі, виходячи з цього. Гроші повинні прийти останніми. Ви повинні запитати, що ми можемо тут зробити? Що я насправді хочу? Яку різницю ми можемо зробити? Що потрібно змінити?

Як ви переконали великих роздрібних продавців скласти вас у списку?

Однією з незвичайних речей Кухні Лілі було те, що ми ніколи не стукали у двері продавця. Ми побудували бізнес насправді на засадах нашого веб-сайту, а також на незалежних зоомагазинах та ветеринарах, і чекали дзвінка. У мене не було досвіду роботи з продуктами, тому я хотів зрозуміти бізнес навиворіт і отримати справжнє плем’я людей, які нас любили, перш ніж я почав стосунки з роздрібними торговцями. Тож ми перші п’ять років відмовляли їм. Потім клієнтам, які їхали 30 миль, щоб придбати нашу їжу, стало незручно, і саме тоді ми сказали "Окадо", а потім "Вайтрозу". На той момент у нас було 10 000 основних клієнтів, і здавалося, що ми вже щось зробили. Часто виникає напруга між бажанням контролювати розподіл, але також не викликати болю в шиї для вашого клієнта, який просто не може отримати ваш товар.

Яку пораду ви могли б дати іншим засновникам брендів чи маркетологам, які претендують на конкуренцію?

Мама завжди говорила мені, заходь так, ніби тобі належить це місце. Це чудова порада, тому що якщо ти заходиш із впевненістю, то люди люблять: гаразд, їй є що сказати, краще послухай.