Чому зернові мають такий агресивний маркетинг

Оголошення курячого фойє можуть переконати людей з’їсти трохи більше курки, але лавина оголошень «Тигр Тоні» може змусити десятки тисяч дітей щороку їсти Морожені пластівці.

Гері Кемерон/Reuters

Сніданок часто хвалять як "найважливішу їжу дня".

Рідше згадується походження цієї оди для сніданку: маркетингова кампанія 1944 року, розпочата General Foods, виробником виноградних горіхів, з метою продажу більше круп.

Під час кампанії, яку маркетологи назвали «Їжте хороший сніданок - виконуйте краще завдання», продуктові магазини роздавали памфлети, що пропагували важливість сніданку, тоді як реклами на радіо оголошували, що «Експерти з питань харчування говорять, що сніданок - це найважливіший прийом їжі протягом дня».

Такі реклами були ключовими для зростання зернових - продукту, випущеного такими людьми, як Джон Харві Келлог, глибоко релігійний лікар, який вважав, що ці каші одночасно покращать здоров’я американців і не дадуть їм мастурбувати та бажати сексу. (Лише половина його повідомлення потрапила в рекламу.)

До зернових, в середині 1800-х років Америка, сніданок мало чим відрізнявся від інших страв. Американці середнього та вищого класу їли яйця, тістечка та млинці, але також устриці, варених курей та біфштекси. Зростання каш створив сніданок як страву з різними продуктами та створив модель обробленого, готового до вживання сніданку, який все ще панує. І все залежало від реклами, яка говорить про те, що сніданок - це найважливіший прийом їжі протягом дня.

До винаходу крупи сніданок не був таким стандартним або звичним, як зараз. "Римляни вважали, що здоровіше їсти лише один прийом їжі на день", - сказала історик продовольства Керолайн Йелдхем. Багато корінних американців, пише Ебігейл Керролл у "Винаходженні американської їжі", їли шматочки їжі протягом дня (а не за встановленим харчуванням) і іноді постили по кілька днів.

Про середньовічну Європу історики поперемінно пишуть, що сніданок був лише розкішшю для багатих, лише необхідністю для робітників або в основному пропускався. І хоча багато американських колоністів снідали, це було, за загальновідомим, запеклим романом, що відбулося після годин ранкової роботи.

Історики, як правило, сходяться на думці, що сніданок став щоденною, першочерговою установою, коли працівники переїжджали до міст і мали встановлені графіки. В Європі це вперше почалося в 1600-х роках, а сніданок досяг майже повсюдно під час Промислової революції. Коли люди виходили на цілий день, сніданок став справою. На той час вже існувала традиція, коли певні страви - наприклад, хліб, ель, сир, каші чи залишки їжі - готували або їли вранці. Хоча, оскільки хроністи історії витрачають мало часу на опис сніданку, прослідкувати походження улюблених страв важко.

Чому яйця є основним продуктом для сніданків? Пошук посилання яйця – сніданок повертає принаймні до ранньої історії; Джон А. Райс, дослідник Біблії, описує Марію з Назарету, яка готувала яйця до сніданку, на якому був присутній Ісус. А як щодо млинців? Палеонтологи припускають, що люди їли примітивні млинці понад 5000 років тому; зовсім недавно Томас Джефферсон насолоджувався крепоподібними джинсами.

Але коли сніданок став американським закладом, їжа все більше зростала, як вечеря. “Американці хотіли м’яса, м’яса, м’яса. І картопля. І торт і пиріг », - пише Лоуелл Дайсон, історик сільського господарства, про переваги їжі в Америці XIX століття. Ця манія поширювалася і на сніданок, і страви, такі як біфштекси та смажені кури, приєднувались до основних страв, таких як кукурудзяний хліб, хлібні макарони та масло на американських сніданових столах.

Це не був рецепт доброго здоров’я. Американці хронічно скаржились на порушення травлення, яке ранні дієтологи та реформатори назвали диспепсією. Як пояснила історик Ебігейл Керролл, "Журнали та газети [просто переповнені] риторикою щодо цього диспептичного стану та що з цим робити". Це був еквівалент 1800-х років сьогоднішніх розмов про ожиріння.

Американцям потрібен був простіший, легший сніданок. Що вони отримали, це крупи.

До того, як зернові культури представляли надмірно зацукровані, надмірно оброблені стосунки з їжею, американці розглядали злаки як здорову їжу. Його витоки лежать у санаторіях, що працювали в середині-кінці 1800-х років. Це був період, коли лікарів ще часто називали шарлатанами: теорія мікробів лише набирала популярності, а улюбленим медичним інструментом доктора Джона Харві Келлога була ванна. Його лікування недуги нагадувало спа-процедури; «Гідротерапія» була популярною на той час.

