9 способів зробити ваш дорогий товар схожим на повну викрадення

"Я не можу собі цього дозволити".

Ціна - одне з найпоширеніших заперечень ваших відвідувачів.

Мало підприємств хочуть конкурувати за ціною. І жоден маркетолог не хоче, щоб про їх продукт думали, в першу чергу, як „дешевий” чи „дорогий”.

Ціна не повинна бути важливою. Ми хочемо, щоб розмова була про значення. Ми намагаємось спрямувати його в цьому напрямку за допомогою обміну великими перевагами, чітких відеороликів та чудових соціальних доказів.

Але, неминуче, коли настає час, коли наші перспективи покладуть свої кредитні картки, вони не можуть не повернутися до занепокоєння з приводу ціни та доступності.

Отже, що ви можете з цим зробити? Якщо ви знаєте, що ціна на ваш товар є відповідною, не поспішайте знижувати ціну або пропонувати знижки. Натомість скористайтеся декількома з наведених нижче стратегій цінового позиціонування та закріплення на своєму веб-сайті та виграйте ще кілька конверсій від найбільш бюджетних відвідувачів.

1. Представити більш дорогий товар або артикул

Якщо ви хочете, щоб будинок виглядав великим, поставте поруч намет.

Якщо ви хочете, щоб будинок виглядав маленьким, поставте поруч хмарочос.

Це контрастний ефект у грі, і він може творити чудеса для позиціонування ваших цін. Якщо ви хочете визначити ціну товару, вам хочуть продавати, здається, дуже мало або розумно, розмістіть поруч подібний, але дорожчий товар.

У класичному дослідженні, опублікованому в Журнал маркетингових досліджень і повторюється у відмінному Так! 50 Науково перевірених способів бути переконливим, У Williams-Sonoma у своєму друкованому каталозі було вказано виробника хліба на суму 275 доларів, і майже ніхто його не купував. Коли вони представили аналогічну хлібопекарню за 429 доларів і розмістили її поруч із хлібопічкою в 275 доларів, продажі хлібопечки майже в 275 доларів майже вдвічі.

Якщо ви займаєтеся SaaS або інформаційним маркетингом, створити цей дорожчий продукт відносно просто; якщо ви є роздрібним продавцем або торговим посередником, мова може йти про залучення тих товарних ліній чи брендів, які ви завжди вважали занадто дорогими для вашої аудиторії. Мета полягає не в тому, щоб продати новий дорогий продукт - хоча ви могли б, - а в тому, щоб зробити ціну оригінального товару невеликою, тож ви продаєте більше таких.

Для найкращих результатів спробуйте лідирувати з найдорожчим продуктом. Це закріплення ціни в основному. Він використовує принцип прийняття рішень, який називається ефектом першості, коли перше, що людина бачить, особливо у списку чи складі, визначає свої очікування щодо подальшого. Якщо перша ціна, яку вони бачать, дуже дорога, то вони можуть бути раді побачити дешевшу ціну, яка йде далі.

Побачивши 150 доларів на місяць, раптом 100 доларів на місяць виглядають не так вже й погано. Але якби першою ціною, яку ви бачили, був найнижчий варіант - 20 доларів на місяць, чи не здавалося б, що 100 доларів на місяць будуть надзвичайно дорогими?

2. Розділіть велику плату на денну або щомісячну ціни

Щоб бути зрозумілим, це a копію зміни, а не фактична зміна вашої ціни. Маркетологи роблять це протягом десятиліть, і ви, мабуть, найкраще впізнаєте цю стратегію з рекламних роликів спонсорів-дітей у 80-ті та 90-ті роки, де загальною думкою було таке: "Менше за долар на день".

Насправді ви не збиралися щодня надсилати долар. Ви збиралися платити щомісячну або річну плату.

