Дієтичний ребрендинг Pepsi повинен бути головним пріоритетом для нового керівника PepsiCo

дієтичний

Оскільки Diet Coke продовжує переживати ренесанс популярності завдяки ребрендингу, проведення подібних змін для Diet Pepsi, мабуть, має бути першим завданням для прийдешнього генерального директора Рамона Лагуарти. Кредит: Шон Лойлесс

У відповідь на тривале скорочення обсягів, ребрендинг Coca-Cola свого флагманського низькокалорійного бренду Diet Coke допоміг омолодити результати компанії. Оскільки PepsiCo продовжує боротьбу зі своїми продажами напоїв, особливо в Північній Америці, може бути доцільним розглянути можливість вийняти листок із книги суперника.

Компанія справедливо дивилася на майбутнє, приділяючи більше уваги меншим брендам, багато з яких отримують більш здорове сприйняття від споживачів. Однак він проходить небезпечним канатом, обмежуючи підтримку свого основного бренду, особливо враховуючи будь-які потенційні збої, очікувані на етапі передачі генерального директора.

Оскільки Diet Coke продовжує переживати ренесанс популярності завдяки ребрендингу, проведення подібних змін для Diet Pepsi, мабуть, має бути першим завданням для прийдешнього генерального директора Рамона Лагуарти.

Пожвавлені продажі Coca-Cola завдяки її ребрендингу Diet Coke стали можливими завдяки її зверненню до зростаючих споживачів, які усвідомлюють стан здоров’я. Хоча колись бренд був націлений на "бебі-бумерів, які старіли на 20 років і важили на 20 фунтів", з того часу Diet Coke переспрямовували на нових тисячоліть в надії захопити наступне покоління споживачів. Як результат, компанія протягом року демонструвала вражаючий приріст доходів, перевищивши оцінки, тоді як на рівні бренду Diet Pepsi була залишена в недоліку.

Як Diet Coke, так і Diet Pepsi вийшли з поля зору уваги в попередні роки, оскільки ці дві компанії збільшили зусилля щодо диверсифікації своїх портфелів напоїв. З огляду на це, ребрендинг Coca-Cola свого провідного дієтичного бренду вказує на те, що диверсифікація - це лише незначна частина стратегії зростання компанії і що для її основних брендів напоїв все ще можливий великий виграш.

Підтримка основних брендів та здорових новачків

Однак будь-які вагання з боку PepsiCo зрозумілі. У 2015 році він відмовився від спірного підсолоджувача аспартаму від Diet Pepsi, і цей крок був сприйнятий споживчою реакцією. Вони лише щойно додали його в лютому цього року, запропонувавши обмежені «класичні» версії з ним ще в 2016 році, тому компанії може бути прощено за бажання відкласти будь-які подальші зміни на даний момент. Цікаво, що кока-кола застрягла з аспартамом, і популярність її нових ароматів, мабуть, замаскувала деякий негатив навколо використання підсолоджувачів.

Зрештою також буде чинений тиск на Лагуарту, яка замінить у 2019 році генерального директора Індру Ноої, щоб успішно орієнтуватися на збільшення переваг споживачів до більш корисних напоїв, не відстаючи від Coca-Cola. Нещодавній випуск The Hive, нового підрозділу в Північній Америці, який має на меті зосередитись на створенні менших брендів під маркою PepsiCo, ставить компанію в сильну позицію робити і те, і інше. Ініціатива збереже підтримку таких людей, як Bubly, новий бренд газованої води, водночас гарантуючи, що компанія може сконцентруватися на основних напоях.

Час для будь-якого потенційного ребрендингу Diet Pepsi може бути важливим. У розпал зміни генерального директора зрозуміло, що компанія може захотіти уникнути подальших змін. Однак було б розумно провести основний, визначальний ребрендинг, як тільки з’явиться Laguarta.

Зосередження уваги на менших торгових марках може забезпечити перспективне довгострокове майбутнє, але оновлення Diet Pepsi може забезпечити короткочасне одужання, на яке наполягає компанія, що займається напоями.