Келлог і його однолітки вірили, що зможуть поліпшити здоров'я американців, змінивши дієту. Вони вважали, що занадто багато м’яса та занадто багато спецій негативно впливають, і вони віддавали перевагу цільнозерновим продуктам перед білим хлібом. Дієтологічний реформатор на ім'я Сильвестр Грехем винайшов крекер з грем у 1827 році. Джеймс Калеб Джексон, який не дозволяв червоному м'ясу в своєму санаторії, винайшов крупу, яку він назвав "гранулою" в 1863 році. А Келлог розробив кукурудзяні пластівці в 1890-х роках.

Первісні версії цих злаків були спартанськими справами. Вони не були солодкими, і людям доводилося вимочувати гранулу Джексона в молоці лише для того, щоб вона стала їстівною. Критики називали гранулу "пшеничними породами".

Але люди хотіли їх. "Першого року, коли продукт був доступний, було випущено і продано понад 50 тонн, незважаючи на примітивні виробничі потужності, - пише біограф Келлога про свої кукурудзяні пластівці. - Незабаром компанії з виробництва зернових виросли по всій країні". До 1903 року лише в містечку Келлог Батл-Крік було 100 зернових компаній.

Це було повне захоплення. Авторка Ебігейл Керролл стверджує, що зернові розглядалися як рішення національної диспепсії, і оскільки її не потрібно було готувати, це була зручна їжа в той час, коли після Постіндустріальної революції люди мали суворіші графіки та менший доступ на кухню або ферму.

Найбільш успішні харчові напрямки, як правило, поєднують науку і мораль, і винахід злаків не став винятком. Келлог назвав свій спосіб життя - більше фізичних вправ, більше ванн і простіші, ніжні продукти - «біологічним життям», і він читав лекції та писав довгі трактати для його пропаганди. Він описав сучасну дієту як неприродну і занадто різноманітну. «Харчуватися біологічно, - писав він, - це просто харчуватися науково, нормально харчуватися». Подібно відданому палео, він обіцяв повернутися до "природного" раціону людини.

Але доктор Келлог вважав, що біологічне харчування вирішить набагато більше, ніж диспепсія та порушення травлення. Як і доктор Грехем з його зломщиком graрема, Келлог вважав, що дієта, орієнтована на м’ясо, призводить їх до плотських гріхів. "Дуже приправлене [м'ясо], стимулюючі соуси. І вишукані ласощі у нескінченному різноманітті", - писав Келлог, вегетаріанець, "дратують [нерви] і ... реагують на статеві органи".

На його думку, мастурбація була ганебним вчинком, пов’язаним із поганим здоров’ям, а надмірно стимулюючі дієти, хвороби та статеві акти формували підступний цикл. Вживання в їжу крупи не дозволить американцям мастурбувати та бажати сексу, наполягав він. "Скільки матерів, навчаючи своїх дітей принципам чесноти в дитячій кімнаті, - писав він, - мимоволі стимулюючи свої пристрасті за обіднім столом, поки порок не стане фізичною необхідністю!" (Він також рекомендував обрізання та пов’язування дитячих рук мотузкою, щоб запобігти мастурбації та сексуальним спонуканням.)

Келлог був справжнім віруючим. Під час своїх лекцій він пояснив, як люди могли самостійно готувати крупу вдома. "Ви можете сказати, що я знищую тут бізнес зі здоровою їжею, даючи ці рецепти, - сказав він під час однієї бесіди. - Але я не за бізнесом, а після реформи".

Однак, як і будь-який харчовий тренд, маркетологи взяли на себе роботу пуристів. Келлог відчував особливу гіркоту щодо розвитку подій: двома найуспішнішими зерновими підприємцями були його брат Уілл Кіт Келлог і один із його колишніх пацієнтів К. В. Пост, якого доктор Келлог звинуватив у викраденні рецепту кукурудзяної пластівці з його сейфу.

Кожен чоловік створив зернові компанії - Kellogg Company (яку очолював Уілл Келлог, а не доктор Kellogg) та Postum Cereal Company (нині Post Cereals). Обидва вони отримали шалений успіх завдяки двом ключовим інгредієнтам: цукру та рекламі. До 1940-х років компанія «Зернові злаки» покривала свої крупи цукром. Брати Келлог довгий час сперечалися щодо його додавання. Доктор Келлог вважав, що цукор є пороком у його чистому творінні, тоді як Уілл Келлог вважав необхідним покращити смак їхньої «їжі для коней». Після деякого віджимання рук компанія Kellogg скопіювала Post та обмазала кукурудзяні пластівці цукром.