Але якби в рекламному ролику було сказано: "Лише за 29 доларів на місяць", ефект, безумовно, не був би однаковим, оскільки розставатися з 29 доларами набагато складніше, ніж розлучатися з 1 доларом. Це відмінна стратегія, і ця компанія, що працює в різних галузях, наживається. Ознайомтесь із цим фрагментом друкованої реклами Каллігана:

Божевільне яйце чудово справляється з поділом більшої ціни на менші шматки. На своїй багаторічно перевіреній домашній сторінці вони повідомляють свої ціни в один момент як “9 доларів на місяць”, щоб допомогти відвідувачу краще зрозуміти, що коштує Шалене яйце порівняно з тим, що бере конкурент:

Насправді їх ціна стягується щорічно, а не щомісяця, як ми можемо побачити тут:

Хітен Шах та його команда ретельно протестували свою домашню сторінку та свою сторінку цін, і елементи керування, які ви бачите вище, продовжують перемагати всі перевірені методи лікування. Отже, є підстави вважати, що розподіл великої плати на менші частини у ваших повідомленнях - навіть якщо людина не буде платити ці менші ціни - варто перевірити.

3. Розділіть великий внесок на менші шматочки і порівняйте з чимось матеріальним

Подібно до попередньої стратегії цінового позиціонування, ця передбачає розділення великої одноразової щомісячної або річної плати на ціну за день; але замість того, щоб повідомляти про вартість долара, ви “витрачаєте” цей долар на щось відчутне, на що ваша аудиторія, ймовірно, витратить гроші. Чому? Оскільки візуалізувати 1,50 дол. США важко, але візуалізувати крихку чашку кави.

Ось приклад: "Менш ніж ціна чашки кави". Ось як виклик Million Moms Challenge розміщує пожертви на їх цілі:

Коли я писав копірайтинг у Intuit, мої сторінки з довгими формами продажів часто використовували цю стратегію. Ми порівняли б ціну заробітної плати з ціною однієї латте на тиждень або з тим, що середній малий бізнес витрачає на папір для друку щомісяця.

Не забудьте порівняти ціну вашого чудового, дорогого товару чи послуги з ціною того, що більшість людей вважатиме марною тратою грошей або дратівливими витратами, чимось несерйозним чи непотрібним. Не порівнюйте це з ціною необхідної речі чи чогось із тривалим значенням.

Якщо ваша аудиторія складається з малого бізнесу, ціни на речі, такі як тонер для принтера та вода для охолоджувача, можуть викликати дратівливі витрати, яким не вистачає вартості вашої пропозиції. Якщо вашу аудиторію складають студенти університету, такі речі, як коробка з крупами або отримання манікюру, можуть зареєструватися як неістотні.

4. Збільште сприйняття цінності у вашому продукті

Існує техніка копірайтингу, яка називається "ціннісна призма". Ідея полягає в тому, щоб світити світло (не буквально) через ваш продукт, щоб засліпити людей усім, що входило в його створення. Зробіть так, щоб вони бачили раніше невидиму цінність у своїй основі, щоб ваш товар почувався набагато ціннішим, а ціна - набагато розумнішою.

Просто перелічіть все, що стосувалося створення вашого продукту або що робить вашу послугу такою цінною.

Коробка програмного забезпечення - це не коробка з диском та буклетом всередині. Це результат роботи команди з 11 кандидатів наук у Стенфорді, 21 інженера, 4 сценаристів та 7 дизайнерів із школи дизайну Род-Айленда. Це кульмінація 370 року років освіту, яку всі закінчили за останні 2 десятиліття у школах, до яких неможливо потрапити. Це чотирнадцять місяців 20-годинних робочих днів для команди з 40 експертів. Це 29 незалежних досліджень користувачів із вдосконаленнями, що вносяться після кожного дослідження. Це 3 патенти на корисність та 5 патентів на дизайн. Це понад 7 мільйонів доларів чистої інновації.

Але якщо ви не можете повідомити своїм потенційним клієнтам про все значення в коробці, то, наскільки ваш потенційний клієнт може сказати, це просто диск. На вашу думку, 490 доларів - це багато, що потрібно заплатити за диск. Але 490 доларів - це вкрасти отримати продукт найбільших інженерних та дизайнерських умів сучасності.

Дайсон заявив про 27% частку ринку в американському просторі пилососів своєю історією роки мислення та експериментів що пішли на перепроектування вакуумів та отриманих патентів. Вони детально описують все, що стоїть за їхніми продуктами на своїй сторінці про програму, явно посилаючись на наступне:

5 років створення прототипів
5127 прототипів
Експерименти, проведені в «лабораторіях розвитку»
1000 інженерів і вчених Дайсона з Великобританії, Сінгапуру та Малайзії
Інженери з таких дисциплін, як Динаміка рідини, Аеродинаміка, Турбомашини та Акустика

А їхні сторінки продажу товарів значною мірою зосереджені на патентах, що лежать в основі їхньої продукції:

Як тільки ви дізнаєтеся, що насправді знаходиться в Dyson, ціна 499,99 доларів здається більш керованою.

