Як історія зубної пасти пояснює, чому ви не можете схуднути (частина 1)

Одного разу на початку 1900-х років до видатного американського бізнесмена на ім’я Клод К. Хопкінс звернувся старий друг із дивовижним новим творінням: м’ятою, пінистою зубною пастою на ім’я «Пепсоден», яка, як він обіцяв, буде величезною.

Тоді Хопкінс був одним із найвідоміших керівників реклами в країні. Він був рекламодавцем, який переконав американців купувати пиво Schlitz, вихваляючись тим, що компанія чистила їх пляшки "живою парою" (при цьому нехтуючи згадувати, що кожна інша компанія використовувала той самий метод). Він спокусив мільйони жінок придбати мило Palmolive, заявивши, що Клеопатра вмилася ним, незважаючи на бурхливі протести обурених істориків.

Але найбільшим внеском Хопкінса є допомога у створенні національної звички чистити зуби. До «Пепсоденту» майже жоден американець не чистив зуби. Через десять років після рекламних кампаній Хопкінса соціологи виявили, що чищення зубів стало щоденним ритуалом для більш ніж половини населення. Усі, від Шірлі Темпл до Кларка Гейбла, зрештою вихвалялись “усмішкою Пепсоден”.

Отже, як Хопкінс розпочав чищення Америки?

Користуючись химерністю у неврології звичок. Лише майже через століття медичні школи та психологічні лабораторії повністю зрозуміють, чому існують звички та як вони функціонують. Сьогодні ми можемо створювати та змінювати звички майже так само, як перемикання перемикача.

Але є історичні відхилення, котрі, здавалося б, інтуїтивно зрозуміли або випадково натрапили на них - це розуміння раніше за всіх. Хопкінс створив звичку чистити зуби, виділивши просту і очевидну підказку, давши чітку винагороду і, що найважливіше, створивши неврологічну тягу.

І виявляється, що тяга призводить до звички.

Коли Хопкінс підписався на промоцію Pepsodent, він зрозумів, що йому потрібно знайти пусковий механізм для його щоденного використання. Він сів з купою підручників по стоматології. "Це було сухе читання", - пізніше він написав у своїй автобіографії. "Але в середині однієї книги я знайшов посилання на муцинові бляшки на зубах, які згодом назвав" фільмом ".

“Це дало мені привабливу ідею. Я вирішив рекламувати цю зубну пасту як творця краси ".

Незабаром міста обклеїли рекламою Pepsodent. "Просто проведіть язиком по зубах", - читайте в одному. "Ви відчуєте фільм - це те, що робить ваші зуби" кольоровими "і викликає карієс".

"Зверніть увагу, скільки гарних зубів видно скрізь", - читається в іншому. “Мільйони людей використовують новий метод чищення зубів. Чому на будь-якій жінці брудна плівка на зубах? Пепсоден знімає плівку! "

За даними неврологічних досліджень, усі звички - незалежно від того, наскільки великі чи малі - мають три складові. Є підказка - тригер для певної поведінки; рутина, яка є самою поведінкою; і винагороду - саме так ваш мозок вирішує, чи пам’ятати звичку на майбутнє. Коли Хопкінс ідентифікував зубну плівку, він знайшов кий, що існував протягом століть. Більше того, нагороді, яку обіцяв Гопкінс, було важко протистояти. Хто не хоче красивішої посмішки? Особливо коли потрібен швидкий пензлик з Pepsodent?

чому

Через три тижні після першої рекламної кампанії Pepsodent попит на зубну пасту вибухнув. Було стільки замовлень, що компанія не могла встигнути. За три роки продукт вийшов на міжнародний ринок. Протягом десятиліття Pepsodent був одним з найпопулярніших продавців по всьому світу.

"Я заробив для себе мільйон доларів на Pepsodent", - написав Хопкінс через кілька років після того, як продукт з'явився на полицях. Ключовим, за його словами, було те, що він обґрунтував свою рекламну кампанію двома основними правилами:

Спочатку знайдіть просту і очевидну підказку.

По-друге, чітко визначте винагороду.

Навіть сьогодні правила Хопкінса є основним елементом маркетингових підручників. Їх цитують у залах засідань, рекламних бюро та класах бізнес-шкіл.

Але це не повне пояснення того, чому Pepsodent мав такий успіх. Є ще одне правило, яке навіть Хопкінс на той час не розумів.

Вперше, коли я розмовляв з Вольфрамом Шульцем, професором неврології з Кембриджського університету, я постійно думав про Арнольда Шварценеггера. Шульц з Австрії і дуже схожий на Термінатора, якби цей кіборг був членом Королівського наукового товариства. Причиною того, що я розшукав Шульца, було те, що його експерименти, 80 років потому, пояснили, чому Пепсоден став хітом і чому так багато інших звичок здаються настільки непосильними для людей, які знаходяться під їх владою.

Спеціальність Шульца - вивчення того, як ми вчимось. Зокрема, кілька років тому Шульц зацікавився восьмикілограмовою макакою-макакою з лісовими очима на ім'я Хуліо. Помічники Шульца ввели в мозок Хуліо дуже тонкий електрод, що дозволило їм спостерігати за нейрональною активністю мавпи в момент її виникнення.

Одного разу Шульц розмістив Хуліо в напівтемній кімнаті і ввімкнув монітор комп’ютера. Завданням Хуліо було торкатися важеля щоразу, коли на екрані з’являлися кольорові фігури. Якби Хуліо торкнувся важеля, крапля ожинового соку стікала б по трубці, що звисала зі стелі, і на губи Хуліо.

Хуліо любив ожиновий сік.

Спочатку Хуліо лише поцікавився тим, що відбувається на екрані. Але як тільки надійшла перша доза соку, мавпа стала дуже зосередженою. Коли Хуліо зрозумів, що фігури на екрані - це підказка для повсякденності (торкнутися важеля), що призвела до винагороди (ожиновий сік), він почав дивитись на екран лазерною інтенсивністю.

Розумніше Швидше Краще

Секрети продуктивності в житті та бізнесі

Сила звички

Чому ми робимо те, що робимо у житті та бізнесі