Тим не менше, крупа зберегла свою репутацію здорового харчування, частково завдяки постійному шквалу реклами. Виробники зернових, такі як C.W. Post, стверджували, що крупи виліковували все до малярії та апендициту. Проголошення на сьогоднішніх ящиках із злаками про те, що вони є "хорошим джерелом вітаміну D", сягають часів захоплення американцями вітамінами у 20-х роках минулого століття. Щоб звернутися до дітей, зернові компанії вперше застосували мультфільми-талісмани. Персонажі на кшталт Тигра Тоні та Snap, Crackle та Pop вперше з’явилися в 1930-х.

Реклама була ключовою для зернового бізнесу. Незалежно від того, стосуються вони персонажів мультфільмів чи шалених тверджень про стан здоров’я, головним було встановлення торгової марки для кожної крупи. "Сонячне світло, яке змушує бізнес-завод рости", - заявив C.W. Post, починаючи кар'єру, яка принесла б йому чистий капітал (у 2016 році) 800 мільйонів доларів, - це реклама.

Зернові та сніданочні продукти не мають монополії на анімовані талісмани та химерні твердження про здоров'я. Але є ціла низка причин, чому битва за сніданок є особливо жорстокою.

По-перше, будь-яка компанія, яка переконує людей їсти їхні крупи, тістечка або бублики, володіє сніданком цієї людини, оскільки стільки людей щодня їдять один і той же сніданок.

Дослідження показали, що споживачі мають сильну відданість бренду таким продуктам для сніданків, як крупи. Вибір сніданку, швидше за все, більш звичний через силу ранкових процедур. Оголошення курячого фойє можуть переконати людей з’їсти трохи більше курки, але лавина оголошень «Тигр Тоні» може змусити десятки тисяч дітей щороку їсти Морожені пластівці.

Іншим є те, що, хоча деякі американці готують сніданок, прагнення людей до швидкого та зручного харчування означає, що багато продуктів для сніданку є упакованими продуктами, які покладаються на рекламу. Це можна зрозуміти зі структури зернової промисловості: Зернові культури надзвичайно легко зробити - факт, який розлютив доктора Келлога, який запатентував своє творіння, але не зміг перешкодити іншим копіювати його, - проте лише кілька компаній домінують на ринку.

Оскільки колись Федеральна комісія з торгівлі скаржилася в рамках антимонопольного позову, конкурувати із зерновими гігантами складно, оскільки вони створюють десятки брендів зернових культур та просувають "торгові марки за допомогою інтенсивної реклами [що] призводить до високих бар'єрів для виходу на ринок зернових". Магія Snap, Crackle та Pop - і всі реклами каш, поп-пирогів, йогуртів та барів для сніданків - означає високий прибуток від легко імітованого продукту.

Ще одна причина, чому маркетингова битва за сніданок настільки жорстка, полягає в тому, що корпорації десятиліттями сприймають її як їжу, яка пропонує найбільшу можливість зменшити більше витрат на їжу від споживачів. Чому мережі фаст-фудів більше зосереджуються на рекламі яєчних макмафінів, вафель із Білого замку та бурріто для сніданку Taco Bell? Як пояснили Time тим, хто працює у цій галузі, "у всьому світі фаст-фудів продажі обіду та вечері були рівними протягом багатьох років, тоді як продажі сніданку стабільно зростали". Така сама логіка відіграє роль і в маркетинговій стратегії виробників зернових 1944 року - тієї, що створила фразу "Сніданок - це найважливіший прийом їжі протягом дня". "Сніданок - найперспективніша ціль бакалійника", - пояснив один рекламник. "Обід і вечеря в середньому американському домі досить добре налаштовані".

Чи справді маркетологи та керівники вірили в цінність просування зернових як здорового сніданку? Дієтологи десятиліттями обговорювали, чи потрібен американський персонал, що дедалі більший за робочим столом, має щедрий сніданок. Але на момент рекламної кампанії 1944 року, під час Другої світової війни, урядові дієтологи стали на бік табору, який про-снідав. В інтересах поліпшення стану здоров’я армійських новобранців вони об’єднались із зерновими компаніями, щоб запропонувати всім їсти «хороший сніданок із цільнозернових злаків та фруктів».

Дієтологи сьогодні менш впевнені у цінності цієї поради. Ті, хто вивчає проблему, кажуть, що дослідження, що підтверджують важливість сніданку для управління вагою, суперечать більш ретельним обстеженням - і що дослідження, що вивчають важливість сніданку в дієтах дітей, не показали, що сніданок (сам по собі) допомагає їм зосередитися на своїх шкільних роботах . Але маркетологи не скажуть цього скоро. Сніданок - це найбільш пропущена їжа в Америці, що означає гроші на столі для харчової промисловості.

Будьте пильними. Сніданок - це найбільш продавана їжа за день.

Ця стаття видана люб’язно наданою Priceonomics.