У цифровому просторі ось як Linked Influence використовує техніку ціннісної призми:

Розширенням цієї стратегії є перелік всього, що є клієнтом отримує коли вони вибирають ваш товар. Не стримуйтесь. Подумайте про свою перспективу як про те, що вона подає їй руки, і ваша робота наповнювати ці руки, поки вони не переповнені.

Salesforce чудово справляється з цим завдяки одному із своїх недорогих пропозицій, Chatter, де потенційний клієнт чітко бачить, що всього за 15 доларів вони отримують багато:

І, як це дослідження 2012 року в Журнал маркетингових досліджень показує, чим менше корисності має ваш товар, тим ефективнішим може бути перелік багатьох атрибутів товару. Якщо ви продаєте предмет розкоші, подумайте про створення ефекту великої кількості функцій.

5. Представити калькулятор

Ми, консультанти та копірайтери з оптимізації коефіцієнта конверсії, часто розраховуємо довгострокову виплату або додатковий дохід від виграшного тесту, а потім показуємо це число нашим клієнтам, щоб мінімізувати уявлення про те, що ми “витрати”, коли в насправді ми є критично важливою доданою вартістю.

Якщо виграш, який я створив, приносить додатково 25 000 доларів США щомісяця для мого клієнта, тоді моя плата в розмірі 10 000 доларів на місяць починає виглядати надзвичайно обґрунтованою, особливо якщо моя наступний тест приносить інший $ 25000 на місяць. Але якщо я не можу прямо сказати своєму клієнту, скільки я за них заробив - можливо, тому, що я боюся бути винним у вихваленні власної праці - тоді єдине число, яке вони бачать, це -10 000 доларів на своєму банківському рахунку. Чи краще втратити клієнта (і, в свою чергу, попросити їх пропустити гроші, які я міг би їм допомогти отримати), або бути тим егоїстичним курчатом, який заробляє їм усі ці гроші?

А що, якщо ви продаєте дороге програмне забезпечення B2B?

Тут мета - зробити річну плату нижчою, обчисливши доларова вартість часу, який користувачі заощадять за допомогою цього конкретного програмного забезпечення для B2B:

Покладання лише на слова може бути трохи незграбним. Фактичний калькулятор на сторінці, який відвідувач заповнює, може зробити історію - і, що ще важливіше, гроші, яку вони заощадять - набагато реальнішою для вашого відвідувача.

6. Видаліть знак долара ($) і зробіть цифри фізично меншими

Дослідження, про яке повідомив Корнелл, показало, що закусочні частіше витрачають більше, коли знак долара вилучають із цін, зазначених у меню. Примітно, що це було дослідження їдальні читають меню, але тим не менше цікаво і випробувально, якщо ви намагаєтеся зробити свою високу ціну більш приємною.

Нейман Маркус не використовує знаки долара, коли намагається продати свої дорогі речі, як сумочки Valentino:

Інше дослідження, обговорене тут, показало, що ціна продажу є більш смачною, якщо вона написана меншим шрифтом. Ціна, яка є фізично велике може створити уявлення про те, що "більше". Зрештою, речі, які є великими, є великими; речі, які є маленькими, це маленькі. Великі ціни повинні бути великими; невеликі ціни повинні бути малими.

CustomerSure відволікає увагу на ціну свого програмного забезпечення, зберігаючи невеликий розмір шрифту та розміщуючи ціну подалі від факторів, які користувачі повинні більше турбувати, такі як визначення правильного типу бізнесу (плану) та вибір кількості користувачів та опитування:

І ніколи не варто недооцінювати силу віднімання копійки, відому за допомогою "ціноутворення на привабливість". Можливо, це звучить по-хокейськи, але $ 19,99 продовжує реєструватися як дешевше, ніж $ 20, а $ 99 продовжує реєструватися як більш розумне, ніж $ 100. Навіть краще? Використовуйте 7 замість 9, як у 97 доларах замість 99 доларів.

7. Зробіть нематеріальні товари чи послуги відчутними

Чому на сторінках продажів у довгій формі використовуються фотографії стеків DVD-дисків та буклетів, навіть коли товар, який вони продають, доставляється лише цифровим способом? Тому що люди більше охоче обмінюють свої гроші на те, що вони можуть утримувати, ніж на те, чого вони не можуть.

Коли ви купуєте членство в такому тренажерному залі, як Curves в Інтернеті, що ви насправді отримуєте? Все цифрово. Лише коли ви зайдете в саму спортзал, ви зможете побачити, на що вам приносять ваші гроші. Отже, як ви викликаєте інтерес до членства онлайн, знаючи, що людям легше витрачати гроші на речі, які вони можуть утримати? Перевірте, що робить Curves:

Тепер, за 14,95 доларів, ви отримуєте досвід зниження ваги Curves, а також отримуєте коробку речей. Ви платите точно такий же членський внесок, але сенс полягає в тому, що ви обмінюєте свої гроші на щось матеріальне.

8. Зробіть так, щоб це здавалося приємним для всіх

Що, якби ви могли нормалізувати витрати 250 доларів на джинси? Що, якби ви могли нормалізувати витрачання 60 доларів на місяць на програмне забезпечення для соціальних мереж? Найкращий спосіб нормалізувати щось - зробити так, щоб здавалося, що це робить весь світ. Найкращий спосіб це зробити? Використовуйте соціальний доказ.

Соціальний доказ у формі відгуків, рейтингів та кількості користувачів - один із ваших найкращих друзів, коли ви пишете копію. І це може зробити довгий шлях до того, щоб проблеми з цінами здавались дурними. Зрештою, якщо 100 000 людей використовують рішення і Вони не думав, що це занадто дорого ...

ProProfs використовує цю стратегію в заголовку сторінки "Плани та ціни":

Поєднання маси людей, що використовують розчин, і без того низька ціна практично виключає заперечення ціни.

9. Створіть візуальне сприйняття розкоші

Якби ви зайшли в Walmart, щоб купити подушку, і побачили, що середня ціна становить 200 доларів, ви б пішли. Якщо ви зайшли в Рубіновий вівторок і побачили, що курячі пальчики починаються з 25 доларів, ви б пішли.

Важко продавати дорогі товари в середовищах, які відчувають себе дешево або непросто.

Існуючі розкішні та висококласні бренди, такі як Tiffany, не повинні багато робити на своїх сайтах, щоб створити відчуття розкоші. Сам бренд є розкіш. Але нові бренди класу "розкіш як послуга", такі як Loose Button - послуга передплати на зразки макіяжу та ароматів - повинні створити відчуття розкоші на своїх сайтах. Тільки заради розкоші ви заплатите за те, що можете безкоштовно придбати в аптечному макіяжі. Охоплюючи ваші перспективи розкішшю протягом усього їх досвіду, плата за поблажливість стає більш смачною, і, мабуть, саме тому всі мої подруги одержимі над Loose Button:

"Блакитний фартух" - це передплатна послуга, яка пропонує рецепти та інгредієнти смачної їжі за 9,99 доларів на людину за один прийом їжі. Це звучить розумно, поки ваш відвідувач не почне рахувати математику:

«10 доларів на людину в будинку з чотирьох осіб, із триразовим харчуванням на день і сім днів на тиждень.
Отже, ми платимо цим хлопцям щотижня за їжу 840 доларів? Ми зараз не платимо стільки за місяць! "

Щоб допомогти нейтралізувати сприйняття витрат або відсутність доступності, сайт Blue Apron використовує чудовий дизайн сайту, який демонструє їх привабливо упаковану продукцію та високу якість інгредієнтів.

Синій фартух, звичайно, може піти далі, і використовувати не лише розкішний візуальний дизайн, але й посипати в деяких порівняннях те, що зазвичай купують вам 9,99 доларів (жирна риба та чіпси, їжа з бургером 2500 калорій).

Про автора: Джоанна Вібе - копірайтер конверсій та засновник Copy Hackers, де стартапи вчаться конвертувати як mofos. Вам слід слідкувати за нею в Twitter тут і підписуватись на її безкоштовні щотижневі розбірки та поради тут.